營銷技巧中的人性化營銷

　　據我“考證”,中國的第一個濕營銷案例,可追溯到2500年前,發生在周敬王三十一年,勾踐在位七年的一個下午。

       據《東周列國志》第八十一回記載,范蠡接西施到越國首都郊外時,國人夾道迎候。因為沒有采取臨時交通管制措施,致使交通擁堵。范蠡靈機一動,調轉車頭,找了一處有紅樓的地方,讓西施住下。傳諭:“欲見美人者,先輸金錢一文。(就是先交一文錢,才能看美人)”由此展開了中國歷史上第一次濕營銷。

　　這次濕營銷組織得很完備。營銷目的明確,要通過活動為越國政府募集復國財政資金;營銷手段簡單易行,“設柜收錢”,像世博會一樣,一人一票,排隊參觀;營銷體驗良好,當時沒有電視,為了保證收視率,范蠡讓西施登朱樓,憑欄而立,像邰麗華似地擺POSE。史書記載:“自下望之,飄飄乎天仙之步虛矣。”營銷效果驚人,“美人留郊外三日,所得金錢無算,悉輦于府庫,以充國用。”

　　范蠡這還不算,馬上著手更驚人的濕營銷。舍一個西施,換一國之亡。后來的事情大家都知道了。越王勾踐將西施獻給夫差,換來了吳國的滅亡。關于這筆買賣的濕營銷性質,唐代詩人皮日休早有清楚認識,“越王大有堪羞處,只把西施賺得吳”。一個羞字、一個賺字,就把這次營銷的情感性質和買賣性質說明了。關于這次濕營銷的財務收支平衡問題,歷史上有諸多評估。胡汾認為,“越王解破夫差國,一個西施已是多”,認為越王不講成本核算。相反,陸龜蒙卻認為,“吳王事事堪亡國,未必西施勝六宮”,認為西施不值那么多。

　　不管怎么樣,“只把西施賺得吳”,讓我們見識了什么是威力巨大的濕營銷。

　　時至互聯網時代,中國人搞起濕營銷來,因有基因遺傳,頗為得心應手,青出于藍而勝于藍。諸如CPS營銷、角色扮演、碎片營銷、心靈營銷、置出營銷、互動營銷、反向營銷……許多發明創造,都是中國制造。

　　作為濕營銷的倡導者之一,我不想一一歸納總結這些濕營銷戰術發明,而想談一點貫通的東西。以前我們談到,濕的核心是心性,它包括有機互聯和異質性的基本特征;濕聯系于營銷,要把心作為管理對象。深入下去,進一步的問題該是:心這種虛無飄渺的東西,怎么納入常人的管理來把握呢？如果只有范蠡這種天才才能把握濕營銷,那它就沒有商業價值了。

　　從中國的濕營銷實踐中,我模模糊糊感到有這么幾條,不一定準確:

　　濕營銷與干營銷第一個具有系統性不同的規律,是“飄飄乎”。越國老百姓看樓上擺POSE的西施“飄飄乎天仙之步虛矣”(“步”疑通“不”),就可以說明這個規律。干營銷受經濟人理性支配,“飄飄乎”肯定是不行的,那離算錯賬不遠了?？蓪駹I銷來說,“飄飄乎”是一種非常正常的狀態,是從理智支配轉向情感支配的過程。

　　“飄飄乎”在數學上就是曲線向上,經濟學家管它叫需求曲線向上,可以理解為需求曲線飄飄乎乎地飛上去了。通俗講就是追漲殺跌、越貴越買。這是一種違反經濟人理性的狀態。人們在一般情況下,是要斤斤計較的。但濕營銷的實踐表明,人的需要一旦超越了生存發展的同質化階段,在自我實現階段,會不再斤斤計較,而跟著直覺走。這時濕營銷才有用武之地。

　　“飄飄乎”的度在哪里呢？大前研一認為,當人的可自由支配收入占總收入60%以上時,情感定價就會壓倒理智定價,成為主導的定價模式。情感定價,就是“飄飄乎”定價?？梢酝普摮?濕營銷不是在什么情況下都是適用的,它適用的條件是高端需求,即人在同質化的基本需要得到滿足,轉向異質性的自我實現需要時產生的需求。

　　濕營銷與干營銷第二個具有系統性不同的規律,在于控制標準不同。干營銷適合成本競爭,因此強調同質化價值標準;濕營銷適合標歧立異競爭,因此強調差異化價值標準。

　　以動心來說,對干營銷來說,動心止于掏錢,至于深度打動人心與淺度打動人心,在貨幣面前沒有區別。比如,它不會要求營銷達到讓顧客動情、忘我、尖叫的程度,服務達到標準即可,因此可以用同質化的數量——價格權衡功能大小。但對濕營銷來說,動心動到什么程度,卻要有一種類似數量——價格,但控制的是情感而不是理智的重要控制標準,而且因人而異。用這種質量控制標準可以由高到低區分三種濕營銷效果:

　　心動的第一境界,也是最高境界,是滿足自我實現的需要(Self-realization),達到高峰體驗,如達到高潮。高潮在通道中流動的狀態,叫“爽”(flow),爽到底就是酷斃、帥呆。越國老百姓看西施,不光是“飄飄乎”,還達到了“天仙”的質量控制標準,飄到天上去了,沒有比這個再高的了。難怪夫差被弄得五迷三道的,為此,他不僅可以把錢包敞開,連國都賣掉了。這是濕營銷曾達到過的最極端效果。

　　心動的第二境界,也是次一境界,是滿足尊重的需要(Esteem needs)。這樣的濕營銷,要使人感到在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主,或者有地位、有威信,受到別人的尊重、信賴和高度評價。Magic Blue鯊魚大作戰,被90后MM評為至愛的網頁游戲TOP.1,用瞬吸藍衛生巾吸水,幫助Magic Blue逃過鯊魚的尖牙和大口。為了體現能力,連衛生巾都用上了。這種體現能力的訴求,顯然不同于大富翁那種撞大運的訴求。

　　心動的第三境界,也是起碼境界,是滿足社會上的需要(Social needs)。凌燕微博(http://t.sina.com.cn)團隊已經達到上百人,利用了人們需要友愛、歸屬的感情,與客戶在微博上交流,引導關于東航的一些輿論。許多SNS營銷,也是建立這個基礎之上的。

　　濕營銷與干營銷第三個具有系統性不同的規律,與成癮性有關。濕的東西要具有粘性。達到一次高潮不難,回回達到高潮,就要有方法。如果能讓你的濕營銷對象接受服務成癮,濕營銷作為商業模式,而不僅僅是一次性行為,才算成熟。

　　與西施一起被選為越國“超女”的,還有一位叫鄭旦。她與西施在朱樓上面向老百姓擺POSE還行,但后來到了要求更高的吳王夫差那里,比西施的魅力就差遠了,不能讓夫差的高峰體驗達到成癮的服務水平,于是不久就OVER了。

　　諾貝爾獎獲得者貝里,從數學上系統、精確地總結了實現成癮性的規律,使普通人也可以“制造”成癮性?，F成的一大本書在那里,我就不多說了。如何讓你的濕營銷達到像網游那樣令人著魔的水平,看來已經有規律可循。