經銷商的“贏銷”之道

[中國童裝網] 作為在傳統渠道和終端網絡上不占有優勢的化妝品經銷商群體，如何在殘酷的競爭中獲得話語權，同時擔負起服務于廠家、專營店和消費者的重擔呢？我根據自己多年來的日化營銷實踐以及對部分優秀經銷商的深入走訪情況，談一些看法，以期化妝品經銷商朋友能夠受到一些啟發。 　　

    整合營銷產業鏈，參與者用心賺錢

    未來是系統整合的時代，是靠整體打敗個體的時代。在伊拉克戰爭中，美軍雖然以班排為基本作戰單位，但是當美軍步兵面對伊軍火力點或重火力時，只需要打個電話，召喚一下空軍，通過GPS系統輸入敵方坐標，然后就聽到“轟”的一聲，敵人就被解決了。由此可見，現代戰爭就是信息化戰爭，美軍的勝利是系統對個體的勝利。

    如果我們在市場競爭中，能像美軍對付伊軍那樣，打個電話就能搞定對手，也就不需要再使用“特價促銷”等手段打“肉搏戰”了，通過“肉搏戰”盡管也可以打敗對手，但自己也會傷亡慘重。因此，我們必須整合營銷產業鏈，調動和激活一切可以利用的優勢資源，變單體作戰為集團作戰。

    所謂的“整合營銷產業鏈”，即以上游廠家、經銷商和下游專營店為鏈核，以上游廠家的產品為鏈條，以經銷商的服務和資本為紐帶，以相同的合作理念、共同的市場戰略為支撐，上下游銜接相輔相成，形成具有價值創新功能的產業鏈。這樣，有利于增強產業鏈中所有參與企業的盈利能力，提升所有參與企業在市場不同層面的同業競爭力。

    和眾多專營店產品經銷商的成長歷程一樣，12年前A公司還是一個非常普通的化妝品批發商。憑借著不斷適應市場變化，一次次改變經營思路、創新經營模式，堅守誠信經營理念，如今，A公司已發展成為四川省定位于專營店渠道、擁有一百多名營銷人員、多個國內外知名化妝品品牌省級代理權的經銷商。近年來，面對日益激烈的市場競爭環境和強大的競爭對手，A公司深深感到，僅憑個人的習慣經驗單打獨斗，最終一定會被市場無情淘汰。

    A公司認為，產生，要做好化妝品的市場營銷工作，絕不僅僅是致力于某個環節就能取得成功的問題，問題的核心是能否整個市場鏈條的合理分工、良性關聯與高度整合。這個鏈條包括行業政策、生產廠家、經銷商、終端店、消費者等五個環節。而要做到每個環節利益點的有機銜接，就必須具有整合的思維觀。

    其次，生產廠家迫切需要經銷商為其提供產品研發、生產及推廣的市場前沿信息與運作策略；終端店迫切需要經銷商為其提供產品優化、產品知識、盈利指導、促銷協助、人員培訓等支持；消費者迫切需要終端店為其提供最為合適的產品、最為可靠的產品知識。所有這些都要求經銷商具有橋梁功能、發揮紐帶作用，需要經銷商對上下游環節提供直接或間接支撐。因此，經銷商必須以市場資源為基礎，成為專業顧問。

    根據以上思路，A公司積極尋找與有實力、有思想的化妝品生產廠家強強聯合的機會。經過長達兩年的全面考察，2007年夏天，A公司與上海某知名化妝品公司（以下簡稱S品牌）按照“整合營銷產業鏈”的思路，建立了戰略合作伙伴關系：S品牌負責“用心制造”（提供優質產品、特價產品以及整體品牌運營策略），A公司提供“用心服務”（為終端零售商提供優質服務），終端零售商“用心開店”（提供優質終端，為消費者提供優質服務），力爭讓整個產業鏈“用心賺錢”。

    S品牌與A公司聯姻后，除了“用心制造”外，雙方還書面約定：S品牌委派品牌專員到市場蹲點，協助A公司開展產品鋪市、培訓和市場策劃工作；同時S品牌的CEO將根據需要，定期前往A公司走訪下游A類終端商，搜集市場信息，現場指導銷售。在與上游廠家形成“整合營銷產業鏈”的統一思路和營銷策略的前提下，A公司在下游終端零售商中積極灌輸“整合營銷產業鏈，合作共贏”的思想觀念。在S品牌與A公司的大力合作下，S品牌在四川省召開了首次省內招商會，銷售回款竟然高達300萬元。

    盡管該模式推行的時間還不長，目前尚處于嘗試階段，但雙方的合作已經讓A公司看到了雙方資源整合后的優勢和良好的市場發展前景。

    以“疊加加乘作用力”取代“平行作用力”

    與“疊加加乘作用力”相反，“平行作用力”的做法是：廠家→代理商，代理商→終端商，終端商→消費者。

    “平行作用力”導致的結果是：市場力量分散，各自為戰；相互之間沒有任何內在聯系，雙方是純粹的商業利益關系；一旦失敗，就把失敗的原因歸結為上游不支持；雙方利益分配不均衡，上游考慮最多的是向下游壓貨，而不是根據市場需要疏導產品流向；上下游形不成一個整體，終端的突破沒有力度；由于銷售差終端的日子難過，由于退貨多渠道的日子難過，由于銷量小廠家的日子難過。

    10年前，“平行作用力”的方法很管用。因為當時是賣方市場，只要有產品、有渠道、有終端，就可以賺錢。而現在市場已經發生了很大變化，是買方市場，競爭異常激烈，如果仍然沿用以往的經驗，一級一級地做，或一級一級地各自為戰，結果只能是互為關系的企業、公司缺乏競爭力，隨時都會被淘汰出局。由此可見，在未來的市場上，只有大企業、整合型企業才能生存。

    整合產業營銷鏈后，當下游終端商應對對手的挑戰時，首先向A公司通報競爭情況；A公司根據市場情況進行分析，制定反擊計劃，向下游終端商派出指導團隊；同時向S品牌反饋相關情況，邀請其共同面對對手的挑戰，提供相應的支持。如果A公司面對的是一個個體，肯定可以輕松獲勝，因為從人力、物力、資金、策略等方面，對手都是無法抗衡的?！　?/p>

    向“整合顧問營銷”服務模式轉型

    目前，決定消費者在化妝品專營店購買產品的因素，不再僅僅局限于產品的品牌知名度、廣告宣傳以及產品價格、促銷活動等，越來越多的消費者更為關注產品的實質性功效、使用后的感受及商家的售后服務水平。消費者日趨理性以及市場上專營店品牌日益繁多等，也改變了終端零售商選擇化妝品品牌的觀念，終端零售商不再單純比較各個品牌的利潤空間，而是更看重哪個品牌能為其提供更多的配套服務和經營方法，幫助他們快速銷售化妝品，實現盈利。因此，這就向經銷商提出了更高的要求：必須由一個純粹的品牌代理商轉變為能夠為終端零售商提供銷售問題解決方案的品牌代理商，成為終端零售商的專業營銷顧問。

    而要更好地服務終端零售商，成為下游終端零售商的專業營銷顧問，單靠經銷商一方的力量是遠遠不夠的，其背后力量的源泉只能是“整合營銷產業鏈”。借助上游的力量，向終端零售商推薦優質產品，為其提供有針對性的服務方案，幫助他們解決終端銷售難題，讓其通過“整合營銷產業鏈”的平臺輕松賺取利潤，從而也提高自己的服務和盈利能力，最終贏得終端零售商的尊敬和忠誠。

    通過“整合營銷產業鏈”，A公司將“打造服務型經銷商”作為自己商業模式轉型的旗幟，將“整合顧問營銷”作為自己服務模式轉型的法寶，將“用心服務，專注細節”作為自己的核心競爭力。

    A公司向終端零售商提供的服務內容有：

    其一，強化對終端零售商員工的培訓力度。一方面，每個月把終端零售商的員工集中到A公司，進行免費培訓，培訓內容為團隊精神、市場分析、商圈經營分析等；另一方面，定期派遣相關人員到終端店培訓店員，培訓內容為產品知識、陳列知識、導購技巧等。

    其二，強化對終端零售商加盟產品在終端店的陳列、形象包裝和宣傳。

    其三，每個月向終端零售商提供一兩款特價產品，以幫助終端店聚集人氣。

    其四，定期向終端零售商提供促銷活動方案，在開展促銷活動期間，協助提供促銷支持。

    A公司通過為終端零售商提供服務，不但迅速推廣了S品牌，有效地提升了終端銷售，還大增強了終端零售商的合作信心，A公司也在終端零售商中贏得了“服務專家”的美譽。據我了解，絕大多數化妝品品牌經銷商走訪終端零售商時，是由終端零售商請客，而A公司走訪市場時，每次都是A公司請零售商吃飯，這讓終端零售商備感親切。

    除了上述服務內容外，A公司正醞釀著向其終端零售商提供更為高級的服務：

    其一，幫助終端零售商在區域市場做長期的市場戰略策劃，幫助他們分析商圈、定位目標客戶群、選擇品牌經營結構。

    其二，向終端零售商提供精確的經營策略支持，為其量身定做融資計劃。

    其三，定期邀請終端零售商到A公司一起研討市場合作與發展，針對項目合作中的問題，請專家查找原因并制定切實可行的解決方案。