然而，當最出乎人們想象的網絡購物興起后，即使現實世界中的經營模式能夠變幻出萬般花樣，也無法阻擋全球時尚品牌通過虛擬商店拓展市場的需求和野心。
如今，在線銷售又出新花樣，業內多家大型時尚集團已經將開拓消費新領域的目光從關注網上商店的買與賣，轉爾投向熱門網絡游戲創造出的虛擬世界。
一幕全新消費領域的畫卷開始在人們面前緩緩展開。
時尚進入虛擬世界●
網絡游戲目前還處于最初發展階段，因而對于很多時尚公司而言，未來還存在很大的空間可以拓展。
時尚集團與虛擬游戲世界的聯合已有成功先例，比如與最為成功的網絡生活類游戲《模擬人生2》以及《第二世界》的合作，合作的具體形式是，為網絡中的游戲主角們穿上該品牌或者該設計師設計的時裝，通過廣大游戲玩家對于游戲的參與，從而吸引年輕一代消費者的追捧。
事實上，現實世界中的類似合作也并非新鮮事。范思哲與維拉·王都曾經為芭比娃娃設計過漂亮的外衣，然而芭比娃娃能夠影響到的更多的是還沒有任何消費力的孩子們，網絡游戲的影響力，網絡世界年輕游戲者們的消費潛力，對于設計師們和時尚品牌的吸引力，顯然遠遠大于一個小小的兒童玩具。
目前，很多享有全球知名度的時裝設計師和著名時尚品牌已制定雄心勃勃的計劃，準備進軍這一革命性的新興市場，力圖使人們在虛擬生活中享受與現實世界完全相同的時尚產品消費感受。
游戲與時尚的聯手，堪稱一次時尚公司與網絡創意企業聯手打造虛擬新生活的嘗試，而來自全球各地的時尚企業紛紛表現出盡快搶占網絡游戲市場的意愿，其中最早看到虛擬世界存在龐大商機的時尚企業，就是歐洲著名時裝零售巨頭H&M公司。
有消息稱，在目前全球最風行的PC游戲《模擬人生2》中，玩家在游戲中已經能夠買到H&M春夏季設計新品。同時，現實中的消費者也能夠在H&M全球各大市場中的專營店面買到這些時裝。這就使得那些游戲愛好者們能夠在現實生活中，也穿上與他們在《模擬人生2》游戲世界中一模一樣的裝束。
《模擬人生2》設計公司ElectronicArts副主席斯蒂夫·希伯特表示：“對于網絡游戲公司而言，與一家知名時尚公司合作是非常有趣的經歷?！赌M人生2》是一款生活類游戲，玩家在其中可以按照自己的意愿重新構建生活，賬號人物可以設計裝修房屋、購買生活用品、參加各種社交活動、甚至結婚生子，這一切與現實生活具有非常高的契合度。如果時尚公司參與進來，玩家便可以在游戲中購買他們在現實中鐘愛的服裝配飾，充分表現個性和創造力，我們認為這將是非常完美的合作。”
當然，以上這些還只是時尚與游戲廣闊合作空間的冰山一角。
虛擬影響現實市場●
虛擬游戲世界的魅力，在于人們在那里可以體驗現實世界中無法實現的經歷和感受，并且甚至對現實品牌的市場銷售，也會起到不可忽視的作用。在游戲世界中，玩家們不僅僅是消費者，他們還能夠通過虛擬程序，搖身變為創造者、建設者或者設計者，體會時尚由創意轉化為商品全過程中每一個環節的樂趣，更全面地了解時尚，并更投入地沉醉于時尚。這種游戲對于時尚的縱向立體化推廣方式，的確有著其他任何方式都難以比擬的優勢。
據介紹，在《模擬人生2》游戲中，玩家能夠輕松建設屬于自己的H&M虛擬專賣店面。此外，H&M與ElectronicArts設計公司合作之后，玩家還可以根據自己的喜好設計服裝，帶動了虛擬服裝秀在網絡世界的盛行。
玩家甚至可以以H&M提供的60款基本服飾樣品為基準，為服飾品融入自己的創意，剪裁出別具一格的虛擬服飾，全球玩家還圍繞6個設計主題，設立相關的服裝設計大賽，包括宴會服裝、滑冰服飾、街頭服飾、晚禮服、沙灘裝以及紅地毯風格等。
游戲公司與H&M公司還聘請了12位頂級服裝設計師參與虛擬服飾設計大賽評選活動，前后已經產生兩位獲勝者，其中的一位獲勝者名叫薩利克斯·托伊，她憑借一款白色和金色搭配的不對稱剪裁裙裝，在宴會服裝設計比賽中一鳴驚人，而另一位名為SITigerbabe的玩家在滑冰服飾比賽中拔得頭籌，她設計的服飾極具街頭時尚風格，一件綴滿珠寶飾品的胸衣外罩緊身雙色夾克，下身搭配暗色粗斜紋棉布牛仔，令許多專業評審贊不絕口。
最近，街頭風格服飾比賽即將決出最后的獲勝者。
一些專業時尚評論人士也對《模擬人生》舉辦的服飾設計大賽產生了濃厚興趣，如《大都會》少女版雜志總編蘇珊·舒茨，她常常對參賽作品發表見解。例如，她評價玩家StarChildXenu設計的時裝“時尚而有個性”，堪與意大利時裝屋米索尼的一款黑色、白色、紅色之字形圖案設計相媲美。
StarChildXenu已經參加了兩個虛擬服飾設計比賽，她表示：“我只是完全按照自己的意愿進行設計，我非常享受比賽的感覺，設計服裝有趣極了。”
作為合作方之一，H&M公司甚至表示將采取措施，模糊現實與虛擬世界之間的界線。公司同意將從《模擬人生2》6大服飾比賽中選取一款優勝設計作品，進行實際加工生產，并在全球各個零售專賣店中進行出售。
另一款網絡游戲《第二世界》在全球共有超過800萬忠實玩家，游戲設計人員創造出虛擬貨幣以滿足玩家們在游戲中購買時尚產品的愿望。一些現實世界中的化妝品或服裝品牌已經開始在網絡游戲《第二世界》中銷售其虛擬產品，其中包括銳步、Aveda、AmericanApparel、
UnionBay以及阿迪達斯等知名企業，而如鱷魚、歐萊雅等公司也表示，它們將選擇嘗試在虛擬游戲中開展品牌推廣活動。
虛擬世界的現實營銷●
時尚公司首先需要深入了解網絡世界的獨特文化和消費理念，虛擬社區與現實生活存在很多不同的認識觀念，一家在現實中取得成功的企業不一定也會在虛擬世界中如魚得水。
《第二世界》游戲還定期出版一份名為《第二風尚》的平面雜志，雜志出版人兼總編輯塞萊布里提·特羅普曾經發表多篇文章，探討虛擬游戲世界對時尚追逐的話題。
特羅普表示：“在《第二世界》中，購物是最主要的社會活動之一，絕大多數《第二世界》玩家喜歡體驗不同風格、顏色和款型的時裝。買一件新衣服，向朋友們炫耀，是玩家們主要的娛樂方式。”
到目前為止，《第二世界》中還沒有出現特別著名的高端時尚品牌，但這并不妨礙那些熱情的虛擬時裝設計師們模仿剪裁出時裝大師們的作品，以表達內心的敬意。
“進入世界”是登陸《第二世界》游戲的術語，Paper時裝屋特意為一些幸運的玩家提供了一款令人心動的長裙作為獎勵，這款時裝是由著名設計師克里斯汀·拉克魯瓦為時裝屋2007春夏系列特別設計的。
此外，加拿大時裝設計師Nyla也將其現實作品設計通過數字化處理推向《第二世界》游戲，以供玩家們購買消費。通過這種方式，玩家們可以在虛擬游戲中率先試穿新品服飾，了解服飾新的流行風格和功能，促使他們回到現實世界的店面中消費。
同時，設計師Nyla也根據玩家們的穿著體驗重新對自己的設計進行修改，最近她便從《第二世界》中汲取靈感，為一位參加戛納電影節的娛樂明星設計服裝。
玩家DigitalFrancis表示：“《第二世界》的意義如同1994年互聯網誕生，對人類的生活產生巨大影響。”
Francis在現實中是一位電影制片人，他運用自己的專業知識為那些想要進入虛擬游戲市場的時尚公司拍攝制作游戲畫面原型。Francis表示：“網絡游戲目前還處于最初發展階段，因而對于很多時尚公司而言，未來還存在很大的空間可以拓展。”
Francis表示：“實際上，網絡游戲是時尚公司非常完美的市場營銷工具，消費者可以在虛擬世界中更方便地了解公司軟硬件條件，時尚公司也可以充分利用這一工具向公眾推銷品牌概念。甚至在未來，玩家們也將有可能通過《第二世界》中的虛擬品牌專賣店購買現實的時裝產品。
當然，時尚公司首先需要深入了解網絡世界的獨特文化和消費理念，虛擬社區與現實生活存在很多不同的認識觀念，一家在現]]>
選擇什么樣的營銷模式，對每個企業來說，都是非常重要的問題。
隨著市場競爭的日益開放和激烈，現代營銷模式主要包括以下三類：傳統營銷模式、電話營銷模式、網絡營銷模式。
下面，我們將對這三類營銷模式進行簡要的分析和研究?！ ?
傳統營銷模式
傳統營銷模式是絕大部分企業選擇的營銷模式，也是最普遍的一種營銷模式。傳統營銷模式又可以細分成：
1、代理商營銷模式。企業營銷主要依賴于代理商團隊，企業在各個地區招聘區域代理或者獨家代理，然后通過這些代理，再發展下線經銷、分銷、零售隊伍；企業只需要負責對口聯系這些代理商，其他工作都不需要介入。
代理商營銷模式通用于各行各業，尤其是在企業成立之初、或者是企業剛進入一個新的地區、新的領域，大多會選擇代理商營銷模式。這樣可以最大限度節約企業發展壯大的時間，搶占市場份額。
現代社會的各種會議營銷（招商會議），基本上都屬于代理商營銷模式。這種模式，尤其適用于新、小企業?！ ?
2、經銷商（分銷商）營銷模式。在市場競爭很激烈的行業，或者是綜合實力比較強大的企業，多會選擇經銷商營銷模式，這是代理商營銷模式的一種進化。因為企業發展壯大了，同時市場競爭激烈導致企業利潤空間大幅度壓縮，為了更好的開拓市場，企業必然會選擇“淘汰代理商、重點扶持經銷商”的營銷政策。
這種營銷模式更多適用于那些發展比較成熟、綜合實力較強的企業?！ ?
3、直營模式。采取這種營銷模式的企業，主要業績來源于自我經營，而不是依賴于代理商、經銷商等渠道合作伙伴。
比如：絕大部分保險、直銷企業，都是采取直營模式；另外，還有一些企業，通過登門入戶拜訪、或者是掃馬路等形式，來做自己的營銷推廣，他們這種營銷模式都屬于是直營模式。
直營模式在某些特定的行業、特定的地區非常有成效?！ ?
傳統營銷模式廣泛應用于各個領域；尤其是金額較大的產品銷售，更依賴于傳統營銷模式。因為金額較大的產品銷售，客戶在沒有見到廠商的員工時，一般都會非常謹慎，不會提前支付款項。
舉個最簡單的例子：某個客戶要購買房產，在這個客戶沒有見到房產中介和房子業主前，這個客戶是不會支付購房款的——因為一套房產少則幾十萬，多則幾百萬上千萬，客戶肯定不會傻兮兮的相信“網絡營銷”或者“電話營銷”的！
所以，凡是金額較大的產品銷售，脫離不了傳統營銷模式！
電話營銷模式
電話營銷模式在前幾年風生水起，顯得特別活躍；但是，隨著消費者日益理性，加上國家政策引導，電話營銷模式在很多領域開始走下坡路，并且越來越有被網絡營銷所替代的趨勢。
電話營銷模式主要適用于那些“看不見產品”的企業。比如說：通過電話營銷，賣證券、賣保險、賣廣告……
另外，在醫藥、教育、嬰幼兒、保健品、化妝品、工藝美術、招聘等領域，電話營銷也被較為廣泛的引用。
但是，整體而言，電話營銷模式已經不再是市場的寵兒；現在越來越多的電話營銷企業開始轉向網絡營銷模式，包括傳統營銷模式。
在此，也對現在仍在從事電話營銷的同仁提個建議：在做好電話營銷的同時，一定要學習到更多的專業知識；單單只有電話營銷技巧，在未來營銷環境下是難以立足的！
網絡營銷模式
網絡營銷已經是全行業的一種趨勢和潮流，也是所有企業的一種共識。
網絡營銷的快速發展態勢不可阻擋，不過網絡營銷不會與傳統營銷相互沖突，而是有機結合，你中有我，我中有你。
大體來說：網絡營銷對金額較低的產品銷售非常有幫助，甚至只要通過網絡營銷，就可以實現簽單合作；但是，網絡營銷對金額較高的產品銷售，無法做到“網絡簽單合作”。更多的時候，網絡營銷會幫助廠商找到客戶、幫助客戶找到廠商，但是在金額較大的單子時，客戶和廠商還需要通過傳統營銷模式，才能實現真正的“簽單”和“合作”。
所以，我們會看到：大眾化的服裝、鞋帽、化妝品等，通過網絡營銷就可以實現“合作”；低附加值的刷卡消費、網上支付也是非常流行；但是，高價格的產品，比如房子、汽車，就幾乎沒有通過網絡來實現“交易”的！
但是，不管從哪個角度來說，網絡營銷已經成為我們各行各業必須選擇的一種營銷模式了！
選擇什么樣的營銷模式？
企業究竟選擇什么樣的營銷模式，與企業的產品定位、市場戰略息息相關。綜合來說，以下四大原則可以作為企業選擇營銷模式的借鑒標準：
原則之一：“看不見的產品”比較適合電話營銷；低金額的產品可以重點考慮網絡營銷；高金額的產品必須傾向傳統營銷。
原則之二：不管企業采取那種主要的營銷模式，網絡營銷模式都不可或缺。
原則之三：直銷，包括掃馬路、逐一上門拜訪，對于大多數企業來說，都是一種較好的嘗試；尤其是那些針對特定區域、特定消費群體的企業來說，直銷更是一種好的營銷模式。
原則之四：有更多的合作伙伴，肯定就有更大的發展空間。企業在開展傳統營銷的過程中，要學會創新營銷模式，找到新型的合作伙伴發展模式，從而發現、找到更多的合作伙伴，幫助自身得到更大的發展。]]>
在未來的歲月中，客戶參與對企業具有極其重要的意義。新的科學工具能夠更清晰地闡明人的動機和行為下潛藏的生物學因素，這為營銷人員提供了更多的資源。同時，數字技術的進步也在影響客戶參與的程度和方式，賦予了營銷人員和客戶更多的機會與能力?，F在公司擁有眾多渠道來接觸客戶，包括播客、網絡廣播、博客、病毒營銷及其他形式的“社交網絡”等渠道。營銷人員必須學會善用這些資源，向目標受眾傳達自己的品牌信息和價值主張。
和技術一樣，全球化也是一種必須加以深刻理解的強大力量。盡管全球化消除了眾多壁壘并拉近了人們的距離，但全球化并沒有將所有的差異都抹殺。了解地區和國家差異對于營銷人員來說，仍然具有戰略上的重要意義。
因此，營銷人員必須具備幾項新的技能，包括：預見變化的能力，管理不確定性的膽識，適應新情況以捕捉價值的意愿。以上這些技能對于我們所稱的“實時經濟”（now economy）具有至關重要的作用。
實時經濟在很大程度上是建立在管理信息和信息產業的基礎上的。因此，那些擁有最佳知識的企業能夠更快地感知到市場需求并做出反應，因而更有可能成為市場贏家。利用更豐富的信息，這些企業可以通過定制化產品創造更大的價值。此外，市場營銷人員借助先進的技術可以以前所未有的速度實現個性化定制。
對變化和不確定性做出感知和反應的能力，將經受從產品創新、工藝創新和商業模式創新這一總體框架的考驗。要迎接營銷的真正未來，企業必須對各種商業模式采取全新的思考方式。（Dipak C Jain）
重塑品牌價值
世界品牌管理大師戴維·阿克深信，職業經理人要想獲得長期收益，必須把更多的精力放在品牌資產建設和管理上。因此，阿克鼓勵職業經理人優先提升品牌資產，鼓勵他們開發建設和管理品牌資產的工具和模型。
阿克為“品牌資產”所下的定義是：品牌資產是由品牌知名度、顧客忠誠度、品質認知度以及品牌聯想所構成的系列資產。在他看來，建立品牌變得越來越難，所以品牌的價值正在凸顯。隨著廣告與分銷成本的大幅度增加，加之品牌的種類在近年來呈現爆炸性的增長，因此更加凸顯了品牌資產管理、建立強勢品牌的重要性。
如今即使像海爾、聯想這樣的中國品牌，價格卻一直在走低。在多重壓力形成的“肥尾”合力下，中國品牌的利潤被擠壓殆盡。由此可見，管理品牌資產是一項極其重要但卻困難重重的工作。
管理品牌資產的壓力在管理層看來甚至可以冒犧牲品牌的風險。因為品牌投資是一個需要長期投入的過程，而且在短期內很難立竿見影。但阿克一直堅持認為自己提出的“品牌資產”概念是市場營銷學領域最有意義的事情之一。在“品牌資產”概念提出之前，人們的任務是通過制定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之后，品牌管理成為一種戰略而不是策略，得到了企業高層管理者的關注，他們要求在整個企業范圍內開展品牌建設項目。
之所以把品牌管理提高到戰略層面，就是因為品牌這把“雙刃劍”不但傷人，還會傷己。如果企業不能預測品牌資產的侵蝕程度，企業未來可能出現的問題是極其危險的，而且糾正問題的成本遠遠高于維持資產的成本。
品牌侵蝕的另一種形式則來自于產品線延伸帶來的煩惱。對產品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，但是產品線延伸可能導致選擇過多，以至于造成混淆、無效的結果，從而無法實現延伸的目標。（蘇慶華）家族式企業經久不衰的五大特征家族式企業往往是一種被忽略的所有制形式。然而，家族式企業無所不在：從社區周圍的夫妻店，到數百萬支撐眾多經濟體的中小型企業，再到寶馬、三星和沃爾瑪等巨頭，到處都能見到家族式企業的身影。
在完成最初的創業并進入擴張階段后，家族式企業往往在經營和治理方面遇到一些特殊的挑戰。但是，麥肯錫最近的一項研究表明，就長期而言，能夠延續三代或三代以上的家族式企業往往比其他同類企業更具競爭力。
要確保企業獲得成功以及家族的發展壯大，家族式企業必須在五個方面表現優異，并使這五個方面協調一致：
（1）家族。有許多因素可導致家族式企業走向沒落，比如家族內部發生利益沖突、裙帶關系導致管理不善，以及因權力繼承引起內訌等。鑒于此，有必要對家族成員作為股東、董事會成員和管理者的角色進行規范，避免出現以上隱患。
?。?）所有權。如何保持家族對企業的控制或影響，同時又能吸收新鮮資本并滿足家族的資金需求，是每個家族式企業都必須權衡解決的一個問題，尤其是當權力從一代人交接到下一代人手中時，情況會更加嚴重。
?。?）治理和業務組合。研究發現，成功的家族式企業往往具備以下兩個因素：一是強有力的董事會，二是將高瞻遠矚與穩健而充滿活力的投資組合相結合的戰略。
?。?）財富管理。除了核心控股外，家族還需要具備強大的財富管理能力，成功的財富管理既要能夠分散風險，又要通過各種流動性舉措為家族提供資金來源，從而確保企業協調、穩健。
?。?）基金會。慈善活動是保持家族致力于企業經營的一個重要因素，這項活動可以為不在企業中工作的家族成員提供有意義的工作，并促進家族價值觀的世代傳承。通過履行社會責任的方式分享財富，還有利于提高企業的聲譽。
保持文化敏感性
史蒂夫·喬布斯或者瑪莎·斯圖爾特可以被復制嗎？麻省理工學院人類學家、商業咨詢師格蘭特？麥奎根評論說，企業應該用心“解讀”周圍的文化動態，而這正是喬布斯和斯圖爾特所擅長的。
麥奎根不贊成企業為此進行廣泛搜索、尋找無所不知的管理大師，或者仰仗于所謂時尚獵手和設計公司。相反，他認為，雖然像史蒂夫？喬布斯這樣杰出的管理者往往被認為擁有極其罕見的天分，但其實他的這些本領也是可以復制的。
但是，目前大多數公司在感知文化潮流方面的表現都很糟糕。這是因為它們通常都把注意力集中在了“快餐文化”（即時尚獵手們所追蹤的那種流行文化）上。這就意味著企業通常會忽視那種構成人們生活基本風貌的“慢餐文化”.寶潔前董事長雷富禮就體會到了“慢餐文化”的含義，正因為他了解這一點，所以才改變了寶潔的消費者研究方式。雷富禮不再通過局限性很大的焦點小組來考察為什么消費者喜愛一種牙膏而不喜歡另一種牙膏，相反，他讓公司的調查人員觀察人們的日常生活，了解消費者在生活中是如何選擇牙膏的。再比如聯合利華旗下多芬產品的全球品牌總監西爾維亞？萊格娜，通過對消費者調查數據的全新解讀，使她徹底打破了美容產品的市場營銷規則。她注意到，在全球美容產品的廣告中，模特們大多是“年輕、苗條、金發的白種人”.對全球范圍內的女性所做的一項調查顯示，只有2%的人認為自己漂亮。萊格娜決心擺脫美容產品的營銷套路，不再強調多芬的健康性等產品特點，而是代之以從產品的認同性入手，開啟了“真實美麗大比拼”活動，從而激發了普通女性的參與熱情。
要具備像喬布斯或瑪莎？斯圖爾特那樣敏銳的文化接收能力顯然不是一件容易的事。但是，只要企業能擁有更多的文化敏感性，就一定能受益匪淺。
網絡業的水模式
泰勒斯說：水是萬物的本源，萬物終歸于水。其實互聯網里，很多好的公司和好的商業模式，都體現水的品質。所謂“水能承載”,在商業上落腳點在平臺。所謂平臺，就是把我的能力開放出去，讓別人用。淘寶是購物平臺，讓商家都來開店，讓第三方軟件商為這些商家服務。盛大是游戲平臺，讓其他游戲都來利用他的服務器、運營、客服、渠道為玩家服務。騰訊是生活平臺，讓其他游戲、其他商店為他的4億用戶服務。誰做成平臺，誰就是王者。平臺的本質是，用你自己的力量去承載別人，要有開放的胸襟和相應的秩序。
“水能滲透”,在商業上落腳點在交融。交融，就是我中有你，你中有我。Google把自己的搜索技術提供給第三方網站，在這些網站的搜索結果里放上相應的廣告。這些網站都內嵌著Google的脈絡，Google里每時每刻運行的信息血液都來自這些網站。Facebook把自己的用戶人際關系提供給第三方網站，用戶可以用Facebook的賬號登錄這些網站，看到Facebook好友在這里的行為，自己的言行也會傳回Facebook與好友分享。這些網站都內嵌了Facebook的脈絡，Facebook每時每刻運行的信息血液里越來越大的比重來自于這些網站。這就是滲透。
無論是承載還是滲透，都應了老子那句話：上善若水，利萬物而不爭。
互聯網的“覺悟”可以理解為：互聯網作為一個虛擬世界，要實現對現實世界的真實映射?，F實里有的，互聯網上也有，比如階級、秩序、不公，比如偷竊、犯罪、權力。也唯有成為現實的全面映射，才能成就互聯網的大智慧。
互聯網的“平等”可以理解為：賦予了弱勢群體在現實里所沒有的或者被長期壓制的話語權。幾年前《世界是平的》一書風靡一時，其實就是在闡述：技術革命推平了世界，尤其是互聯網消弭了現實的物理障礙，也削弱了現實的權力溝壑。這是一股平等的驅動力。]]>
某知名女裝品牌近兩年發展迅速，快速“崛起”，在目前國內的A類城市開大店，而且經常會在一條街上開3-4家大規模的店。
以下是ZARA和這個某國內某女裝品牌做一下比較!以下簡稱ZARA和國女品牌!
商圈選擇區別：
ZARA：選擇國內較發達和時尚A類城市中的A類商圈。此種商圈特征，客群對時尚接受度強，消費喜歡自己選擇搭配，有個人主觀審美意識。屬于能夠接受服裝創新，對款式忠實度高于一切，對品牌消費需求以質量安全需要為主，而不是盲目信封品牌。
國女品牌：選擇國內較發達和時尚的城市中的B類商圈，還有國內發展一般的省會城市的A類商圈，以及較發達的B類城市的A類商圈。此種商圈特征,客群對時尚消費接受度較高，但判斷缺乏清晰的個性審美意識，容易受到流行和評價影響。消費時服裝搭配需要銷售人員幫助和推薦。對品牌分辨有些模糊，容易受外界因素影響!而且由于一條街上看了相同的店鋪，造成了客流分流。
商品結構區別：
ZARA：貨品結構從女裝，包括上班場合、休閑場合、時尚場合、晚宴場合等各種類型服裝，還有童裝、男裝、少女裝等。價格帶基本款價位很低、長銷品類如褲裝價格帶較豐富、部分較經典時尚款式和認知度很高的精致面料也會標高價格1000到幾千不等。最大化的利用繁華商圈的人流，保證了進店量和成交量的比例!同時從某一個單品類來說，通過價格平衡了品牌的競爭優勢!
國女品牌：貨品結構只有女裝，而且只有年齡層從25歲到45歲的年齡層，有部分店鋪有男裝。女裝主要以時尚休閑為主，價格帶往往是季節新款價格很高，而過季打折很明顯。貨品結構和定價導致顧客進店量比較少，成交量更是少之又少。部分消費者比較關注過季打折商品，收銀臺有些冷清，全然不像ZARA收銀排隊的現象。
銷售模式區別：
ZARA： 現場通過陳列展示引導顧客選擇喜歡的穿法和款式，快速流通的試衣間是決策購買的關鍵。試衣間充分考慮顧客對燈光、鏡子的需要以便于顧客更客觀的試衣體驗!
國女品牌：陳列風格在品類和款式上表面看起來很豐富，仔細看來款式設計元素重復性嚴重，陳列展示風格元素不清晰!在試衣間偶爾有導購員可以為顧客提供銷售推薦服務，試衣間內沒有鏡子，很多人在外面照一個鏡子，顧客彼此情緒的影響經常會影響客觀銷售。關鍵是顧客在挑選衣服時再搭配方面沒有得到清晰的引導，試衣時碰到搭配問題容易放棄購買!
商品款式更新與銷售信息處理區別：
ZARA：專業的商品分析及時反映貨品銷售趨勢，快捷的物流和設計信息傳遞，最大化的提供給總部終端銷售的信息，并及時下單補充銷售較好的款式。(我每個月會兩次到ZARA店鋪觀察貨品變化，很多我預測不好賣的款式兩周左右就看不到了，而好賣的款式會增加很多類似款。注：我對款式消費接受度分析特別敏感，，很少會判斷錯誤)款式更新周期波段很快。
國女品牌：也許是由于為了供應大面積商場陳列面的需要，店內是由老款、新款、過季款、組成，而且款式更新頻率很慢，一個月內的款式更新比例很少，基本上看不到新款，兩個月左右才可以看到新款，主要通過陳列更新來彌補款式更新慢的不足。
好了，我通過表面的觀察發現的信息有限，只能分享這些。關于投資回報率、資源利用率、管理體系等在這里就不多說了。很多不能進入企業，很難了解其他的品牌區別主要在哪里!
而通過以上這些已經不難看出品牌盈利能力的差異。也許你也可以像別人一樣開大店，提前搶占渠道資源，但是我們絕對需要的不是大店的表面風光，而是實實在在的盈利模式，沒有產品盈利能力的支撐，大店就會在沒有賺錢之前倒下去。。。。。
]]>一、借勢進入，入對門
選擇奔跑中的中小品牌：很多新興的經銷商在選擇做經銷商產品的時候會很草率很沖動的亂接品牌，臨時考慮高毛利，廠家約束性小等優惠條件，造成對品牌的評估失誤，市場產品的滯銷，因為其經銷商產品公司誠信度低，對經銷商沒有責任感，初期創業反而成了敗業。因此經銷商在選擇產品的時候要選擇誠信度高美譽度強的公司，無論公司的大小，產品的質量過硬能夠和經銷商共擔風險的”進軍型：企業，這類企業自己有長遠的規劃和推進，在穩扎穩打的做市場，有良好細致的規劃，同時有完善的廣促物品跟進，有合理正規的銷售合同，有一定的人員支持和市場銷售思路，大日期產品處理費用等。
另外也可以選擇一線品牌的新品進入切入點，因為一線品牌在一定時期會推出一定的單品完善市場空缺，也可能銷量不大，但是有需求。如果經銷商能夠找準時機和這樣的企業合作的話會完善自己經銷商的產品結構和提升自身的品牌影響力，試想一個全部經銷商雜牌產品的“垃圾王”哪怕經銷數載，一般廠家也不會和這樣的經銷商合作，首先經營理念已經僵化，思路拓展慢，習慣于“暴利賺錢”傳統通路為主的銷售模式，對于新時期競爭環境下的很多新型營銷理念的方法不了解、不熟悉。同樣如果能夠早期進入一線品牌的單品經銷中，會提高自身在行業中的身份，運作好市場后對于之后公司的發展和接新品牌的競爭力明顯會加強。
例如：冀南市場的高總，原來是當地一個不知名品牌麻辣食品的經銷商，平時市場做的一般也賺到了一定的錢，但是由于產品本身的局限性，公司只支持傳統渠道的費用，現代渠道沒有任何費用支持，這讓心高氣傲的高總很是惱火，壓制于一線品牌食品之下，生意做的很不愉快，因為他為人很好和周邊的生意伙伴都有著很好的關系，后來某一線品牌麻辣食品推出了一支新品，有“道上”的人和高總通氣，高總得知其品牌的情況后很感興趣，連夜與其當地的負責人聯系，那知這個當地的負責人李經理很樂意的答應和包總一起吃飯詳談，因為其單品的利潤空間也不是很大，老經銷商壓根就沒放在眼里，認為公司理應給其做，自己也不樂意做很無所謂的態度，這令廠家李經理很窩火，本就想殺殺老經銷商的銳氣，與高總談完事情的整個操作流程后，隨后酒寫了份新經銷商設立的申請表加老經銷商推廣新品的局限性報告，簽了自己的大名后，先遞交到公司，力求公司換新經銷商推廣，提高新品操作高度。高總在行業的口碑李總也是曉得的，加上新客戶原來拿出資金大力做賣場渠道，李經理考慮到新經銷商的積極性高、有利于新品拉量，也是欣然同意。最后高總和李總成為了合作伙伴，隨后高總也在自己名片上將新經銷商的品牌提到了第一位置。滿懷欣喜，廠商的精誠合作，高總將其單品做出了公司意想不到的高度，同時在1年后得到了年度新品推廣獎榮譽稱號，高總喜出望外，將獎狀懸掛辦公室處，事后幾年有很多廠家慕名而來……
借助廠家的優勢推進自己的事業，而不是被不良廠家所負累！
二、氣勢營銷，選對人
《淮南子?兵略訓》：“兵有三勢……有氣勢，有地勢，有因勢。將充勇而輕敵，卒果敢而樂戰。三軍之眾，百萬之師，志厲青云，氣如飄風，聲如雷霆，誠積逾而威加敵人，此謂氣勢。”有了氣勢才可能打勝仗，營銷團隊的氣勢就尤為重要，可以有鮮明的團隊口號和管理制度，但更要有堅韌勇猛的銷售人員開拓市場。
這里的氣勢營銷是打造一個優秀，有激情的銷售團隊，形成良好的團隊氛圍和氣勢。在組建銷售團隊的時候不可能保證每個新進成員都是優秀的干將，但是核心領頭的員工一定給是名干將，凡是起到帶頭、積極、榜樣的作用，能夠影響團隊的其他成員，同時可以根據自己當地市場的人脈挖出行業中的人才或是通過機會找到介紹人，利用自己的人格魅力和競爭性薪資以及公司的更多晉升和發展機會挖主競品的核心成員加盟自己的公司，但是一定要選對人，多方面了解你要挖的人才是背景，主要是人品和態度是第一位。有了很好的團隊作戰，那么才有可能迅速的建立一個完善耐戰的地面部隊，商戰才可以開打。山東市場的朱總在新建立的團隊的市場因為自己是軍人出身，運用“軍事化”管理模式和嚴格的考核標準要求手下的業務人員，每天進行體育鍛煉和情景演練，每天早上喊口號定任務，員工在鍛煉中甚至逐步的提高，精神士氣都很激揚，為老朱前期開發市場立下汗馬功勞，相反一幫軟起，協作差的團隊又怎么能肩負起如此大任，又何談與高手競爭?！ ?/font>
三、順勢營銷，做對事
所謂的做對事。是做符合規律和發展的事情，而不是自己想當然和沖動的事情，一是要配合廠方的推廣策略和銷售推進，因為廠家的銷售策略是針對當地市場比較成功的方式，對于新的經銷商能夠更容易推進。有的經銷商多疑，對于廠家的政策和方式總是不屑一顧，自己只認準自己的算盤，不配合廠家的方案執行，最后很多促銷活動沒有執行到位，促銷費用也拿不到，市場進入矛盾。因此需要配合廠家的活動。因此在在廠家“決勝終端”的圍逼下，經銷商應該擺脫“等、靠、要”的傳統經營模式，在自身實力的基礎上主動進行銷售促進活動，以提升銷量，增強對下線通路的控制力，積極推進終端鋪市和活動拉動，博得廠家的認可，而爭取更多的資源費用，形成良好的合作關系。：“溝通”、“合作”、“雙贏”。順勢還要根據當地市場的情況做主打產品的定位和消費習慣的選擇確定產品的口味，對于定價也要是消費者可以接收的價位空間，不能盲目的無規律忽視市場特點做市場的定位和執行不適應市場的政策、策略。
四、強勢推進，做好事
快消品的推進需要強勁的力量，強勢的推進，這樣才是再做快消，強勢銷售，是源于對自己,對產品,對公司絕對的信任，并不是“初生牛犢不怕虎”的莽撞，引導客戶思維，提出要求，敢于問問題，問一些讓人難于回答但是卻有利于成交的問題。問一些具有“穿透力”的問題。你的強勢來源你的雙贏的思維，你不是去求客戶的，而是幫助客戶。這種雙贏的思維不是說說而已,而是長時間的積累訓練,和自我的暗示才有的。而這種思維要成為我們的基因后才會有所謂的強勢出現。不能鋪市只做容易鋪的門店，其他有難度的就放掉了，見了困難就繞灣。這樣的話開不了好頭，也容易養成惰性的思想，被行業人也看不起，應該是強勢的推廣，制定多個促銷方案，更有機會的推進產品的鋪市和促銷，特殊不易進入的門店，懂得運用迂回戰術，而不是暫時放棄，沒有后續跟進，最終通過多手段完成強勢鋪市的良好氛圍。建立橋頭堡，鞏固市場基礎和地位的穩定?！ ?/font>
五、造勢爆發，做大事
何謂勢？孫子曰：“激水之疾，至于漂不者，勢也。”湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這就是勢的力量。經銷商在市場實戰中，只有占有優勢，才可先聲奪人。所以無勢者需造勢，無力造勢者需借勢，有勢者需用勢?？酌髯猿雒⿵]以后，極擅長造勢、借勢、用勢。劉備赴江東招親時，趙云令荊州隨行兵士俱披紅掛彩入南徐，便是孔明造勢之計。其目的在于制造出一種熱熱鬧鬧辦喜事的輿論聲勢。勢，就像張滿的弓箭，但是必須在恰當的時機，對著要射的要害射發出去，才能形成強大的力量。
造勢是產品的廣告推廣和活動執行，以及在當地市場大型的營銷事件，迅速的提高自身的知名度和產品的影響力，推進產品進入成熟期或爆發期。通過市場的生動化工具的終端輻射，新聞發布會、也可以走進社區、學校等進行新奇的路演互動活動，甚至可以運用媒體炒作策劃一個公關活動，但是前提都是建立在創新、創意新奇的基礎上的。讓消費者關注這個品牌，夯實基礎。例如：送禮只送某某某的廣告的一夜成名。如汶川地震之后，王老吉所策劃的“封殺王老吉”事件，不僅贏得了廣泛的關注，而且也迅速拉動了銷售，成為一個典型的新聞營銷造勢案例。當然這是廠方的活動造勢結果，經銷商可以做的是類似利用當地資源、媒體等的造勢活動也會成就區域市場的跨越式發展，所有的造勢活動只是把市場做大，前提是有一定的市場根基和渠道構建基礎，經銷商要做實實在在的基礎工作再加上適時的造勢推力。不能荒廢其一，前功盡棄。但營銷造勢也要符合消費者的審美觀，不能是惡俗的，厭惡的，那樣反倒起到品牌缺失的不良后果?！ ?/font>
熱血澎湃的創業人，新興的經銷商具備敏銳的眼光借勢入對門，所謂抉擇比努力更重要，一個好的選擇，選擇對了一個好的品牌和合作廠家已經成功一半了，然后能夠有一幫士氣高揚的強勢推進銷售和發展的地面部隊，再加上廠商良好的順勢合作和市場策略，穩固市場基礎建設和根基，適時厚積]]>
終端營銷指企業在消費者購買產品的那個時間地點所作的營銷。終端營銷包括終端商有店面營銷和無店面直復營銷。這里主要講終端商有店面營銷，終端商分為公司直營終端商，比如公司直營的旗艦店，和代理商、經銷商。不管是公司直營終端還是公司的代理商、經銷商都會發現一個重要的問題：產品、價格、促銷、渠道和公關這些營銷策略組合對終端品牌營銷都難以奏效。對于大部分終端加盟商和直營店店長-全球品牌網-而言，產品的設計和生產總公司已經確定了，終端商根本無力改變設計和生產質量；產品的價格基本也是總公司確定的，如今大部分品牌公司都執行全國統一吊牌價，促銷價格都必須總公司審批；促銷的方式和促銷定價都需要經過公司審批，促銷作用很有限；渠道是加盟商往往能發揮作用的營銷策略，但是渠道的選擇同樣受總公司的審核和監管；公關，特別是地方公關是終端商獨立的營銷工作，但是對于大部分小加盟商而言，公關能力和實力實在有限。除了這些，終端店鋪還有裝修，裝修往往能吸引顧客，但是大部分品牌公司都要求店內統一裝修。
到了終端，這些營銷策略似乎都難以發揮作用，很難為終端商解決實際的問題。所以，終端品牌營銷理論需要革新，不能再用傳統的營銷戰略和策略組合。終端品牌營銷可以用“選址+復制系統+服務”來概括。選址是終端品牌營銷戰略，選址在傳統營銷中屬于渠道的內容，屬于營銷策略。但是在終端品牌營銷中，選址的重要性非常明顯，選址的好壞對終端營銷具有決定性的影響。在傳統營銷中，市場細分、選址目標市場和定位是營銷戰略，但是在終端品牌營銷中，市場細分、選址目標市場和定位為選址服務。終端商首先根據市場細分選址目標市場，確定顧客，然后根據產品合理定位，最后根據目標顧客的出現頻率較高的地方和習慣購買地選址。特別值得注意的是，如今的終端競爭已經到白熱化的程度，不管哪個城市，好的店鋪非常少，要想拿到好的店鋪非常艱難。像雅戈爾這樣成熟的品牌，全國市場開拓基本完成，接下來的戰略就是控制終端，即通過收購的方式把優秀的終端店鋪控制住，這樣必然在未來的終端競爭中贏得控制權。
復制系統是指復制總公司一整套終端管理系統，包括加盟店日常運營管理、產品陳列、服務禮儀等等。復制系統最大的好處是充分發貨品牌統一性和規?；男б?。例如，所有加盟店都執行標準的裝修，這樣可以大大提高品牌的認知度。復制系統是終端品牌競爭的基礎。
服務是終端商能夠發揮的重要的營銷武器，主要指特色化和地方服務。雖然在終端管理系統中也包括服務禮儀，但是在終端店鋪中特色化服務和地方服務非常重要。特色化服務是終端商與競爭對手的區隔競爭策略，地方化服務可以通過與顧客建立關系等方式來實現，這是總公司無法做到的營銷工作。]]>
由香港貿易發展局創立的“香港設計廊”，攜手內地購物網站淘寶網剛剛推出網上店鋪，提供全天候、長期開放的香港品牌銷售平臺。“香港設計廊”網上店精心挑選百分百香港設計的精品，包括時尚服飾、珠寶鐘表、家居生活用品、禮品文具及香港設計師系列等。首批上線的商戶包括周生生、Cosi Moda等20多家，貝家也是首批商戶之一。
如許多香港企業一樣，貝家原先在東莞等地方100%代工出口，隨著成本優勢日益喪失，以及金融危機沖擊外單下滑，近年來開始加強設計并拓展內銷市場，該企業將京劇臉譜等中國傳統文化元素設計入家居鞋，是“香港設計廊”里的代表作品之一。
“拓展渠道的過程比較艱辛，因缺乏品牌知名度以及高額的進場費，我們很難進入百貨商場，只能自己開專賣店或尋找代理。盡管很努力，這幾年內銷始終只占我們總銷售額的20%左右。”王連續紅告訴記者，該企業也設有專門的銷售網站，但因推廣有限，在線消費者不多，而這次香港品牌集體出擊，又是憑靠淘寶網龐大的消費群，希望這個新增的渠道可以加速內銷市場的拓展。
“我們正在世博會參展，因人手不足而暫時不參與這次在淘寶開店，但稍后會考慮的。”安朗童話世界(香港)有限公司業務推廣總監林彩朗昨日則談道，該企業進入內銷十多年里，屢屢遭遇水土不服而出現虧本。但該企業始終看好內銷市場，一雙出口的童鞋到歐美只賣8~9美元，還會遇到貿易摩擦，而內銷價格可以達到200元至300元人民幣，現在內銷訂單的利潤已明顯高于出口訂單，從香港貿發局去年以來組織多場活動中也可看出，香港設計的產品在內地有龐大的市場。
香港貿發局助理總裁周啟良在接受記者采訪時談到，與內地商品相比，很多香港產品的競爭優勢在于創意和時尚。目前，在香港從事創意產業的人員超過17萬人，每年創造的經濟價值超過530億港元。]]>
產品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的個性及價值是獨特的，是不可取代的。產品是有生命周期的，而品牌沒有，品牌可以被繼承。品牌競爭就是傳播競爭，在未來的發展趨勢中，營銷即傳播。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進的品牌管理技術，將是未來休閑服飾企業競爭的一個很重要的因素。
所以說，進入二十一世紀，每一個休閑服飾企業面臨最大的市場營銷問題是如何建立和管理企業的品牌，市場競爭的陣地將從傳統的產品、價格、渠道和推廣轉移到以品牌為核心的較量，誰擁有了強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，打出非常有力的市場營銷戰役；如果沒有，那廣告、包裝、推廣和公關等其它營銷活動都將不能幫助實現預期目標。
“未來的營銷是品牌營銷，品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產”。此概念極為重要。因為它是有關如何發展、強化、防衛等管理生產業務的一種遠景。“擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優勢的品牌”，這就是新經濟時代的營銷哲學基礎，即市場營銷就是建立品牌，而且是每個公司都必須遵循的法規。
進入買方市場后，將轉向市場與銷售渠道競爭。先建立銷售網絡，再開工廠。渠道在市場中的地位將越來越重要，營銷網絡將主宰市場。產品有生命周期，但營銷網絡沒有生命周期，可以長久地發展下去。它既可以加快分銷速度，縮短商品轉移到消費者手中的時間，降低流通渠道環節中的成本，還可以更快地獲得市場信息，讓企業對市場的變化做出快速反應，及時應變。
一個企業，依靠一個點子或憑某一個方面的資源優勢就能贏得市場的情況在未來已不太可能實現。企業經營已從粗放型、數量型向集約型、質量經營型轉換，微利時代的到來使企業要有效地配置資源，提高資源的綜合利用率。
時下，企業界流行一個口號，二次創業。二次創業的核心實質上就是管理的提升，就是管理革命。
進入買方市場之后，休閑服飾市場出現了嚴重的供大于求、相對過剩的現象，這是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少休閑服飾企業提供的產品或服務大多是無效供給，是簡單重復的供應。
產品生命周期越來越短，技術更新也越來越快。企業能否創新，是企業未來生存的基礎。人力資源競爭
物質資源競爭轉向人力資源競爭，是企業發展的又一個趨勢。在知識經濟時代，人力資源是企業中最有活力的生產要素?？梢灶A見，在未來，人才爭奪之戰將會愈演愈烈，人力資源的潛力，人力資源的管理將成為競爭焦點。
多元化經營、追求流行經營的經營觀念，使中國不少企業陷入了多元化跨行業擴張和急功近利的經營誤區。國內企業的大起大落，99%以上都是這種流行觀念造成的結果。
可以預言，隨著中國市場的規范化，服飾企業將在公平的條件下公開透明地獲得社會資源，企業要想建立絕對的經營資源優勢已十分困難。同樣條件下，服飾企業的成功最終將取決于經營觀念及經營策略。
服飾企業競爭將從有形資源的競爭轉變為無形資源即理念的競爭，打造企業自己的經營理論、理念將是未來競爭成功的關鍵。
為什么許多服飾企業會陷入同質化的泥淖和疲于應付的焦灼中？根源就在于這些企業的服飾營銷世界觀有缺陷。因為對服飾營銷本質有著不同的認識，這就決定了服飾企業的策略選擇路徑。那么服飾營銷到底受什么規律支配呢？從歷史和發展的觀點來看，服飾營銷就是定勢與超定勢的較量。
事實上，定勢與超定勢循環往復的肯定、否定、否定之否定，是人類社會各個領域不斷進步的源泉。
什么是定勢？
所謂定勢，是心理學的一個重要概念，是指心理活動的一種準備狀態，表現為個人習慣性的心理傾向，是由先前的反復信息刺激而形成的穩定的神經聯系。
定勢在人們的工作、生活中不可缺少，如果沒有定勢，人們面對任何事物都要經歷一番思索、比較，大腦不堪重負。定勢，是人類面對挑戰提高效率的必然選擇，定勢效率的最大化就是形成本能。人們的學習活動，實際就是在積累定勢（跟隨），從而使人類的歷史經驗得以延續（傳統）。
定勢在營銷中的作用
關于服飾營銷，離開定勢也是不可想象的。品牌的秘密，就是它在人們大腦中塑造了定勢，比如人們常說“坐奔馳，開寶馬”，可真正坐過奔馳、體驗過寶馬駕駛樂趣的人有多少呢？很多人從沒有認真比較過茅臺與其他白酒的滋味，但提起中國最好的白酒仍是首選茅臺。這些都是品牌產生的定勢效應，即使事實并非如此。
比如在美國，多數消費者認為沃爾瑪的價格是“最低的”，一項針對沃爾瑪和它的3個主要競爭對手的一系列常用商品的定價研究顯示，在核查的三分之一的商品中，沃爾瑪的價格高于它的競爭對手，而在沃爾瑪價格低的商品中，有三分之一節省的金額不到2美分。但這有 什么關系呢?對價格的印象比價格本身更重要。
可見，是消費者頭腦里的定勢，賦予一個品牌以價值與力量，因為在適當的條件下，定勢會促成消費者選擇該品牌。換句話說，品牌定勢就是向消費者預售了產品或服務。
戰略就是定勢運營
如果說服飾營銷的目標就是打造品牌，那么營銷的任務，就是在你的目標顧客(潛在顧客)頭腦中形成定勢。那么，怎樣才能形成品牌定勢呢?
在迷霧中找準自己的營銷突破。最突出的就是“中華立領、女褲專家”吸引眾多眼球，概念營銷，橫空出世，顯現了其專業品牌伏筆。感觀營銷打造成功品牌
打開所有的感官，感受、領略品牌的感官經驗，利用感官來建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗，就會產生骨牌效應—印象儲存在腦中，引發下一個整個記憶與情感的情景突如其來地展開建立有效的市場認知區隔
有效的建立個性區隔，才能減少品牌不可被入侵的可能。而個性的最終建立，背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。成為其它跟進品牌不可模仿，只有對它們進行矢志不渝的追求，才能創造出品牌的未來。
做品牌，必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。我國很多企業都忽略了定勢競爭的重要性，其結果自然幾敗俱傷，得不償失。
定勢競爭的關鍵是要抓住消費者的心，如何做到這一點呢？
首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品，也能給顧客帶來同樣的利益?，F在的市場已經找不到可能獨步天下的產品，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。
超定勢的：智慧的本質
但定勢也有消極作用，容易讓人們解決問題的思維變得呆板，以致于習慣于按部就班、不能適應變化。因此，面對困難和新的情況，常常需要人們突破定勢，進行創造性思維，即創新。
不過雖然任何人都會突發異想，但多數人只是想想而已，就算偶然付諸行動，也很快就放棄了，重新回到讓他們感到舒適的定勢中。只有那些杰出的人物，才會有遠大眼光看到未來，并以堅強的毅力將其驚世駭俗的想法和行動定勢化，這就是所謂的“超定勢”。
超定勢的威力
每個行業都會形成自己的一套獨特的定勢。美國航空公司長久以來遵循的游戲規則是服務于所有領域（商業性和娛樂性），提供所有價位（經濟艙、商務艙、頭等艙）的機票，飛往世界各地—“這是我們航空業的做法”。
定勢競爭產生“泡沫”
行業定勢的形成，是因為大家認為跟隨是風險最小的策略，所以大多數后來者都會模仿領導者的做法—“看，老大就是這么做的，讓我們也這么做吧。”殊不知，對于定勢范疇內的競爭，消費者大腦里只需要一個創造了該定勢的品牌就夠了，頂多再加上一個與之聯系緊密的強勢第二品牌，其他品牌對選擇的貢獻價值很低。
服飾業的比如：XXXX城市獵裝
定勢：城市獵裝：.
搶先占據這一稀缺的資源。有計劃地通過最大的與最獨特的各種實力、業績、目標、事件、產品等，樹立和支持]]>
從市場營收方面看，耐克的主力消費群體都集中在一級城市，即直轄市、部分經濟較好的省會城市及單列市，而二三級城市貢獻并不高，如果按既有模式發展，短期內耐克要實現10%的年增長，似乎有些冒進之嫌，但耐克公布的五年規劃并非空穴而來，起碼他對達成目標的每一個步驟進行過精確的推理和測算。09年，耐克與中超公司簽訂協議，一舉拿下十年的贊助權，他投資的是未來，他向來精于對未來的投資，10%的年增速相信也是有來頭的數字，那其勝算可有把握？
品牌之牌
耐克收編了匡威和茵寶兩個體育用品品牌，目前這二個品牌在中國地區的銷售并不出色，但這兩個品牌在中國地區擁有廣泛的知名度，如果耐克用這兩個品牌與耐克主品牌（旗下耐克運動系列、耐克生活系列、耐克兒童系列）組合在一起，組成一個軍團，則戰斗力增強不少。
產品線之牌
耐克產品價位帶較高，處于體育用品的高端位置，這也是其在一線市場取得較好業績的重要原因，他以強大的品牌，贏得高端體育用品消費者的青睞，但如果耐克在產品線上推出部分型號，針對二線市場和三線市場，將會從李寧和安踏手里搶到不少市場份額，這點對于李寧和安踏以及所-全球品牌網-有體育用品廠商都是一件可怕的事?；蛟S有人說，耐克不會自毀形象吧？其實不然，諾基亞的低端機并沒有影響其高端產品的銷售，反而成就了其成為通吃的贏家，況商業競爭，本就沒有什么不可能。
渠道之牌
有人說耐克在二三級市場的贏利能力有限。這有多方原因，但主要原因在于二三級市場的耐克網點一般從耐克的分銷商處進貨，而一級市場的耐克網點通常是耐克的分銷商所開，所以二三級市場的拿貨成本要高些，而二三線市場的耐克消費群體與一線市場相比又有不少差異，這也是耐克二三級globrand.com市場贏利能力有限的主要原因，如果耐克調整產品線，或者改革渠道，讓渠道扁平化，那么耐克在二三級市場的競爭力就讓人刮目相看了。如果二三級市場競爭力加強，那么耐克在這些市場的布點就會加強，而國內品牌的渠道優勢將被大大削減。
中國經濟牌
近和朋友交流時，我經常會說，現在起的十年，是我們體育用品零售行業最好的十年，為什么這樣說呢？中國經濟在未來十年中，會得到持續的發展，而中國的體育人口在這未來十年，也會得到持續穩定的增長，體育用品的消費勢必增長，而在未來十年，亦是中國城市化進程關鍵的十年，這十年城市人口會大幅的增加，亦進一步抬升體育用品的消費，而十年后呢，中國會進入老齡化社會，人口自然增長率變化較大，體育人口開始減少，也就是說這十年是中國體育用品行業關鍵的十年，誰能在這十年當中成為王者，那么對于未來他會成為中國體育用品市場的霸主。
耐克的五年規劃，似乎是耐克對中國體育用品行業未來的一個判定，或者五年太長，只爭朝夕，我們試看一下2010年耐克怎樣破局。亦期待國內體育用品品牌的五年規劃。]]>
品類概念繼續細分
在4月底舉行的晉江鞋博會期間，一個日漸明顯的趨勢引起了人們的廣泛關注。越來越多的運動休閑品牌不斷尋求市場的細化，把自身品牌下沉到一個更精確的消費市場，這其實是一個細化再細化從而形成一個新品類市場的過程。
寶達推出了硫化鞋，步之霸致力于打造國內街頭型格運動第一品牌，獅牌則主攻戶外市場……他們共同的特色就是試圖通過品類突圍，搶占運動休閑市場一席之地。
品類概念繼續細分
中國的運動品市場，除了頂級的一些國際品牌，安踏、特步、361°等起步較早的運動品牌早已占據了國內運動品市場的大半江山。當下的中小企業再想絕地出擊，沒有更新、更差異化的發展思路，顯然成功的機會少了很多。
面對這種狀況，很多企業選擇了更專業化的發展方向。用品類的差異化作為品牌標新立異的突圍手段，奇安達、寶達正是其中的先行者。
中國滑板鞋自主品牌制造、創新的領跑者，這是奇安達公司給自己的定位。幾年來在這一品類不斷探索，讓奇安達成為一匹黑馬脫穎而出。如今在滑板鞋領域，奇安達的知名度早已非同小可。
與此同時，寶達圍繞硫化鞋這一單品類，推廣硫化鞋＋牛仔褲的寶達時尚連鎖，在硫化鞋和牛仔服之間建立良性關系，塑造品牌形象。寶達公司表示，未來，寶達將堅持在硫化鞋領域做出特色，做成專長。
此外，步之霸、八哥不約而同打出了街頭運動裝備的口號。步之霸立志打造街頭型格運動裝備，雖然是剛剛起步，但從起步一年多的表現來看，取得了極為可觀的業績增長。八哥品牌更是邀請了當紅的魔術師劉謙作為形象代言人，將街頭文化元素與運動產品緊密結合，塑造了品牌的潮流形象。
無論是滑板鞋還是硫化鞋，他們都存在一個共性，都是從運動鞋市場領域剝離出來的一個鞋品系列。對于每個企業來講，他們并不是重新開拓一個新的品類，準確的說是每個企業在原有的分類基礎上，選擇一個更細的品類作為突破口。
其實這種現象，并不是現在才剛剛出現，很多品牌就是通過依靠品類作為突破從而邁向成功，例如鴻星爾克、喬丹、匹克等。沃特和匹克主打籃球鞋，沃特每年可以做到2個億，匹克每年有十幾個億的營業額，鴻星爾克則是通過專注于網球鞋細分市場，并通過與網球運動相關的一系列品牌塑造與傳播，在消費者心目中占據了一定位置。
通過爭做單品類第一的方式獲得更快發展，是很多品牌尤其是晉江品牌的發展策略。例如九牧王在西褲領域、勁霸在茄克領域所取得的領先優勢，都幫助企業最終完成了品牌樹立。體育用品行業的品類非常多，除了籃球鞋、網球鞋，目前更多的滑板鞋、戶外鞋還有大量的空白，而這些正是吸引企業涉足的最佳領域。
品類營銷不斷出新
在晉江，從來不缺好的營銷方式。
當一個企業確定了自己的主攻品類，隨之而來的就是對品牌的重新定位，消費群體的精確劃分，產品的細分打造。其背后，一場圍繞品類主題的營銷大戰也將展開。
步之霸提出創造街頭型格運動裝備品類后，通過各種元素去支撐這個概念。包括簽約代言人，成立街頭文化研究中心，攜手《型格》舉辦街頭服飾穿搭大賽等，步步為營搶占這個街頭文化品類的制高點。
寶達打出高端硫化鞋的時尚概念后，將硫化鞋與牛仔褲結合，推出了硫化鞋＋牛仔褲的寶達時尚連鎖終端模式，并提出高校消費圈的構思，深化了品牌發展思路。
所謂品類營銷，就是注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。
一位業內專家認為，中小運動品牌對于品類開發和營銷還處于嘗試階段，“如果不是某類產品的第一，就應努力去創造一類能使企業成為第一的產品品類，因為品類創新是市場營銷中最根本的創新，通過定位與傳播追求唯一、第一、專一。”
在這一方面，我們看到了寶達的遠見。其實，作為硫化鞋，寶達并不是具有超級實力的企業。大家都知道的匡威帆布鞋就是硫化鞋，但是，寶達是國內唯一一家提出硫化鞋品牌概念的企業，它的優勢立即呈現，即使不能做第一，那至少也是行業第二，領軍態勢十分明顯。
這種營銷策略，讓人領略了四兩撥千斤的作用。
當然，目前運動品牌對于品類的開發、營銷都還處于嘗試階段，但運動品牌對于細分品類的探索，在晉江已經成為一種自覺行動。在競爭日益白熱化的運動市場，細分品類的市場究竟能否成為又一片藍海，其未來值得更多人關注。]]>
對于中小型企業來說，在體育營銷的規模方面或許無法與大型企業抗衡，但體育營銷所創造的價值仍然需要重視。只要策略得當、方式靈活、執行到位，體育營銷同樣能夠產生事半功倍的效果。
首先，要把消費者拉進來，一種能吸引消費者參與的營銷模式，往往能取得更好的回報。注重分析與體育賽事緊密關聯的那部分人群，看企業的目標客戶是否與體育賽事的愛好者一致，借助體育賽事的影響力提升自身品牌。例如雪花啤酒在2006德國世界杯期間，曾與球迷世界杯欄目合作，提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，并針對啤酒愛好者組織了一系列以“勇闖天涯”為主題的出游活動，消費者反響強烈。
其次，要進行整合營銷，除了投入一定的贊助費用，還要采取一系列相關營銷活動，運用廣告、促銷、活動等多種手段，形成營銷的合圍之勢。例如，可嘗試開展一些虛擬的網絡活動與網絡賽事；可組織“草根”比賽活動呼應大型的體育賽事，如贊助大學生籃球聯賽、街頭3人籃球賽、街舞比賽等等?？傊?，企業策劃這些營銷活動，要擅于“劍走偏鋒”，要擅于撬動每一個細枝末節，充分抓住一切可以抓住的機會，獲得以小博大的收益。
耐克奧運營銷史上有一則經典案例至今仍被津津樂道。1996年亞特蘭大奧運會期間，耐克通過一系列舉措，搶去了該屆奧運會正式鞋類供應商——銳步的風頭：耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園設立了耐克體驗中心，舉辦盛大的觀眾參與體驗活動，由于這個體驗租用的是私人場所，組委會無法干預；耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發印有耐克商標的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票；同時，許多著名運動隊和運動員的領獎服裝都是由耐克贊助；奧運會期間的許多轉播節目中，都有耐克的廣告穿插其中……這些都讓人們產生了“耐克是贊助商”的錯覺，在后來的一項調查中，耐克品牌以22%的受眾認知率超過了只有16%的銳步品牌。
第三，對于中小型企業來說，體育營銷更直接的商業目的是最快速地提升產品銷量，回收營銷成本。因此，要密切關注體育賽事中爆出的一些商機，并提煉出符合企業文化的一個營銷點，短期快速切入市場，多推產品。此外，還要看企業的產品屬性與體育運動的鏈接是否自然流程，實現產品與體育賽事文化的融合。當然，這需要企業具備敏銳的洞察力和快速的反應。
最后強調一點，對于中小型企業來說，量力而行的體育營銷是比較明智的，要認識到體育營銷的風險性，對于體育營銷中可能存在的風險，應有清醒的認識，并采取必要的防范措施。]]>
在營銷實踐與項目咨詢合作的過程中，很多中小企業老板提出“為什么我的產品越來越多，而利潤確越來越低”、“為什么我做了全國十多個大市場，品牌確沒有一點影響力”、“為什么我的產品概念年年都有新噱頭，而消費者確不買賬”……，其實中國更多的中小企業老板往往在具有一點資本積累后，更喜歡大而全的市場擴張、表面的舞臺形象表演，而忽視了倍速變化營銷環境下對市場機會與企業資源的專注匹配創新，在中國特色的市場環境下，并不是每一個品牌強大到不可競爭、也不是每一個品牌強大到沒有盲區，關鍵在于如何針對新的商業環境實現企業的突破超越！
一、快速變化、同質競爭的背后是什么？
世界惟一不變得是改變！在中國特色的營銷環境下，往往是機會出現一擁而上快速分割市場，市場競爭表現也是同質的產品、模式、渠道、傳播，使市場在快速的催熟中萌芽成長，在這種機會營銷導向下的發展往往好景不長，面臨的更是市場競爭的加劇、經銷商的理性、消費者的挑剔，也就自然而然的走進價格戰、廣告戰、促銷戰、終端戰的“紅海泥潭”，使企業在銷量瓶頸的同時利潤縮水，在跟風、轉型的運作階段面臨困惑。
1、 快速變化的背后是從“戰役”的爆發力到“戰爭”的持久力
倍速變化下的成熟理性市場環境，企業面臨的營銷將不在是單場“戰役”的生存勝利，而是在持久贏得市場“戰爭”的謀略之道！在對中國的市場進行多緯度的細分后，你會發現中國的市場機會很多，而中小企業生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場機會，一些初級的營銷打法就很容易使企業贏得成功及一定利潤與資本， 來贏得一場“生存戰役”的成功，成為市場黑馬，但面對中國市場快速變化的環境與競爭對手的增多，粗放的營銷手法將使更多中小企業在于大企業的競爭中將會更弱，立足于市場的中小企業更應該強化一種系統營銷能力的構建來解決企業突破、市場拼爭和持久發展的根本問題，市場正走向“戰爭”的持久對峙。
2、 同質競爭的背后是從“演員”的大眾化到“演出”的主角化
市場競爭猶如一臺舞臺演出，在機會出現的初級階段往往登場的企業產品、品牌就象舞臺上的群眾演員、雖然穿著相近或不同的服裝、但他們的角色陪襯是一樣的，在一定程度上的同質化也滿足了部分市場需求，但伴隨劇情的發展與觀眾審美情趣的提升，具有功力的演員就會在舞臺中脫穎而出，而演員的個性化演出才能在舞臺上出彩并成為主角?，F實中的產品、品牌、模式、渠道的同質化表面是競爭的加劇與行業的不理性，其真正的本質在于還沒有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色，沒有在模仿跟隨的“紅海”中洞察到“藍海”需求，沒有形成自身真正個性化的產品、品牌來滿足需求，沒有將自身的資源在這個機會中深入的發揮到極致！
二、中小企業突破成長機會在于聚焦
中企業在國民經濟的增長比例中的比例雖越來越重，但更多的是面臨在機會導向戰役結束后戰爭轉型的瓶頸與困惑，如何才能保持健康盈利的持久成長、如何從產品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場的銷量？這種突破性的持久成長將在更大程度上取決于企業資源投入及運作模式的決策。大企業資金實力雄厚、規模大、但決策運作的周期長、程序復雜；中小企業雖然資金薄弱，但運營靈活可塑性彈性強，采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業將有效合理的資源集中到有效的機會點上突破爆破。
聚焦式營銷就是在對市場機會掌控的基礎上，通過對消費需求、競爭態勢、自身資源、行業發展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場、收縮不必要的資源投入，把分散花的資源集中化、一體化，通過形成合力來爆破點來影響面到做深做透，最終創造中小企業自身在機會領域的“相對優勢”，用最“集中”的方式來進行營銷體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環境與同質的市場競爭下搶占自身的“專屬位置”，并通過品類與區域的優勢來強化企業自身銷量、品牌的提升，以健康的營銷體系與強勢的品牌張力來實現突破與持久的盈利發展成長！
正如人出拳一樣，一個手指頭伸出沒有力量、兩個、三個同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務休閑”的機會點，接下來5年的時間始終圍繞商務休閑進行資源的有效投入配置，在同質的男裝商務品類中做獨樹一幟；柒牌男裝的“中華立領”的聚焦打造，無疑使“立領”成為柒牌的代名詞；他們成功的背后不僅是廣告傳播與明星代言的表面功夫，更深層次的是企業將資源圍繞機會的聚焦實施推進，是聚焦積累產生的結果。
三、中小企業聚焦營銷實效突破法則
多數中小企業營銷仍然停留在粗放的單點突破階段，而針對營銷環境變化下的戰略與體系的建設相當滯后，現代的商業環境下中小企業的突破更應是耐力的持久創新，這種耐力持久創新下的聚焦營銷突破一定是科學化的體系，使企業在聚焦突破中累積企業健康良性發展的基因與自身的持久競爭優勢，來形成適合中小企業自身成長的路徑與體系，也將能更好使中小企業做到成長成功成就。在中小企業進行聚焦營銷突破實施的過程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰略的持久與戰術的爆破。
1、 戰略是聚焦突破的牽引線
現在很多中小企業都存在戰略的認知誤區，認為小企業不需要戰略、戰略太空，其實在當今激烈競爭的商業環境下，機會導向的概念越來越低，中小企業更需要用戰略來明確計劃、統一思想，通過戰略來明確“做正確的事”，才能保證在突破前進的路徑上不迷失方向，這種戰略不是空洞的宏偉口號，而是企業2-3年內的詳細運作計劃。
很多中小企業已經在原有的行業上有了一定的市場基礎，其戰略的制定關鍵是在市場需求、競爭態勢、企業資源三者之間進行有效梳理，其一明確誰是自己的競爭者，他在做什么？他是如何做的？他有那些弱點不足？站在強勢競爭的肩膀上去洞察市場對于中小企業來講比市場調研更實效；其二明確市場所處的階段，消費需求曾現什么的分化，競爭的機會點在哪里？這更有助于企業突破時選擇自己的路徑；其三明確企業自身的定位，我有什么優勢？如何將優勢插入到市場的盲區中去，如何聚焦資源進行這種定位優勢的深挖拓展，從而以己之長破敵之弱；這種戰略將會聚焦企業的精力資源到一點，更容易在這種機會點上尋求顛覆性的突破成長，并將這種戰略計劃落實到企業各環節的業務節點中去，將會發現“曲徑通幽”，另有一番市場與成長。
2、 體系是聚焦突破的保證面
中小企業在競爭激烈的環境下，利潤下滑、銷量瓶頸在很大程度反映了自身體系的“內需”，表現為產品品類的創新、產品賣點的提煉、產品銷售的組合、渠道規劃、營銷團隊、經銷商管理、運營流程等要素的規范性或缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、人力資源來注重營銷體系內組合要素的系統打造，這樣可以實現資源集中后的有效落地，并對市場形成強大的突破力，有效解決成長中的瓶頸困惑問題。
中小企業聚焦體系的打造中一定要追循簡單實效的原則，這樣資源聚焦的爆發力才能更強，在企業整體戰略目標確定的框架下，強化以目標來驅動運營體系的打造，主要的工作有：
產品聚焦策略：優化品類結構，將核心的產品進行差異化創新，強化產品類別在市場銷量、利潤中的貢獻比例，要舍得放棄一些“雞肋”產品，將工作聚焦在核心利潤、銷量產品差異化打造與系列延伸上，以強化中小企業品類帶品牌實效策略，如九牧王褲子品類品牌的崛起。
品牌聚焦策略：強化單一品牌策略，并提煉出企業自身的品牌概念點，再有效品牌傳播資源與聚焦的產品品類相融合，始終圍繞品牌的概念點來進行訴求，保證產品包裝、平面形象、終端道具的一致性，保證空中、地面的統一訴求，將有助于將品牌進行消費者心智的記憶。
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一、網絡營銷下顧客忠誠的內涵與特征
1.顧客忠誠的內涵
顧客忠誠是指在網絡經濟時代的電子零售環境下，在線顧客對電子零售企業或其網站品牌的忠誠，也是指顧客重復選擇電子零售商的網站購買某一特定產品或某些產品的行為。從顧客的角度來講，只有其對網站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩定的關系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，才會重復訪問網站并購買產品。
2.顧客忠誠的特征
網絡世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性,以及網絡技術的日益成熟性的特征，這也決定了企業或網站品牌的顧客忠誠有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統一的特征。
第一，由于在網絡市場空間中，顧客選擇性多，網絡鏈接速度快，顧客頻率較大。另外，網上市場是一個虛擬的世界，在這種無人交流的模式中，既看不到實實在在的店面和笑容可掬的服務人員，又觸摸不到真實具體的產品，很難使顧客產生親切感和歸屬感。因此，網絡顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統商業模式困難。
第二，由于網絡技術對網站商品提供了巨大的技術支持，可以便于企業對客戶進行數據管理。另外，企業可以在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)與任何人(Any-customer)，無論是原有顧客還是潛在顧客，進行溝通、交流，網站暢通無阻。在這方面，在網絡時代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時候都更加容易。
二、網絡營銷下培養顧客忠誠的重要性
在網絡營銷模式下顧客忠誠為公司創造的價值是顯而易見的，而顧客忠誠的價值不僅在于為企業帶來穩定可觀的銷售利潤，而且通過促使企業優化組織體系和業務流程，提升企業運營效率，從而影響企業長期績效和發展。顧客忠誠在以下幾個方面具有重要作用：
第一，營業收入增長。顧客對其所忠誠企業的商品和服務的消費數量會隨時間的增長而增加。另外，顧客忠誠可以產生一種“溢出效應”，即從對公司某一商品或服務的忠誠推廣到對企業的商品系列逐漸熟悉，他們不但會繼續購買原來的商品，而且很有可能對企業的其他商品產生興趣，嘗試購買企業的其他商品。
第二，成本節約。發展一個新的顧客的成本通常包括市場調研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用。培養顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務的成本。
第三，排除信息透明化帶來的負影響?，F代網絡銷售的特征是價格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更看重通過與企業建立持久穩定的關系來保持長期收益。
第四，顧客口碑宣傳。當顧客對企業及其商品或服務感到滿意并產生認同后，他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業的知名度，品牌的美譽度必將得到提升，導致企業無形資產價值的增加。
第五，提供有價值的信息。面對激烈的市場競爭，飛速的市場變化，企業能否掌握最新最快的信息，及時做出反應，是競爭成敗的關鍵。忠誠顧客所提出的信息對企業來說是一筆寶貴的財富、重要的資源。
三、網絡營銷下顧客忠誠培養方式分析
網絡營銷的虛擬化，使得在建立網絡顧客忠誠時有別于傳統營銷。要建立網上顧客忠誠，必須了解驅動在線顧客忠誠的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全。在此基礎上，企業在制定營銷策略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷環境。
1.努力提高網站整體服務質量
網絡營銷經濟的形成起源于互聯網的興起，互聯網改變了企業與顧客之間互動的方式，與競爭對手的距離，只在一指之間。在網絡營銷上傳統的銷售空間被打破，信息傳遞的時間也被大幅壓縮。顧客無須花費太大的成本即可詢問到產品的價格，買方市場不再處于弱勢，并且擁有相當大的選擇權利與空間，企業因而面臨空前的激烈競爭。因此，客戶服務質量便成為在網絡銷售成功獲利的關鍵所在。當前網絡商店的競爭基礎，不應一味地采取降低商品價格的策略，應該著重于服務質量的提升、培植核心競爭資源，才能凝聚客戶的忠誠度，進而增加購物網站的收入，以及創造電子商務的價值。首先，企業要履行承諾，保證產品質量和信息質量。誠信經營不僅是現實企業的經營準則，在網絡營銷下，誠信更是營銷的基本要求。履行承諾，保證產品符合消費者的需要，保證網站信息內容的真實性和有效性，有完善的服務實施補救措施是培養顧客忠誠的基礎。
其次，提高購物便利性，優化購物流程和系統操作。隨著現代人民生活水平提高、消費能力增強、服務意識興起的潮流，消費者越來越注重商品的服務品質和便利的感受。網絡企業要根據顧客這一需求，在商品供應鏈的快速響應及購物便利性方面加強提高。
再次，企業要根據消費者個人特質展開個性化服務。網站上傳遞個人化服務，目的是在和每一位顧客發展一種溫暖、個別的關系，讓顧客可以隨時調整自己的資料，并根據顧客資料來量身訂做一套介紹產品或服務的方式，讓顧客能夠隨時追蹤自己的交易紀錄。
網絡企業要將顧客的需求轉化為對自身的要求，讓顧客在滿意、舒適、愉快的購物經歷中感受網絡消費所帶來的便捷與安全，為顧客的重復購買和建立顧客忠誠奠定基礎。
2.4R策略的合理化應用
20世紀90年代，美國學者提出了4R即關聯(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relation)和回報(Return)的新的營銷策略組合。對于電子零售網站4R策略同樣適用。一方面，國內電子零售網站要善于運用“關聯策略(Relevancy Strategy)”，即通過提供的產品和服務的多樣化、個性化、定制化等有效方式更好地與在線顧客的需求相對應，更貼心地為在線顧客服務，從而讓企業與在線顧客更緊密地聯系在一起，形成一種互助、互求、互需的關聯關系。另一方面還要善于運用“反應策略(Response Strategy)”，始終關注顧客需求和市場環境的變化，一是要及時傾聽顧客的希望和要求，并及時答復和迅速回應;二則要時刻關注迅速變化的外部市場，包括競爭對手、供應商、價格等多方面的因素，及時做出調整和反應。同時還要善于運用“關系策略(Relation Strategy)”，國內電子零售網站可以從交易營銷轉向關系營銷，不僅要贏得在線顧客，而且要努力與在線顧客之間建立起長期合作的關系，通過高品質的、全方位的服務來贏取他們的忠誠。再則國內電子零售網站還要善于運用“回報策略(Return Strategy)”，要把獲得的利潤以一定的形式回報給消費者，以維持顧客忠誠關系的長期和穩固，謀求長期利益的最大化。
3.運用多種營銷手段進行顧客忠誠培養
在網絡營銷狀態下，對顧客忠誠的培養是按照初步培育——再次增強——積極溝通的過程進行的。
首先，網絡體驗營銷。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯想以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實際的場景中獲得。而在網絡營銷時代，企業需要在網絡上提供一種相似的環境，在網絡上營造一種生活和文化環境，找到顧客的潛在的心理需求，刺激顧客的購買欲望，滿足顧客的購買心情，創造一種愉快的購買經歷，這樣給顧客提供一種特別的體驗，進而提高顧客的參與程度培育顧客對網站的忠誠度。
第二，電子郵件營銷。在顧客初次體驗購買結束后在征求顧客同意的前提下，利用電子郵件進行顧客的售后服務，建立和增強顧客忠誠度。在利用電子郵件進行售后服務過程中要避免流于形式的郵件發放，要根據不同的顧客進行針對性的服務。在郵件內容上可以選擇：會員刊物、預測顧客需求的廣告、電子雜志等等。
第三，網絡社區營銷。網絡社區(Comunity)是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。在對顧客進行忠誠培育到忠誠增強后，運用網絡社區可以讓每一個成員有一種歸屬感和親近感，凝聚人心，增加忠誠度。企業為顧客提供大量的信息，使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足，同時贏得他們對網絡企業的忠誠。]]>
經常會有新人問，面對客戶時我如何才能打動他們，讓他們愿意購買我們的產品？抱著要打動客戶的心理，有些新人總是使盡混身解數，旁征博引，在客戶面前喋喋不休。但最終卻發現客戶對你的話并不感興趣，而且過于冗長的談話已使他產生了厭惡情緒，你很難再預約到下一次的見面機會。
北京大學、清華大學總裁班客座教授王坤先生認為：我們發現一些規律，面對客戶時，營銷員的行為舉止是否符合客戶的期待，將決定他能否從心底里接受你。
一、說話要真誠。
諸葛長青：真誠是友誼的開始。
二、給客戶一個購買的理由。
諸葛長青：要讓客戶為購買你的產品而萬分高興。認為花錢是值得的。
三、讓客戶知道不是他一個人購買了這款產品。
諸長青：最好使用客戶見證，譬如某某明星、某某部門等都是用你的產品。
四、以最簡單的方式解釋產品。
諸葛長青：不要在客戶面前表現得自以為是。
五、很多客戶有時會問些非常幼稚的問題，這個時候請業務員一定不要自以為是，以為自己什么都懂，把客戶當成笨蛋。
很多客戶都不喜歡那種得意洋洋，深感自己很聰明的業務員。要是客戶真的錯了，機靈點兒，讓他知道其他人也經常在犯同樣的錯誤，他只不過是犯了大多數人都容易犯的錯誤而已。
諸葛長青：如果你表現的比客戶高明，那么你很可能失去一份訂單。要懷著真誠的態度多聽客戶講，讓客戶感到受到重視。當然，如果客戶喜歡你多講除外。
六、讓客戶覺得自己很特別。
有的客戶總認為自己是個非常有個性的人，如果業務員能把他當作特別的人來處理，客戶會認為遇到了知己，更愿意花更多的時間和你相處，也更愿意相信你的產品和銷售。
諸葛長青：客戶需要人格的尊重，需要你給他信心。
七、注意傾聽客戶的話，了解客戶的所思所想。
有的客戶對他希望購買的產品有明確的要求，注意傾聽客戶的要求，切合客戶的需求將會使銷售更加順利。反之，一味地想推銷自己的產品，無理地打斷客戶的話，在客戶耳邊喋喋不休，十有八九會失敗。諸葛長青：以客戶為主，多聽少說。當客戶無意購買時，千萬不要用老掉牙的銷售伎倆向他施壓。如果客戶真的不要時，你要果斷的離開。
八、你能夠給客戶提供什么樣的服務，請說給客戶聽，做給客戶看。
客戶不但希望得到你的售前服務，更希望在購買了你的產品之后，能夠得到良好的服務，持續不斷的電話，節日的問候等等，都會給客戶良好的感覺。如果答應客戶的事千萬不要找借口拖延或不辦。
九、不要在客戶面前詆毀別人。
縱然競爭對手有這樣或者那樣的不好，也千萬不要在客戶面前詆毀別人以抬高自己，這種做法非常愚蠢，往往會使客戶產生逆反心理。同時不要說自己公司的壞話，在客戶面前抱怨公司的種種不是，客戶不會放心把保單放在一家連自己的員工都不認同的公司里。
十、鞏固關系在八小時之外。
諸葛長青：如果你真想保留住客戶，那要真心愛你的客戶，要記住客戶的生日、愛好等資料，要讓客戶感受你的關心。尤其客戶遇到人生重大事情是你去參加，會產生巨大影響。譬如，客戶母親過生日，你能夠去參加，那么，我說，你的訂單是鐵定的了......]]>
營銷是經營者都會做的事情，在價格戰、促銷戰異常激烈的情形下，想要提升單店贏利，將店鋪營銷做深做透是最好的解決途徑。
商圈營銷是一個很普通的詞匯，從簡單定義來看商圈營銷只是針對店面所在商圈周圍消費群的營銷工作；但如果深層挖掘商圈營銷的定義，則是指針對目標顧客群體所關聯的銷售體系，以及在關聯服務提供者所可能帶來的間接銷售的圈子，統稱為商圈營銷。
我們以地板行業加盟店為例，店主普遍都屬于典型的坐商形態，以店內銷售為主，間或簡單的新樓盤推介活動，這只最表面化的營銷工作，如果真正把商圈營銷做好的話，銷量肯定會迅猛翻番；
操作方式一:服務營銷
總結出店面所在的方圓兩公里之內的社區數量，列出老式小區數量名稱，以免費進行地板保養的名義逐戶進行訪問登記，問詢家庭所鋪的地板時間并預測使用壽命，進行總結記錄，并根據使用壽命為客戶提供更換建議。
贏利來源：
1）、有效的劃分出社區家庭地板使用狀況，并可根據登記情況，針對壽命到-全球品牌網-期的顧客通過電話建議及帶樣品上門等服務進行銷售，有效避開同行競爭，在一對一銷售的情況下更能促進成交率。
2）、地板保養卡的銷售；地板保養的成本較低，在保養的同時，可以有效進行地板保養業務的拓展，例如以出售地析保養卡的形式進行，半年卡、年卡等收費來源。
例如，一個普通社區200戶居民為例，按每張卡500元計算，10%的成交率就會產生10000元的利潤來源。
操作方式二：連帶營銷
1）地板維修服務連帶
加盟店可自制地板維修卡，以公益或低價提供地板維修的名義進行社區營銷，在維修地板的同時，對地板使用壽命到期的用戶進行連帶銷售，并現場根據顧客需求進行登記預約樣品到門展示-全球品牌網-時間，只要顧客有看樣需求，同樣在一對一銷售的情況下更能促進成交率。
贏利來源：
1）、地板維修費用，根據成本折算。
2）、銷售新地板費用；以500戶居民的社區計算，只要產生5%的成交率，以每戶50平的用量計算，就是25戶 x50平=1250平，
操作方式二：安裝服務連帶銷售
在新用戶進行安裝時，可連帶銷售店內衍生服務，例如地板保養卡等業務，抓住任何一個贏利的源頭都會使加盟店帶來贏利。
由此可見，一個小小的加盟店，只要將商圈營銷的工作做深做透，帶來的贏利改觀是顯而易見的，所以，任何加盟店經營者都不要將經商眼光局限在店內的產品上，而是要自己動腦用心做好產品所居的商圈營銷，沒有做不好的店鋪，只要用心做好每一個銷售環節，肯定會帶來源源不斷的利潤！]]>
直與復方法，專賣店的設計首先必須以品牌概念為“憲法”，再從“觸、聲、色、光、味”五個方面渲染演繹，實現立體營銷。這樣才能達到理想的直接銷售，同時滿足讓進店者記憶深刻，還想再來的重復銷售刺激。一個不符合品牌概念的專賣店，再漂亮也只是一個花瓶，很難達到“既賣貨，又展現品牌內涵”的目的。由于品牌概念的提煉，須得根據品牌自身的狀況具體而定，在此談“觸聲色光味”的設計又不得不拋開品牌概念，因此只能泛泛地講些原則性的內容，希望對即將開店的人們有所啟發。
1、觸的設計
觸的設計包括兩個方面：一是空間對身體的觸動，如地板的粗細、室內溫度的高低、過道的寬窄、陳列的人性化等；二是視覺上的觸動，如貨架陳列的稀疏韻律。所有這些細節上的感觸都會影響顧客停留時間的長短。
直與復總結，一般來說，高端、奢侈品牌的店面要有更加寬闊的徜徉空間。在設計上，要讓顧客進入店面后，視野開闊，沒有一絲一毫束縛感。貨架、展架的陳列相對稀疏，如同國畫上的梅花點點，講究一個意境，使得顧客產生仿若置身藝術館的感覺。
相對低端一些的普通品牌則不宜如此“冷清”，貨品陳列要更加琳瑯豐富，同時又要保證顧客是舒適、從容的。貨架的布置，一方面要保證客流通暢（主通道應在1.6～4.5米之間，次通道不得小于1.2米），另一方面要巧妙引導顧客流向，保證各系服裝都有被關注的機會。賣給年輕人的服裝，貨架陳列切忌死板，可采用“垂直交叉、斜線交叉、輻射式”等布置方法相互配合，使得店內陳列生動有趣。
除了對整體氛圍的作用外，直與復認為觸的設計對突顯產品特性也有很大幫助。比如說，要表現牛仔褲面料的細膩，我們可以運用石頭或鐵板的粗糙來反襯，也可以用光滑的鵝卵石來增強印象。要表現品牌的粗狂，可運用厚鋼板、巨型車輪外胎等工業化的元素裝飾店面……
2、聲的設計
聲音設計的重要性毋庸置疑。一首簡單的“da ling da ling da……”讓無數少男少女對OPPO手機萬分著迷，即使他們深知OPPO手機其實是國產的。蘋果電腦每一次推出新產品廣告，網絡上都會掀起尋找蘋果廣告音樂的浪潮。聲音，尤其是優美的聲音，最容易觸動人們的心弦久久難平。
直與復方法，品牌專賣店的聲音設計，需要考慮“品牌個性、目標人群、場地、播放時段”四大要素。就拿仔褲品牌來說，牛仔褲代表年輕、活力、叛逆、自由，人們首先想到的是快節奏、重金屬搖滾、朋克等音樂。其實不然，同樣穿牛仔褲，不同年齡，不同文化層次，不同興趣愛好，他們的精神世界是截然不同的。在音樂的選擇上，需要做更加精確的細分。
大街上每一家專賣店，幾乎都不會忽視音樂的運用。各種不同的音樂此起彼伏，再加上車水馬龍的噪音，在選擇音樂播放時，需要根據場地周未情況做出調整。一般來說，有兩種音樂不容易混雜，一是極其澎湃的，另一種是極細膩輕柔的。對高端品牌，直與復認為選擇輕柔并帶有一絲惆悵傷感的音樂效果最佳，具體仍需根據品牌概念和目標人群而定。但總的原則是：3-5秒抓耳，10-15秒入心，30秒內講完一段故事或感情。
此外，在選擇音樂播放時，注意與時間搭配。直與復觀察，上班前，專賣店先播放幾分鐘幽雅恬靜的樂曲，再播放振奮精神的，對提升員工工作狀態大有裨益。街道人流增多時，應播放具有人群針對性的品牌音樂，吸引客流。促銷的時候，應當選擇和品牌音樂類型相同的、節奏感強的樂曲，激發顧客產生購買欲望。當員工或顧客疲憊時，可播放一些安撫性音樂，以松弛其神經……
3、色的設計
色彩設計是構建專賣店消費體驗的頭等大事。專業的色彩設計方案，必須符合品牌調性、室內環境和服裝風格，使顧客踏入店面起便能直觀地感受到品牌獨有的魅力與個性，并與顧客建立積極的情緒互動，調動其購買欲望。
直與復將色彩的設計分為三大塊，一是專賣店總體色彩的設計，二是陳列色彩的設計，三是單獨區域的色彩設計，如收銀臺、試衣間等局部區域的色彩設計。
總體的色彩設計，必須從品牌概念出發，表達品牌獨特的個性。一般來說，黑色代表酷的、穩重、深沉的；白色是純潔；黃色是溫暖的、陽光的；綠色是青春的、充滿生機的；紅色是熱情的、血腥的、暴力的……每一種顏色都有其特定的含義，巧妙的組合變化可以令品牌更具張力。
陳列色彩的設計，除了區分服裝的系列和人群等，更在于制造視覺上的節奏感。通過色彩合理的搭配，可以打破賣場四平八穩、死氣沉沉的局面，使整個專賣店充滿生機。很多陳列師建議，把冷色、暖色、中性色服裝分開放置。雖然顯得有條不紊，但卻不利于銷售。
單獨區域的色彩設計：休息區自然應當用輕柔、放松的淡色；試衣間顏色最好在和整體色調吻合的前提下，使用差異色令其顯目；收銀臺是顧客掏錢的地方，用色盡量輕松，不宜有壓抑感。
4、光的設計
光的設計不僅在于空間照明，單件衣服的打光烘托、增強陳列效果，更重要的就在于整體購物氛圍的營造。前面說過，服裝店賣的不是衣服，而是體驗?？梢哉f，光是專賣店氛圍設計最重要的工具之一。
然而，一說到“光的設計”，大家首先想到的是“燈光”。其實，直與復發現，一個成功的燈光設計必須以尊重自然光為前提。在光設計前，必須要求設計師到現場了解專賣店在不同天氣、不同時段的光照情況，做全面系統的考量。
燈光的運用是一個系統工程，應從三個方面考量：品牌風格、裝潢技術與賣場本身的結構。具體到應用層面，照明又起到如下三類作用：
1、整體照明，也稱普通照明，主要是提供空間照明，照亮整個空間。主要運用模式有嵌入式（如地燈、屋頂桶燈）、直接吸頂式照明兩種方案。高級品牌專賣店一般采用相對較低的基本照度(300LUX)，暖色調(2500-3000K)和很好的顯色性(Ra>90)，并運用射燈營造戲劇-全球品牌網-性效果(AF15-30:1；普通時裝店平均照度為(300-500LUX)，自然色調(3000-3500K)和很好的顯色性(Ra>90)，使用大量重點照明營造輕松且戲劇性氛圍(AF10-20:1)。
2、重點照明，指陳列柜、貨架上擺放的產品進行加強照明，讓其更好體現出產品的面料、做工、質地、色彩等。至于設備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈。
3、輔助照明：輔助照明的主要作用在于突出店內色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強產品吸引力與感染力?？捎谜彰髟O備較多，在此不再贅述。
5、味的設計
專賣店的氣味，對提升銷售至關重要。一個好的氣味會使得顧客心情愉悅，愿在店內停留較長時間購物。相反，難聞的味道則會讓顧客產生焦躁情緒，甚至避而遠之。專賣店作為品牌的體驗場所，一方面要清除店內異味，如洗手間的氣味、地毯發霉的氣味等，另一方面根據目標人群制定相應的氣味方案。
對女性消費者來說，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力的。男性消費者對氣味的感知能力相對較弱，但對優雅的淡淡的香水味普遍存在好感，專賣店或銷售員可適當使用此類香水，但務必淡雅。據研究發現，男人和女人最容易達成共識的是柑橘、橙子的味道——建議普通的品牌專賣店使用。如果要用氣味形成品牌獨特的印記，則需要根據目標人群的喜好做科學的設計，使更多的人“說不清道不明”地喜歡我們的品牌，成為我們品牌的忠誠“粉絲”。
綜上所述，直與復認為品牌專賣店的設計，其實質是獨特消費體驗的設計。“觸、聲、色、光、味”是消費者最直接的五官感受，在設計上并無孰輕孰重之分，但在功能上會有所不同。一般來說，專賣店的“觸”設計的作用在于讓顧客在空間內舒適自由；“聲、色”的設計則-全球品牌網-發揮著心靈溝通、刺激購買的作用；“光”的設計，在于營造店內氛圍，烘托衣服的品質；“味”的設計，主要在于吸引顧客“聞香而至”，并增加其在店內的購物時間，產生更多消費。直與復提醒廣大設計師和服裝店老板，在進行專賣店設計時，必須保證“觸、聲、色]]>
品牌亦是如此。
近年來越來越多的中小企業開始關注“品牌”這一有力的“營銷武器”。但是，如何才能做好品牌，真正踏上品牌之路呢?
品牌V.S品類：“品牌在能代表一個品類時將產生無法預估的巨大價值”營銷界一直在尋找營銷和品牌創建中的關鍵力量，而品類恰是這一關鍵力量。
品類營銷，注重品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。
創建品類，是創建品牌的有效方法之一。
大企業都喜歡為它們的品牌增光添彩，而數量眾多的中小企業，則往往通過主導品類而獲得龐大的品牌價值。例如，主導功能飲料品類的紅牛；主導高檔佐餐飲奶品類的卡士；主導空調品類的格力。
采納品類營銷助力“薩哈林”創造“新派特產禮品”品牌價值“薩哈林”主要產品為紅松松籽、野生榛子等高價值土特產，但卻在很長一段時間里作為“休閑食品”在商超、炒貨店里銷售，銷量增長緩慢，品牌價值不斷下降。
采納通過品類營銷策劃助其脫離困境。
品類營銷創造品牌價值第一步：全面審視，檢核品類定位
通過調研，采納專家發現薩哈林銷量大部分并非來源于“休閑”消費，而是將這類珍稀土特產作為節日時的“禮品”來消費。這是因為許多老顧客知道，“薩哈林”紅松松籽來自東北及俄羅斯遠東地區原始森林百年以上樹齡紅松，粒大、飽滿、香味濃郁，營養價值高，適合全家老少一齊享用，作為禮品非常受歡迎。但“休閑食品”的品類定位卻無法支撐起薩哈林高品質珍稀紅松松籽的高價格。
品類營銷創造品牌價值第二步：尋找出路，創建有力定位
研究發現，將特產當禮品送人時，88%的受訪者均表現出對價格的不敏感。同時，據消費者反映，對現有市場上大部分東北土特產包裝不滿意，覺得土氣，希望能夠購買到時尚的產品。
于是，我們將薩哈林品牌定位轉為“新派正宗山野食品”，產品主打禮品市場，定為“高尚禮之道”：
品牌定位直接顛覆了東北土特產市場格局，將市場劃分為“新派”與“老派”——前者代表著“本色?自然?時尚”，后者則是低檔、土氣的。
產品定位則使產品從“休閑食品”品類轉變為“高尚禮品”品類，主要作為饋贈禮品及用來招待尊貴客人的食品。
品類營銷創造品牌價值第三步：挖掘產品自身吸引力，構建實效賣點
鑒于紅松松籽本身的稀缺性(50年以上樹齡方能結籽，且隨著樹齡的增加其松籽產量會越來越稀少)，將薩哈林紅松松籽分為“100年紅松松籽”、“80年紅松松籽”及“50年紅松松籽”作為賣點，便于顧客直接選購。
品類營銷創造品牌價值第四步：遵循品牌產品定位，重建適合渠道
從休閑食品銷售渠道撤離，進入商超年貨渠道、節日團購渠道、禮品特產店渠道三大渠道，為薩哈林“高尚禮之道”重建適合渠道。
經過采納品類營銷策劃助力“薩哈林”品牌重新煥發巨大價值，在2009年秋季糖酒會上大放光彩。]]>
事實上，定勢與超定勢循環往復的肯定、否定、否定之否定，是人類社會各個領域不斷進步的源泉。
什么是定勢？
所謂定勢，是心理學的一個重要概念，是指心理活動的一種準備狀態，表現為個人習慣性的心理傾向，是由先前的反復信息刺激而形成的穩定的神經聯系。
定勢在人們的工作、生活中不可缺少，如果沒有定勢，人們面對任何事物都要經歷一番思索、比較，大腦將不堪重負。定勢，是人類面對挑戰提高效率的必然選擇，定勢效率的最大化就是形成本能。人們的學習活動，實際上就是在積累定勢(跟隨)，從而使人類的歷史經驗得以延續(傳統)。
在科技哲學中，定勢就是美國科學史家庫恩(ThomasKunn)提出的“范式”概念，也就是一組假說、理論、準則或方法在心理上形成科學家的共同信念，對范式的突破形成科學革命。范式對于有效的科學工作是非常必要和重要的，它是一個團體協同探索的紐帶和進一步研究開拓的基礎，并促使一門學科形成自己的特色，決定著它的未來和發展。
定勢在營銷中的作用
關于營銷，離開定勢也是不可想象的。品牌的秘密，就是它在人們大腦里塑造了定勢，比如人們常說“坐奔馳，開寶馬”，可真正坐過奔馳、體驗過寶馬駕駛樂趣的人有多少呢？很多人從沒有認真比較過茅臺與其他白酒的滋味，但提起中國最好的白酒仍是首選茅臺。這些都是品牌產生的定勢效應，即使事實并非如此。
比如在美國，多數消費者認為沃爾瑪的價格是“最低的”，一項針對沃爾瑪和它的3個主要競爭對手的一系列常用商品的定價研究顯示，在核查的三分之一的商品中，沃爾瑪的價格高于它的競爭對手，而在沃爾瑪價格低的商品中，有三分之一節省的金額不到2美分。但這有什么關系呢？對價格的印象比價格本身更重要。
可見，是消費者頭腦里的定勢，賦予一個品牌以價值與力量，因為在適當的條件下，定勢會促成消費者選擇該品牌。換句話說，品牌定勢就是向消費者預售了產品或服務。
戰略就是定勢運營
如果說營銷的目標就是打造品牌，那么營銷的任務，就是在你的目標顧客(潛在顧客)頭腦中形成定勢。那么，怎樣才能形成品牌定勢呢？
當然是不斷向顧客的大腦輸入同樣的或類似的信號刺激！
如果你提供的信息雜亂無章，沒有一致性、連續性，那么就很難讓人們建立起鞏固的大腦神經聯系。因此，所謂整合營銷傳播，其精髓是內容的整合，而不是各種傳播方式的拼湊、組合。為此你必須在企業內部形成與你的目標相協調的日常運營方式，正如沃爾瑪努力降低一切不必要的成本，才成功樹立起“天天低價”的形象。這就是戰略驅動—定勢運營的威力，企業若沒有形成這種內外一致的定勢活動，也就談不上有戰略。
美國營銷和戰略大師阿爾·里斯和杰克·特勞特創立的定位論，實際上就是主張企業定勢運營，在消費者大腦中占據一個與眾不同的定勢。
超定勢：智慧的本質
但定勢也有消極作用，容易讓人們解決問題的思維變得呆板，以致習慣于按部就班、不能適應變化。因此，面對困難和新的情況，常常需要人們突破定勢，進行創造性思維，即創新。
不過，雖然任何人都會突發異想，但多數人只是想想而已，就算偶然付諸行動，也很快就放棄了，重新回到讓他們感到舒適的定勢中。只有那些杰出的人物，才會有遠大眼光看到未來，并以堅強的毅力將其驚世駭俗的想法和行動定勢化，這就是所謂的“超定勢”。
因此，我們說，智力是學定勢的能力，智慧則是超定勢的能力。差異化戰略，也就是超定勢的經營智慧。誰能超定勢，誰就有可能成為新一代的佼佼者。
超定勢的威力
每個行業都會形成自己的一套獨特的定勢。美國航空公司長久以來遵循的游戲規則是服務于所有領域(商業性和娛樂性)，提供所有價位(經濟艙、商務艙、頭等艙)的機票，飛往世界各地—“這是我們航空業的做法”。
然而，赫布·凱萊赫(HerbKelleher)對這套慣有的做法不屑一顧，他創辦了只有一種等級、一種價位機票的西南航空公司(SouthwestAirlines)，只飛行中短途點對點的航線，沒有長途航班，更沒有國際航班。西南航空公司即使在“百年一遇”的全球金融危機中，依然實現了2008年1.78億美元和2009年9900萬美元的盈利，創造了自1973年以來連續37年盈利的神話。凱萊赫被世人尊為“天才”，他無愧于這個稱號，因為敢于超定勢、我行我素絕非易事。
與此相比，亞洲最大的航空公司日本航空卻在連續多年巨虧后于2010年1月19日正式宣告“破產”，有人認為日本航空公司破產折射出航空業的衰敗，這其實不過是一種囿于定勢的思維罷了。用發展的觀點看，沒有衰敗的行業，只有僵化的思維。人類的需求從來沒有減少過。
定勢競爭產生“泡沫”
行業定勢的形成，是因為大家認為跟隨是風險最小的策略，所以大多數后來者都會模仿領導者的做法—“看，老大就是這么做的，讓我們也這么做吧。”殊不知，對于定勢范疇內的競爭，消費者大腦里只需要一個創造了該定勢的品牌就夠了，頂多再加上一個與之聯系緊密的強勢第二品牌，其他品牌對選擇的貢獻價值很低。
比如王老吉跳出涼茶行業的定勢，重新定位成預防上火的飲料，在消費者頭腦中形成“怕上火，喝王老吉”的定勢之后，迅速崛起，而眾多跟進品牌集體“怕上火”卻紛紛虧損，原因就是它們超定勢戰略的匱乏。
趨同性的定勢競爭，只是市場上的競爭，而不是發生在顧客大腦里對定勢的爭奪，就顧客心智而言，是“偽競爭”—雖然看起來由此導致的價格競爭會讓顧客受益，然而顧客的需求是不同的。只有超定勢，才是“真競爭”，它向顧客提供鮮明的不同的選擇，使得顧客享有真正的選擇機會，形成更加積極的競爭，擴大了品類，創造出健康、可持續的商業繁榮。“偽競爭”則造成泡沫化的假繁榮，終將導致行業衰敗。中國涼茶行業目前正面臨這種瓶頸。
營銷的兩面神思維
在古羅馬神話中，門神杰納斯(Janus)有前后兩張面孔，無論你從任何方向來，都躲不過他的視線，因而人們稱他為“兩面神”，又因他既能回顧過去又能眺望未來，人們便選擇他的名字作為1月(January)的月名。后來科學家把從兩個方向觀察、比較、分析客觀事物，稱為“兩面神思維”。它使人們的認識更接近真相。
把營銷視為定勢與超定勢的競爭，能使人們擺脫表面的、固定的框框，達到“治人而不治于人”的效果。中國著名兵書《唐太宗李衛公問對》中記載，李靖認為兵法“千章萬句，不出乎‘治人而不治于人’而已”。而其方法就在于“正”與“奇”的運用，如孫子兵法所謂“凡戰者，以正合，以奇勝”。如果說定勢是“正”，超定勢就是“奇”。從消費者角度說，品牌須在消費者頭腦中樹立定勢—固定的認知和選擇傾向，后來者則應該以該定勢為參照，通過分化提供新的選擇來建立另一種定勢，方能事半功倍而獲得成功。從競爭角度說，要采取與對手不同的戰略、戰術組合，并警惕對手的創新。奇正相生，定勢與超定勢也是互相轉換的。
就當下的營銷理論來說，以科特勒為代表的傳統營銷是“正”，營銷4P已成為無可爭議的營銷定勢，而定]]>
故事營銷
如果你還在以權威、生硬的身份出現，想把某種消費觀念強加在“90后”頭上，那么，你已經OUT了。對“90后”的營銷傳播要娓娓道來，為赤裸的營銷穿上一件美麗性感的外衣。
講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌與客戶間情感溝通的橋梁;品牌故事是在商品同質化的年代，最能使商品差異化的一種工具，樹立品牌的個性，迎合消費者的價值觀。
日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當地，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結婚禮品，連開分店，仍供不應求。
互動式體驗營銷
“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。
功能體驗：通過對產品的試用體驗，將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。SONY建立品牌體驗店，成立SONY夢工廠，為年輕消費者提供不一般的視聽享受，大大激發了他們的購買欲望。
娛樂體驗：“90后”喜愛娛樂、追逐娛樂。企業可將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中。江中亮嗓贊助娛樂選秀節目“紅樓夢中人”，根據江中藥業(600750,股吧)股份有限公司方面的資料顯示，自節目播出以來，亮嗓在全國范圍內的品牌認知度達到了40%以上。
五感體驗：“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特別設計的香味，并已經被注冊成新航的商標。為了能聞到那獨有的香味，許多人就會選擇新加坡航空。將五感營銷運用在終端店，給消費者以綜合的感受，相信消費者都會流連忘返。在體驗經濟時代，“感受”才是讓消費者慷慨解囊的利器。
稀缺營銷
什么樣的產品最酷、最值錢?當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。運用稀缺營銷，讓“90后”瘋狂去吧。
如何制造稀缺?
第一是限量。耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。
第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征，實現了情感溝通。
網絡圈子營銷
宅在家里上網，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰場擺到了網絡上。相較于網絡廣告，網絡“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。
“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。
企業同樣可以自己創建一個網絡圈子，旨在通過口碑促進銷售。比如，對于化妝品企業，可以建立一個“美容群”，以視頻、文字等形式教授美容、化妝技巧，選購化妝品知識，讓群友之間相互交流美容心得。
游戲植入營銷
不會玩網絡游戲的“90后”會被他們視為異類。將產品、品牌融入到游戲之中，或者根據產品特性為其設置開發專門的小游戲，這樣的游戲營銷自然也魅力無限。
將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷，大多企業已在運作，比如在網絡游戲中及開心網上出現的那些品牌。但企業需牢牢把握的一點是，植入營銷要植入得巧妙，與植入載體完美地融合在一起。“90后”不排斥略帶商業行為，卻深深討厭硬梆梆的廣告推銷。就像電視劇《一起來看流星雨》，其中生硬的植入廣告讓觀眾大呼：橫看成雷側成，真是一場流星雨，打了一片“雷”。
根據產品特性設置開發的小游戲似乎更加受歡迎。比如佛山移動結合眾多本土特色文化，推出了名叫“黃飛鴻之寶芝林傳奇”的動畫游戲，它以黃飛鴻這一大眾熟悉的古代“明星”為依托，賦予其現代人的性格，并使用當代人的數據業務，讓人在輕松詼諧的游戲場景中了解、學習中國移動的各種數據業務。與此同時，它還設置了不同的游戲流程和不同的故事結局，吸引玩家一玩再玩，形成有效傳播。
獨特賣點營銷：利益轉換
“90后”有自己的消費特征—專家型消費，在這種情況下，再介紹他們已經知道的信息已變得毫無意義。只有找出一個獨特的賣點，并成功地實現利益轉換，即將產品獨特的功能賣點轉換成對消費者獨特的利益價值點，這樣才能吸引他們選擇你的產品。
獨特的賣點可以是很漂亮的產品外觀，如LG推出的巧克力手機，以其獨特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語“I chocolate you”更讓人陶醉;也可以是產品的一個獨特功能，如可以旋轉的筆記本電腦，能更方便的分享;也可以是一個個性、好玩的名字，如一個大學生借助09年春晚上火起來的“這個可以有”這句話，在學校門口開了一家“這個可以有”小飾品店，結果這個店比小沈陽還火。
總之，深入挖掘90后的消費特點和個性化元素，并將這些個性化元素與企業的營銷密切融合，才能擁有未來的強大主流消費群體市場。]]>
這個故事的結局是，所有商鋪的老板都退貨了，而且每包都只退回了8條褲子！
當然，這只是個冷笑話而已，在現實的成衣買賣中，發生上述情節的可能性不高。但是假如您就是那些收到這包男褲的商鋪老板，您會不會將這些男褲買下呢？商鋪老板直接面對終端顧客，對男褲的行情與季度流行豈有不清楚的道理，所以退回8條褲子，很高興地賺下這額外兩條老天送來的的免費禮物，自然是在情理之中。
現在換個場景來看看。假如您真的好傻好天真地將這10條男褲收下了，現在輪您面對這10條過季的男褲束手無策。怎么辦？假設每件男褲的進貨成本是80元。為了出售這些男褲，您絞盡腦汁之后，做了下面幾種設計：
將男褲每條定價300元，宣稱已經打了八折了，心里設定最低可以砍價到150元。放在店鋪里慢慢賣，反正也沒辦法了。
告訴顧客這種男褲正在打折，定價300元，但是每條只賣240元，一口價。
告訴顧客這種男褲正在打折，定價300元，但是買第一條打9折，第二條8折，第三條7折，第四條6折…，第十條免費贈送。
故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵，然后每次同時擺出這件瑕疵品與另一件正常男褲，宣稱這件瑕疵品由于有瑕疵，售價200元；而那件正常品240元。
故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵，然后每次同時擺出四條分兩組來販賣：第一組兩條正常男褲，第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品，且將瑕疵品明顯地放在最上面。宣稱已經打八折，每兩件只賣600元。兩組售價相同，但是可以還價。心里設定每組最低可以砍價到300元。
將男褲每條定價1000元，但是對顧客刻意強調可以還價。心里設定最低可以砍價到200元。
拿一件成本150元的外套搭配這件男褲，捆綁標價400元；在旁邊同時展示相同的外套，定價是380元。
宣稱店慶舉辦大發財（粵語的8念發）摸彩活動，透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球，顧客可以試試運氣摸獎，20元摸8次，顧客必須蒙上眼罩，分8次從罐子里取球出來，然后再放回去，只要連續8次都摸出紅色球，贈送男褲一件。
怎么樣？上述哪個設計好呢？請注意，我們每次只可能實施其中一種策略，所以對于顧客，在這些策略間是沒有機會比較的。我們假設大多數的顧客由于信息不對稱，無法知道這些商品的真實成本，只能任由市場里的商家擺布。在這里，我們所想要探討的是，在這些設計背后，顧客比較可能的反應會是什么？以及這些反應背后的機理為何？
第一種設計是一般商家的做法，是沒辦法中的辦法，其實很難將這些褲子賣完的。面對每條定價300元的男褲，顧客直覺的反應就是砍價一半，最后的成交價可能在150元到200元之間。糟糕的地方是，這樣的賣法，和其他商鋪太類似，連帶使得消費者對這男褲感覺平凡無奇，產生不了強烈的購買動機。我們在營銷上總結了販賣商品的基本步驟AIDA，也就是：引起注意（awareness）、產生興趣（interest）、勾引渴望（desire）、促成行為（action），那么在販賣手法上的推新出奇，就成了消費者最后真實發生購買行為的必要基礎。
相對于第一種設計，第二種設計似乎更難將這些褲子賣出去。在中國市場里賣240元的褲子，有可能一口價嗎？中國的商業發展還停留在討價還價的階段，除了是因為市場中的信任機制還沒成熟外，可能也是民族性使然。有些人討價還價是為了樂趣，作為平淡生活中的調劑。不論是買方還是賣方，沒事在市場中你來我往、斤斤計較的殺伐一番，不僅可以培養膽識、鍛煉智力、學習說話技巧、從中獲得無上的自信，還可以提神健腦，防止老年癡呆癥發作。所以設計二，如果是在一般的市場中販賣，在現階段還不大適合中國國情。
第三種設計就有點意思了，但是要看看是什么人來買褲子。我們在研究中發現，男人買東西是“事前計劃行為”，所以是定向消費，也就是在家里想定了要買什么東西，通過二手信息進行決策判斷，然后到了賣場是直接買了就走人，速戰速決，很少會去留意、更別提去搜集額外的商品信息，因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大，反倒是單純直接的引誘（例如不花腦筋、容易計算的折扣）比較有效；反之，女人是“臨場選擇行為”，采購前基本不進行計劃，即使事前搜集信息，到了現場也不大起作用，主要依靠在賣場時的臨場感覺進行決策。所以女人shopping叫做逛街、逛櫥窗，而不是買東西。對于女性消費者，賣場的商品信息十分重要，而且信息要詳細、可計算、更好的是可以通過復雜的計算，讓她們體驗到強烈的成就感。
所以設計三的效果是這樣的，假如是男性一個人單獨前來消費，那么還可能一口氣買個兩條三條相同的褲子，當然，三條以上的可能性就相當小了，在這個設計里，四條或以上的打折計劃只是個噱頭。同時由于男性對于商品的成本概念比起女性更加模糊，是有可能被這樣的促銷方案所吸引的。所以你心中盤算著的平均折扣額可能是在8折到8.5折之間。但是如果消費者之中有女性，這個設計的用處可能不大。
第四種和第五種設計都在利用人類行為偏誤中的“可獲性經驗法則（availability heuristic）”來定價。人類對環境的認知其實相當受到背景與前景對比的干擾，而不必然反映真實。什么東西愈明顯、愈突出、愈容易搜尋、愈容易想象、愈容易理解、大腦愈容易處理，那么這件東西在人類腦海里所占的比例就愈大，因而會高估它們存在或者發生的概率，從而對它們產生過分激烈的反應。例如你在賣冰激凌的時候，將相同份量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里，對顧客的感受是完全不同的：大紙杯讓冰激凌看起來份量很小、很不劃算，而使用小紙杯的話，份量顯得很足，眼看著就要溢出來了，消費者心中的滿足感天差地別。這是因為在不能比較的情形下，消費者并無法估計冰激凌的真實份量，唯一顯著的線索（也就是可獲的經驗）是紙杯相比于冰激凌份量的相對大小，所以這個唯一的線索變得太顯著，足以讓消費者忘記去思考真實的冰激凌份量。
犧牲一件男褲改造成瑕疵品，然后將這件瑕疵品與正常品擺在一起，故意讓顧客去進行比較，就是為了創造一個可獲性很高的線索，讓顧客忘掉價格。由于沒有其他線索可以讓顧客進行價格對比，于是商品特征里唯一可以進行對比的瑕疵或正常就顯得格外突出，就成了判斷這商品值不值得購買的唯一標準。設計四里頭的240元和200元其實相差不多，但是正常與瑕疵對比很明顯，足以讓顧客忘記價格的重要性，因而提高了購買正常品的概率。設計五與設計四相同，同樣凸顯了正常與瑕疵的對比，顧客更愿意購買兩件都正常的男褲。但是由于是捆綁銷售，假如顧客選擇了一件瑕疵、一件正常的組合，在顧客的心里，那件瑕疵品其實會產生一種我們稱之為“心理污染（psychological contamination）”的作用，也就是說，那件瑕疵品在顧客心理上對正常品造成了污染，簡單的說，這就是所謂的“心理潔癖”，于是同時購買兩件正常品，藉以逃避瑕疵品的動機更加強烈，因此直接以靠近600元的價格售出兩件的可能性就提高了。
設計六利用的是人類行為偏誤中的“定錨效應（anchoring effect）”。定錨效應指的就是先入為主的暗示，會影響人類對后續事件的判斷。即使消費者自以為頭腦冷靜，盡可能獲取新的信息來調整自己所下的判斷，這種調整往往不夠充分，最后的判斷，依然很難脫離第一印象所暗示的范圍。例如劉德華在“天下無賊”電影里扮演高級竊賊，就要穿上名牌服裝，開上頂級豪華轎車，偷竊才容易得手。得手之后，連豪宅門衛都向他立正敬禮。這是因為他的裝扮，讓門衛把他“定錨”成一位富豪了，所以不會去想象他其實是個小偷。假如在片中，劉德華穿著邋遢隨便，故事情節可完全不一樣了。所以在設計六中，故意將價格提高到一件1000元，這個初看之下自然有些荒唐，顧客再笨，也知道這是不可能的價格；但是由于商家刻意強調允許殺價，所以沖淡了這個荒唐的感覺。又由于一開始的起價就高達1000元，顧客即使想殺價，殺價的起點也不會太低，估計可能在300到400之間，于是便給了商家可趁之機。
設計七利用的是人類行為偏誤中的“交易效用（transaction utility）”偏誤。人們會因為貪便宜（交易效用）的心理，而放棄對自己效用（使用效用）最高的選擇。使用效用其實與價格無關。而交易效用＝商品的參考價]]>
Aeropostale公司、諾德斯特龍公司(Nordstrom)和Kohl’s公司在去年11月通過特價商品的低價促銷以及庫存管理而在行業銷售中脫穎而出。紐約市場研究公司ThomasWeiselPartnersLLC的分析師利茲·鄧恩指出，他們說這個贏利勢頭一直持續到12月。
“對于減緩的消費，這幾家公司的反應對策都很好，”紐約的RochdaleInvestmentManagementLLC的投資組合經理大衛·阿貝拉說，“如果零售大幅上升，他們的贏利也必然大幅增長，而他們的競爭者則會付出代價。”
青少年商品零售商Aeropostale通過在“黑色星期五”提供兩小時購買10美元的連帽運動衫的活動，從而提高銷售，這天是全年最大的購物日。鄧恩說，與之相反的是，Abercrombie&Fitch的主要假日促銷手段是每購物100美元提供25美元的禮金卡，這超出了消費者愿意消費的范圍。Nordstrom進一步減少庫存，卻比薩克斯百貨獲得了更多的收入。
在去年12月，消費者信心已經連續上升了兩個月。消費者信心在2月達到新低，因為高失業率和低房價極大地遏制了消費者支出。前不久，國際購物中心協會預測2010年零售商們的銷售增長幅度會高達3.5%。
紐約的Aeropostale公司稱，其可比商店在運動衫促銷日及緊隨其后的周末的銷售額同比增長了10%，而其毛利也同樣增長。
“我們的成功主要得益于我們致力于挑選準確的禮品，以及在時尚和價值之間取得平衡。”該公司57歲的總裁明迪·米茲在一次采訪中說，他在今年1月成為了該公司聯合首席執行官。
Abercrombie&Fitch公司的發言人埃里克·塞尼稱，禮金卡是該公司的主要促銷手段，他拒絕對其效果做出評價。
零售分析師稱Aeropostale公司、諾德斯特龍公司和Kohl’s公司主要銷售基本的服飾：如毛衣、外套、靴子和睡衣，而這些服飾在經濟困難時期是消費者禮品單上的首選。根據一家紐約貿易集團ICSC做出的調查：顧客愿意購買這些商品是因為它們實用。
“他們重新改寫了游戲規則，”鄧恩說，“強調價值是一個全新的觀念，這是過去10年我們所忽視的觀念。”
在致力于促銷的同時，零售商也在減少庫存，避免像2008年那樣對剩下的商品提供高達80%的折扣。咨詢公司CustomerGrowthPartnersLLC的總裁克雷格·約翰遜說薩克斯減少太多庫存，從而錯過了銷售。
“諾德斯特龍公司的業績更好是因為他們只是適當地減少庫存，”約翰遜說，“他們沒有大刀闊斧地減少庫存。”
去年10月31日，Nordstrom庫存減少6.7%，而薩克斯庫存相比減少了21%。紐約Jesup&Lamont公司的分析師芭芭拉·威科夫說諾德斯特龍公司第四季度報告中毛利增長。
“我們被我們的銷售業績所激勵。”總部在西雅圖的諾德斯特龍公司的發言人科林·約翰遜說。
薩克斯公司的發言人朱莉婭·本特利說，該公司對其庫存水平很滿意，庫存減少給公司帶來了第三季度的贏利，而2008年同期則是虧損狀態。
阿貝拉說Kohl’s通過提供更優惠的一系列服飾、家居用品、電子產品以及珠寶從而贏得了百貨公司連鎖店，包括J.C.Penney公司的市場占有率。
J.C.Penney的公司發言人達爾西·布羅薩特稱，公司深受假日季的客流量鼓舞，而顧客則主要被促銷活動所吸引。
根據鄧恩的估計，12月Kohl’s的可比店銷售額增長了2%，而相比而言，在J.C.Penney銷售下降了4%。
克雷格·約翰遜說：“明智的公司會在困難時期建立市場份額。]]>
經過數年的耕耘，公司的授權商品已滲透到時裝、家居、玩具、電子、食品等各個品類。公司消費品部門在中國的員工數則占到整個迪士尼中國的一半。
除了頻道之困，中國市場還有其特殊之處。比如，“在中國，沒有一家娛樂公司靠將內容賣給電視臺可以賺到錢，”迪士尼大中華區消費品部門行政總裁韓剛認為，“因此在中國做生意的方式和其他地區不太一樣。”換言之，盡管迪士尼在全球的運作有其基本規律，但每個國家的做法都各有各的側重點，在中國，公司瞄準的就是消費品業務。
5000個終端的生意
在中國，迪士尼有100多家授權商，零售柜臺終端有5000多個，這些都是迪士尼的人物系列形象“開枝散葉”的方式。
麗嬰房是迪士尼嬰兒服裝品類中最大的授權商，貢獻了迪士尼國內嬰兒服飾絕大部分的市場份額。公司尚在臺灣起步時便引入迪士尼品牌，雙方的合作已經延續二十多年。
據了解，麗嬰房去年一年的收入大約在10億元，自有品牌占到50%，公司還代理了貝親、Barbie等十來個國外品牌，其中，迪士尼品牌占到公司全年銷售額的20%左右。與此同時，迪士尼服裝在麗嬰房渠道的年增長率達到20%以上。
“從迪士尼所占的份額看，它是我們非常重要的收入來源，”麗嬰房服飾品牌處協理林麗惠向記者表示，迪士尼能隨著麗嬰房的門店擴張，下沉到二三線城市的渠道。迪士尼服飾每年的增長，便通過這種渠道擴張完成。
在商言商的話，迪士尼收取的授權金也不低。具體說來，迪士尼會根據不同的卡通形象、應用的范圍以及銷售數量的多少確定授權費用。首先是保證金，又稱為“保底”，即無論銷售額有無達到預期目標都必須支付的費用。而一旦當年的銷售超過保證金范圍，再按照約定的比例在超過部分內提成。
“一般說來，別的品牌的授權費用大約（占銷售額）比例在3%至5%，迪士尼要達到7%或8%。”林麗惠稱。打個比方，如果一件商品預期的銷售額是100萬，保底費用是8%，即8萬。那么一旦銷售達到了120萬，迪士尼就要從超出的20萬內再抽1.6萬元。
在審批授權時，迪士尼還會多次地考察市場，并根據行業差異制定“收費方案”。
據記者了解，近幾年，國內的一些授權商在與迪士尼的合作中其實并沒有獲得太多利潤。有知情者稱，“不少有錢人喜歡迪士尼品牌，一簽便是幾十萬或幾百萬美金，但兩年下來就做不下去了。一方面，市場并沒有想象中那么好做，他們又缺乏零售經驗，另一方面，迪士尼不可能給你太低的授權金，賺不到錢當然也就做不下去。”
與此同時，迪士尼方面也表示，授權商的名單永遠是流動的。盡管大多數授權商比較穩定，但每年都會有一定調整，達不到標準的就會被淘汰。
激進策略引發的矛盾
事實上，有了保底收入后，授權商銷量的好壞，對迪士尼不會產生太大影響。不過，一旦處境不佳的授權商將庫存在市場上拋售，便會影響到其他授權者的經營。長此以往，對迪士尼也會帶來負面影響。
有一種說法是，迪士尼總部對中國消費品市場的期待很高，前兩年曾經定下每年成長40%的目標。但遭遇經濟危機后，這部分收入有下降的趨勢。于是，為了實現高增長，迪士尼將商品的品類越分越細，發展授權商的速度也越來越快。
“消費品部門的增長其實靠兩點：一是發展新的產品品類，新的業務，以及新的授權商；二是在已有的產品目錄中進一步實現消費者的細分，推出更適合他們的商品。這樣就能拓寬授權商品的廣度和深度。”韓剛此前向記者表示。
但一個不容忽視的問題是，快速激進的擴張很可能會沖擊到已有授權商的經營業績。
林麗惠便對此頗有微詞。不久前，迪士尼把“古典米奇”的形象簽給了另一家嬰兒服飾授權商。在林看來，一般消費者很難分辨出普通米奇和古典米奇的區別，對麗嬰房來說，相當于增加了一個競爭對手。據悉，迪士尼甚至將站著與坐著的米奇也分別簽給不同的授權商。
由于分類過細或重復授權，商家之間通常會形成惡性競爭，并最終打擊到他們的積極性。迪士尼似乎也意識到了這個問題，于是，近年來它逐漸開始注重為授權商提供零售支持。
“每年，迪士尼都會讓授權商聚集在一起，做一到兩次的展會。迪士尼會租一個場地，實現公司品牌的一站式購物，每個授權商則根據所占的面積支付一定的租金。將授權商召集到一起，確實可以吸引不少消費者。”林麗惠稱。
此外，每逢節假日或銷售旺季，迪士尼中國的消費品部也會親自與沃爾瑪、家樂福及樂購等賣場建立合作，指導協助授權商打通零售渠道。將授權商組合后，大家便可以獲得較為優越的入場條件。
事實上，迪士尼不止一次地提到，零售拓展是其在華消費品業務增長的主要目標。眼下，公司在全球有3000多家授權商，正在銷售超過10萬種授權產品，相比之下，中國市場還有很大的發展空間。
可以說，如何在國內把握擴張的速度，不斷對本地的策略進行修正，是迪士尼能否展現“世界最大授權商”實力的關鍵所在。]]>
一、訂貨會模式
（一）訂貨會模式本質分析
中國服飾行業一般采用兩種典型的供應鏈模式：
第一種為絕大部分的鞋服品牌采取的訂單統籌型供應鏈模式，掌握節奏是這種模式運作的關鍵要素。運作特點是少款多量、款式少變，可以保障連續性、批量化的生產要求。
第二種為訂單響應型供應鏈模式，對于供應鏈的響應速度要求非常高，非一般服飾企業能夠達到，隨需而動是這種模式運作的根本要求。運作特點是多款少量、款式多變，可以保障季節性、個性化的生產要求。
中國市場的消費者服飾消費特點經歷了從大眾化、單一性向流行性、個性化的轉變過程。這種消費變化要求服飾的‘供’與‘銷’盡可能合拍，能夠做到當季生產、應季銷售，這對研發周期提出很高要求，必須進行遠期預測；同時，也與服飾規?；a所必須的前導時間產生了無可調和的矛盾。所謂前導時間，指將產品從研發設計開始直至到達消費者手中所需要的時間。根據筆者多年行業研究和實戰咨詢經驗統計發現，一般服飾行業的前導時間大致在70-120天之間，其中訂單合同確認和采購合同下單時間約為20-25天，采購周期依據服飾行業不同細分品類的原輔料特性不同，大致為20-45天，生產周期大致為20-30天，總部到區域的物流周期大致為5-10天，區域內的貨品周轉周期約為3-5天，終端專賣店鋪貨上架時間約為2-3天。為滿足前導時間，鞋服品牌現實可行的辦法就是提前生產。因此，訂貨會模式應運而生、粉墨登場。通過訂貨會獲取期貨訂單、依據期貨訂單提前生產成為滿足服飾行業前導時間的一劑良藥。
但是，提前生產會產生什么后果呢？以秋冬產品上市銷售的過程為例，為了保障必需的前導時間，研發周期一提再提，訂貨會召開時間越來越早，帶來了潛在的運營風險，具體表現為訂貨會模式所固有的兩個弊端：一是鞋服品牌公司與渠道成員都必須承擔高風險的事前預測難題——品牌公司的總部研發組貨需要預測6個月以后的消費需求及市場競爭狀況、區域代理商的區域組貨和加盟商的門店組貨需要預測3個月以后的消費需求及市場競爭狀況，這種難度可想而知；二是鞋服品牌公司的期貨準時交貨問題，尤其在閩派鞋服品牌普遍采用生產外協加工模式的背景下，準時交貨更加難以保障。
可以說，閩派鞋服品牌的訂貨會模式，本質上已經從應季生產弱化到提前生產、從按需訂貨弱化到期貨式訂貨。訂貨會模式在引領閩派鞋服品牌成功入市、快速站穩腳跟的同時，也將閩派鞋服品牌置于難以快速做大、持久作強的營銷困境當中。
（二）訂貨會模式的營銷困境解析
圖1：閩派鞋服品牌以訂貨會模式為核心的經營價值鏈
訂單開發階段可能存在的經營困惑一：“卜算子”的游戲——指標測算的困惑
圍繞指標分解階段，讓我們真實再現各路人馬的“眾生相”：
公司營銷高層：“指標定高了，生產出來也是庫存，還占用了資金！定低了又沒發展，眼看著被競爭對手超越！想測準一點，又缺少科學依據；唉！難??！”
公司區域管理人員：“哎！每次談指標都是討價還價。每次費盡口舌！少了上級不答應，多了代理商不答應，真是兩頭受氣！”
區域代理商：“公司給我們也是亂定，我們也只好就這樣糊里糊涂分給加盟商。又沒有數據分析，只好大概估算一下了！公司就是知道壓指標，又不給額外支持，我們哪里受得了！”
區域加盟商：“指標就是在往年的基礎上隨便加一些，為了拿到那些優惠政策，管他的，多一點也就認了！”
讓我們再來深入探究訂貨指標難測的深層次原因，我們姑且稱之為——新“三‘研’兩‘拍’”：
三‘研’——行業全局市場狀況的研究——難！區域經營真實狀況的研究——難！終端競爭環境和銷售動態的研究——難！
兩‘拍’——總部拍腦袋——估算區域指標！區域拍腦袋——指定門店任務！
在這種新“三‘研’兩‘拍’”的大背景下，訂貨指標制訂的科學性、分解的合理性就打上了一個大大的問號。每次訂貨會指標測算分解演變為一場不帶硝煙的戰爭，圍繞標測算分解的分歧乃至爭斗依舊在每年、每次訂貨會上重復上演！
訂單開發階段可能存在的經營困惑二：永遠的哥特巴赫猜想——三級組貨的困惑
通過筆者多年的閩派鞋服品牌咨詢服務經驗，發現閩派鞋服品牌組貨存在三個普遍難題：
總部組貨——靈與肉的糾纏：怎樣的產品才符合品牌定位？品牌貨品究竟該具備怎樣的風格？
區域組貨——廚子關于胃與味的猜想：怎樣的貨適合我的地盤？多少貨能滿足我的網點？
門店組貨——彩民關于獎號的賭博：哪個是爆款？哪個多押寶？賭博心理表露無疑。
其實，組貨問題的根源在于鞋服品牌沒有形成貨品大局觀念、統籌觀念，沒有樹立圍繞貨品指標分解的利益鏈條，鞋服品牌總部的想法和區域代理商、終端門店加盟商的想法發生偏差。同時，因為生產前導而對遠期銷售預測的高標準要求與服飾品類的流行性、時尚性的感性特點之間存在固有的矛盾，使得總部組貨、區域組貨和門店組貨三個層面支離破碎、條塊分割，最終貨品無法支撐區域分銷和終端銷售的實際要求。
訂單滿足階段企業可能存在的經營困惑：發貨——姍姍來遲、補貨——望穿秋水、退貨——磨破嘴皮。
作為區域代理商和終端加盟商，每次參加總部的訂貨會，一個橫亙不變的困惑就是：期貨與現貨的比例如何確定？
盡管因為遠期預測，期貨的準確性難以保障，但畢竟期貨訂單的滿足周期時間長，只要訂了期貨，廠家就有責任、有義務按時供貨。然而，受制于供應鏈整體響應速度，尤其體現在關鍵原材料供應和外協加工環節，實際往往表現為“期貨，期貨，就是不能到期交貨！”在這方面，運動鞋品類的鞋底供應滯后經常造成整體供應鏈響應速度阻塞。盡管每次訂貨會后，鞋服品牌總部總會結合區域市場上貨時間確定大貨發貨計劃，但是，實際執行過程中，以大貨計劃計劃確定的齊款、齊色、齊碼、齊量標準準時交貨的比例微乎其微?？梢哉f，整個閩派鞋服品牌的期貨訂單滿足率遠遠難以匹配區域市場銷售周期的需求。
不得已，代理商壓低期貨比例，寄希望于通過增加現貨補貨的形式，滿足當期銷售要求。相對于期貨而言，現貨屬于短期預測，消費需求相對準確，訂單滿足的周期時間短。但是，同樣受制于供應鏈響應難題，導致每一筆現貨補單面臨兩種命運：其一，因為采購周期和生產周期過長，總部無法受理補單，代理商眼睜睜看著爆款的銷售機會流失；或者，代理商有幸獲準補單，在實際補單實現過程中，總部卻因為采購批量、生產插單、品質檢驗、物流配送等各種原因而難以按時供貨。結果，補單實際發到區域、門店的時間錯過黃金銷售時機，變成了過季庫存，白白占用當季的現金流。
訂單消化階段可能存在的經營困惑：區域銷售、庫存與欠款水漲船高、同步增長的困惑
作為閩派鞋服品牌，盡管表面上享受區域代理商指標逐年遞增的風光，可能背地里卻飽受區域欠款逐年看漲的困擾。殘酷的現實是：向代理商壓指標可以，代理商要求信用額度也要增加；加盟商欠代理商，代理商欠廠家，形成欠款連環套；問題市場回收可以，代理商要求先回收庫存。在筆者實際走訪區域市場時，到處可以看到所謂的“四大市場”：代理商區域銷售規模大、代理商不良庫存金額大、總部對代理商賒賬力度大、加盟商對代理商欠款幅度大。結果，到底要回收市場，還是更換代理商，到底是采取直營模式還是聯營模式，鞋服品牌總部陷入瞻前顧后、投鼠忌器的境地。在區域市場運營主動權上，鞋服品牌總部被區域代理商牽著鼻子、越套越牢。
二、區域代理模式
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要想快速創建和提升童鞋品牌，完善品類結構和優化渠道結構成為必須戰勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對童鞋品牌的提升與發展造成致命威脅。
童鞋消費特性異于成人
與成人鞋相比，童鞋具有以下鮮明的消費特點：1、穿著生命周期短，對品牌敏感度降低；2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物特征明顯；3、對終端導購人員信任感強烈，導致其更加認可商場渠道的零售品牌；4、由于兒童日常主要穿著校服，對其他品類服裝搭配要求低，因此童鞋品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性；5、童鞋細分品類之間的連帶性銷售明顯，導致對鞋業細分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低；6、消費者購買后的穿著評價直接影響其后續對其它品類的購買決策。
鑒于上述原因，童鞋企業如果生搬硬套成人鞋的營銷模式，有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費特點，直接影響到每個童鞋品牌的貨品品類完善進程，及其渠道業態的發展步伐和升級方向。
童鞋渠道升級勢不可擋
說起專賣模式，并非單純地特指專賣店。專賣店只是專賣模式零售業態的表現形式之一。只要集中體現品牌形象、集中展現品牌產品，就應該視為專賣轉型的開始。從這個角度評判，專架銷售實質上已吹響了專賣轉型的號角。從專架銷售向專區銷售和專柜銷售進發，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經歷了專賣模式“播種-生根-發芽-開花-結果”的過程。
作為國內鞋服行業專賣模式的后來者，童鞋企業在專賣模式起步階段，應該強調專賣靈活性大于規范性、區域跑馬圈地優于單店精耕細作，即形式上的專賣：品牌形象統一、促銷推廣統一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業在終端網點建設方面嚴重滯后，原有批發模式之下的散貨網點，銷售的童鞋品類和品牌數量眾多。在其向專賣轉型的起步階段，更多的表現形式為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，并以該童鞋品牌的優勢品類為主要銷售品類，其它童鞋品牌的其它品類輔之，我們姑且稱之為“優勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現實狀況，也是童鞋品牌的無奈之舉。在此階段，堅持自身優勢品類在專賣終端的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發展專賣店的底線。因為，如果堅持真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業的終端轉型和渠道升級就會起步艱難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速擴張網點數量，就會喪失參與鞋業市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。
待童鞋企業在終端站穩腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強調專賣規范性大于靈活性、單店精耕細作優于跑馬圈地，并強調內容上的專賣：貨品結構統一、運營管理統一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟和引導老客戶發展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎。這時候，童鞋品牌通過前期堅持自身優勢品類的獨家銷售，提升終端消費者對自身品脾的認知度和接受度，再逐步擴充品類結構，逐步置換其它品牌的品類，這是童鞋品牌發展專賣渠道的“移花接木”策略。
從鞋城的專區、專架，到鞋城或商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，童鞋品牌的渠道升級大致經歷這三個發展階段。這三個不同的發展階段，其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業態在發生變遷；往上追溯，同樣可以發現支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經營模式也在發生變遷——從散貨批發到發展零售商，再到特許加盟模式設置當地獨家加盟商。這兩股變遷的洪流匯集在一起，成就了童鞋品牌渠道升級的不可阻擋之勢。每個童鞋品牌所能做的，是順應這種渠道升級的大勢，匹配性地規劃和提供能夠最大程度發揮渠道售賣優勢的鞋服品類結構，并針對不同零售業態的運營特點實現針對性的政策支持和管控。
童鞋品類完善順勢而為
隨著童鞋終端賣場零售業態的升級，該如何擴充、完善鞋服品類結構？這是每個童鞋品牌必須面對的抉擇，更是支撐各級合作商不斷升級渠道、擴充終端陣地的直接動力。那么，究竟該橫向發展以豐富鞋業品類，還是當縱向擴充以實現鞋服組合搭配？這需要童鞋企業三思而行。
一方面，橫向發展涉及具體方向。一般而言，童鞋品類可分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個細分品類，同樣也代表了高、中、低三個消費檔次。每個童鞋品牌結合自身現有的童鞋品類，需要確定具體完善的品類結構和時間節奏。以福建泉州區域童鞋品牌為例，其優勢品類是休閑鞋，企業在實際操作時，面臨著先上馬皮鞋、還是先增加布鞋比例的艱難抉擇。這取決于區域消費習慣，也有對于生產管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。
由于氣候及各區域消費習慣的不同，全國市場對皮鞋和布鞋的消費能力差異較大。比如北方市場對童鞋皮鞋品類的消費需求相對較大，南方市場則與之相異，反而對布鞋有所偏好。同樣，童鞋品牌豐富品類結構更多采取外協加工的方式，因此童鞋企業需要考慮自身對何種品類的生產工藝標準更有發言權，對何種品類的外協加工廠更有掌控力，從而直接決定自身生產管控的難度。最后，從產品金字塔結構分布角度看，皮鞋通常處于該金字塔塔尖，休閑鞋處于塔身中部，而布鞋則處于塔基位置。童鞋企業需結合自身現有優勢品類的品牌定位，再決定品類完善延伸方向、品類市場定位與價格定位等。
另一方面，就童鞋品牌發展連鎖專賣模式、支撐終端長久贏利的必要性而言，服裝和配件的擴充勢在必行。向服裝擴充？還是向配件延伸？這同樣頗難抉擇。相對而言，發展配件的現實性與可能性大于服裝品類的擴充。這首先取決于鞋業終端銷售場所受限，更多體現為兒童群體對鞋子和服裝品類搭配的非對稱性。成人運動品類由于穿著功能與使用場合的高度一致性，因此其鞋服搭配成功；而兒童群體對于鞋服搭配并沒有強烈的要求，也使得童鞋品牌對童裝品類的風格定位、款式特點、材料、工藝、價格等各個方面更難把握。另有一個不容忽視的現實是：現有童鞋品脾的渠道商通常具備鞋子銷售經驗，對于童裝則不算內行。到底該如何選擇童裝款式，實現童鞋與童裝的合理搭配，均對童鞋渠道商提出新的課題。
同時，兒童的游戲天性使得童鞋品牌必須重視配件搭配。至于配件的具體類型是文體用品，還是箱包，乃至玩具，取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。
綜合上述兩方面而言，每個童鞋品牌在決定品類豐富方向時，首先需要分析自身各區域市場的銷售表現、各個細分品類的市場定位和銷售機會點，從而為渠道成員開疆擴土、沖鋒陷陣提供充足而實效的彈藥，也才能為后續發展雙門頭專賣店乃至更大面積的兒童生活館等細分零售業態奠定貨品基礎和渠道基礎。
童鞋渠道升級與品類完善聯動響應
為了實現貨品品類與渠道業態的聯動響應，把握品類完善與渠道升級的節奏就顯得尤為重要和關鍵。
專賣第一步：專柜——零售業態以專柜為主、專廳為輔，專賣店開始導入；
在堅持運動童鞋單一品牌排他性銷售原則下，允許銷售其他品牌的其他品類童鞋，加速吸引批發客戶快速轉型 ——運動鞋。
專賣第二步：專廳——零售業態中專柜升級為專廳和專賣店，專賣終端數量快速增加，批發散賣終端驟減；
爭取導入皮鞋和布鞋，適度增加配件，增加專賣店的貨品豐富度，提升陳列效果和盈利水平，鞏固專廳貨架陣地——皮鞋、布鞋。
專賣第三步：專賣店——零售業態中開設30平方米甚至雙門頭專賣店，專賣店形象提升、布局重新規劃，增設童裝陳列空間；
嘗試性增加童裝品類，豐富配件品類，努力推廣鞋服搭配和配件搭配消費習慣，強化品牌號召力——配件；
專賣第四步：生活觀——零售業態中部分區域開設兒童生活館，終端形象更新、布局重新規劃，增設主題展示和游樂區域；
童鞋、童裝和配件并重，注重鞋服品類搭配，強調配件品類豐富度，強化購物便利性、品牌忠誠度和文化內涵——童裝。
注：以福建泉州區域生產運動鞋為主的童鞋品牌為例
品類與渠道的關系屬于一種高度復合的]]>
品牌建設是打響品牌的基礎，而另一個重要因素則是營銷。眾所周知，對于幾乎不存在“核心技術”的休閑裝行業來說，它的最大附加值就是品牌。面對日趨成熟和競爭日趨激烈的國內休閑裝市場，建立真正有市場號召力的品牌對服裝企業而言尤為緊迫和重要。
然而目前很多休閑裝企業還僅僅把品牌作為賣出產品而存在的附屬物，以至于過于簡單盲目的進行鋪貨、促銷和擴張，而忽略了對品牌有效的培育。面對這樣的現狀，國內的休閑裝企業亟需針對自身品牌建設的現狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，以達到對品牌的確立和提升。
品牌定位
品牌定位是關系品牌確立和發展的重大戰略決策，也是實施各項具體品牌營銷策略的前提。
營銷學大師菲利普科特勒在他的《營銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來說明不夠關注市場是營銷的第一大戒。他在書中寫道，“我們要問一個問題：‘你準備把產品賣給誰？’請不要回答‘每個人。’那是不可接受的。”而我國的許多休閑品牌在回答上述問題上也同樣是“不可接受的”。以獲得盡可能多的目標消費群作為定位標準，而忽視了對品牌的必要細分及區分細分市場間的優先次序等問題。
例如許多國內休閑服品牌的目標消費群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇同樣重要的職業、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個年齡區間本身也需要進一步細分。
品牌定位的不清晰，必然導致品牌個性不鮮明，不同品牌間消費群體重疊的結果。特別是對那些在國內休閑裝市場上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題，在當今這個消費趨于個性化的時代，將會逐漸喪失消費者滿意度和品牌忠實度，并最終被淘汰出局。
品牌推廣
隨著國內休閑服裝市場的競爭愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠遠不夠，國內品牌也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費者或潛在消費者所認知，并進而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請名人代言并且花費巨大，有些品牌一經推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個重要原因就是品牌代言人的選擇問題。
選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標消費群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫、潘瑋柏和張韶涵代言，不僅看重了他們的巨大知名度，更看重的是其符合美特斯邦威鎖定的年輕時尚一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他們做品牌代言人是合適的。事實也證明，通過三位偶像明星的代言，美特斯邦威的知名度和在年輕消費者的影響力均得到大大提升。
從消費者行為學平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費者和代言人之間的情感連接強度達到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費者之間的感情聯系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯系起來。
總體看來，目前國內大多數休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對文化推廣、公共關系推廣、體驗推廣等其他方式的嘗試。面對當前這個國內品牌群雄崛起、洋品牌爭相進入的中國休閑裝市場，國內品牌、特別是那些在國內市場已打響了知名度并有“品牌國際化”抱負的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽度和忠誠度，勢必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發展。
品牌延伸
品牌確立只是開始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場上長期立足。品牌延伸是實現品牌價值增值的核心；通過品牌延伸把“品牌—產品”概念轉變為“品牌—資產”概念，才能真正實現品牌價值的增值。在休閑裝領域，品牌主要是通過品牌擴展、主副品牌、多品牌等形式實現品牌延伸的。
品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產品種類里生產新的產品，即所謂的“品牌傘”效應。它可以幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受；它還節約了為使消費者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費用。
不過同時，品牌擴展也包含著風險：一種擴展品牌失敗以后可能還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。目前，國內許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領域。有些品牌正準備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術傳媒等領域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎上；
而為避免單一品牌延伸所帶來的“株連風險”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國外休閑裝品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國品牌艾格（Etam）在中國市場上就運用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源，另一方面利用副品牌為延伸產品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業規模勢力的增強，國內越來越多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實現品牌延伸，例如定位于中國高級休閑男裝的馬克華菲（MarkFairwhale）除了建立主品牌馬克華菲外，還構建了商務男裝、牛仔男女裝等多個副品牌；
多品牌指消費者在同一類產品中建立兩種或幾種品牌的戰略。它為建立不同的產品特色和迎合不同的購買動機提供了一條途徑。實力雄厚的服裝企業，可以推出眾多品牌，覆蓋多個細分市場，提高其市場占有率。如美國服裝巨頭GAP的三大品牌，OldNavy、Gap和BananaRepublic就覆蓋了從流行低價款，到精致基本款再到時尚高檔款等多個細分市場。美特斯邦威也在不久之前剛剛推出高端休閑裝品牌ME＆CITY。
但多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且每一種利潤都不高。班尼路推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問題。鑒于多品牌策略的風險以及國內外多品牌策略失敗的先例，我國的休閑裝品牌在實施此策略時要慎重，切不可急于求成盲目擴張。
國內休閑裝品牌的發展，需要建立在對自身品牌營銷的完善和創新上。我國休閑裝品牌和國內市場發展的特點決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發展的三個主要因素。
然而，國內休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對品牌延伸進行科學長遠規劃等問題。為解決上述問題及加快本土品牌發展的步伐，國內休閑裝廠商需要對品牌營銷各部分進行全面科學的改進和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯系。在此基礎上，為把品牌做大做強，還要善于利用借鑒國外品牌營銷的成功經驗和警惕規避外國品牌發展中的誤區和問題，使其能夠主動積極面對國際范圍的競爭和挑戰并向“國際化”的目標邁進，實現升級。
事實上，國內休閑裝品牌的“升級”動作正如火如荼。除之前提到的美特斯邦威推出的都市休閑品牌ME&CITY外，佐丹奴和堡獅龍也分別推出了主攻成熟消費層的GIORDANOConcepts和以時尚女性為目標顧客的BOSSINISTYLE。
國產大牌的紛紛升級來自于對中國休閑裝消費市場的看好，有人預計，2007年至2010年行業的年復合增長率有望達到14%左右。
國內仍有大量休閑裝品牌，并且較為分散，對于休閑裝品牌來說，通過品牌升級提高核心競爭力，將是市場競爭中制勝的關鍵。
蔣衡杰預計，市場將出現新一輪優勝劣汰，服裝行業面臨全面洗牌。“沒有自己的品牌、銷售渠道、對市場沒有一定掌控能力的服裝企業，都可能無奈地出局。中國服裝業期待自己的品牌和核心競爭力。”休閑裝行業也不例外。
另有專家分析稱，國際化競爭強度增加、消費者需求層次逐漸提高、中國經濟已從產品競爭時代走向品牌競爭時代，這些都使品牌精致化成為了當務之亟。
在品牌高成長的時代，本土企業面臨品牌升級的課題，通過不斷地自我更新實現品牌內涵升級，并同步實現產品升級、傳播升級、管理升級，使企業品牌更加符合市場消費者的需求。]]>
一款精心打造的手機上架不到一周，市場上很快有更炫更酷的新手機推出，光芒閃現的一枝獨秀似乎已經成為童話。
巴黎時裝SHOW剛剛舉行，年度新款的服飾乍一亮相，款式相似、風格相同、價格只有大牌服飾的1/10的各種時尚服裝二周后就會擺上西班牙服裝巨頭ZARA的各大售賣店。
一款耗時數年研制的新車隆重上市，僅僅在二個月內，競爭對手就能推出功能更佳、價格更低的同類產品，企圖獨領風騷的策略變得無法困難。
喜新厭舊盡管是一個貶義詞，但我們卻無法否認商家們已經無法自抑地走上迎合消費者喜新厭舊的道路——在一個消費飄移的時代，快時尚、快營銷已經成為各大行業的一種典型商業策略。
如果說注重規模、占有率、專利優勢是傳統經濟時代的企業典型商業策略，那么快時尚、快營銷則是網絡時代的突出商業特征——在網絡時代，信息流通的壁壘被打破，區域障礙被跨越、空間距離被壓縮，消費者的消費欲望與關注力剛很容易被挑動及飄移，時尚流行之風既容易被刮起，同樣很容易就被更新的時尚所覆蓋。在這樣的時代背景下，享受快時尚就成為網絡時代的一種典型社會征候。
從商業策略的角度來說，?？鞎r尚快營銷有三大突出特點：1、在大時尚的背景下，會有某些獨一無二的差異化特征，千人一面的時代不再出現，如宜家產品；2、快時尚的產品往往具有某些符號性的特征，既具備產品使用的基本功能，又具有一定的社會性功能，如手機。3、營銷掌控力強大，能夠快速將時尚潮流轉化成為現實商品，同時價格上極具競爭力，如ZARA。
雖然快時尚快營銷的概念被提出不久，但我們回顧業界的發展，卻可以發展不少成功的企業其實早已遵循這樣的道路在前進。
在IT界，DELL就是快時尚、快營銷的始祖。在IBM主導傳統IT行業的時代，DELL極有創意提出直銷策略——通過網絡將產品的選擇搭配權賦予消費者，既讓產品更具個性化，同時也能以更低價格贏得支持。
在家私界，宜家同樣是快時尚、快營銷的推動者。其可搭配的、多款的、時尚的設計、平價的商業策略風靡世界。
在手表界，瑞士Swatch（斯沃琪）就是依靠著快時尚、快營銷的策略，成功阻擊了日本精工表的進攻。其極其快速的產品推出速度、令人眼花繚亂的款式以及相對平價的定位，成功贏得了龐大的消費群支持。
在服裝界，ZARA則是快時尚的鼻祖，其核心競爭力一向以“快"聞名，Zara只需10 天就能把T 臺靈感變成店鋪新貨，從設計生產到運輸上架的時間不超過兩周。商店每周供貨兩次，每隔3-4天架上貨品會全部更新。雖然公司每年生產的服裝款式超過12000種，但每一批次的數量均不大，以營造永遠稀缺的感覺。
Zara 每兩周上一次新貨，賣不掉就撤下，它是大眾的時尚風向標，沒等你緩過神來，新貨又到店了。
快時尚快營銷之風正在刮起，而且越來越猛烈。其所影響到的層面絕不僅僅是服裝、手機、手表等時尚標簽濃厚的行業，在許多很不“網絡"很“傳統"的行業之中——如房地產同樣開始引入快時尚快營銷的商業策略。如萬科等行業領先企業開始使用標準預制板代替傳統水泥灌注等傳統方式來建造房子，使建筑就像壘積木一樣，能更快速、更有特色化、更低成本地完成。
追求時尚不代表要徹底顛覆傳統，崇尚快時尚更不意味要拋棄舊經典。事實上，我們可以看到快時尚快營銷商業思維的注入賦予許多傳統行業新的活動。在食品行業、汽車行業、電視機行業的革新中，我們都可以輕易地找到快時尚快營銷的元素閃耀在其中。
2010年的剛剛開始，我們也期望快時尚快營銷這股全新的商業思維能夠給企業帶來更多活力、給我們的生活更多的驚喜感覺。]]>
也許，當你看到“阿迪王”的廣告那一刻，大腦里首先出現的肯定是兩個字——“山寨”，接下來是不屑一顧，嗤之以鼻，甚至于厭惡之情油然而生。起初，筆者也是這種心情，隨著時間的推移，細細想來，卻也未必。
“阿迪王”盡管在模仿，搭便車，但企業的經營卻在走“品牌之路”，起碼比起那些貼牌加工、惡意侵權的某些品牌有“遠見”得多。尤其在廣告和品牌傳播上，實實在在的為其他類似品牌開創了一條值得借鑒的“另類”傳播之路?！ ?nbsp;
全方位、最徹底的“山寨”
阿迪王，晉江一個“土生土長”的本土品牌。如果“阿迪王”僅僅模仿一個產品名稱和廣告語，無疑是令人厭惡，也是讓人反感并覺得膚淺的，但“阿迪王”卻做到了全方位的、徹頭徹尾的“山寨”?？纯囱巯碌哪７缕渌放破っ漠a品——太多太多，但做到純粹化，就相當不容易。其實，“你是什么”在很多情況下并不那么重要，而消費者覺得“你是什么”才是品牌傳播的精髓。
模仿也是需要戰略眼光的，模仿也要深入到核心目標消費者的心里。
徹底的“山寨”加上另類的傳播，成就了“阿迪王”品牌閃電化開打知名度的品牌之路?！ ?nbsp;
走出“央視廣告+明星代言”模式
晉江這個盛產體育產品的地方，被譽為“中國鞋都”，在這個“鞋都”已經出現了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等不下數十個知名品牌。但一直以來，“央視廣告+明星代言”的模式是這些企業在短時間內獲得了巨大的成功的不二法寶；但同時，巨額的廣告費和明星代言費也令一些企業元氣大傷，在營銷越來越需要創新的時代，簡單的“廣告+明星”的“高舉高打”模式顯然已經難以繼續保持強大的廣告效應，更難打動消費者“麻木的神經”?！ ?nbsp;
在消費者自主意識崛起，獲取信息渠道日益多元化的營銷環境下，擯棄傳統的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣，加強與消費者互動溝通、雙向交流，則顯得無比重要?！ ?nbsp;
“阿迪王”，一個出生草根且一開始就以全面模仿知名品牌為發展根本的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個“山寨品牌”，卻依然憑借其獨特的且基本零成本的“山寨營銷”，在短短的時間內獲得了令人匪夷所思的品牌知名度，無疑是引人深思的?！ ?nbsp;
創造“流行元素”， 網絡互動制勝
從最初的一篇簡單網文，到隨后源源不斷的關于“阿迪王”的議論、惡搞、膜拜，“阿迪王”將網友之間的互動發揮得淋漓盡致。
一個原本“惡俗”的品牌被無限贊美與夸大，永遠都能找到令人捧腹的樂趣，而這些充滿創意、充滿幽默、充滿智慧的網文充滿了眾多喜劇元素，如同網絡病毒一樣，迅速地在網友之間傳播?！ ?nbsp;
“你的阿迪王”甚至成為一句流行的網絡語，很多網友除了抱著快樂的心態看完阿迪王的帖子后，更深深地記住了阿迪王這個品牌，值得我們注意的是，因為對于有關于阿迪王的帖子的認可，大多數的網友對阿迪王也開始認可，在哈哈一笑之后開始考慮著什么時候自己也買雙阿迪王來“炫耀炫耀”?！ ?nbsp;
在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開了登臺亮相的序幕，接下來，阿迪王的一系列推廣則徹底將這個“山寨品牌”演繹為一種流行?！ ?nbsp;
百度百科被稱為“網上的百科全書”，在這里，人們幾乎可以找到所有關于知名事物的解釋和介紹，而事實上，看似嚴謹的百度百科內容是由網友編輯的，也因此，編造和篡改百度百科中關于“阿迪王”的注釋，成為網友們的一大樂趣?！ ?nbsp;
在百度百科中，關于阿迪王的公司來歷一直是“由所羅門群島阿迪王（國際）體育發展集團有限公司在中國注冊的獨資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個版本也是惡搞者“誓死捍衛”的內容，即使被人修改，也將很快被恢復。
不僅僅是惡搞網絡，一些電視廣告也成為了阿迪王繼續擴大它的影響力的平臺，播放頻率頗高的益達口香糖廣告被換成“阿迪王”后，在論壇上成了這樣的版本：
臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王，剛要走出店門時服務員朝我喊：“你的阿迪王”，我回眸一笑百媚生回應到：“是你的阿迪王”。服務員當時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢走出門口。我想服務員肯定會把所有的“阿迪王”從柜臺里都拿出來一只一只的數：他明天會來，他明天不會來??????
只要你在網上搜索一下關于“阿迪王”的信息和討論不絕于耳。經過網絡的互動渲染，“阿迪王”成了一個流行、時尚的元素。而此時，惡搞已經開始向正面形象轉變了，這才是“阿迪王”真正想要的局面?！ ?nbsp;
I’m coming，抓住消費者的心
在央視3套、5套和湖南衛視連續的廣告徹底將網絡關于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I’m coming”的一聲吼——品牌名稱、品牌LOGO和廣告風格都模仿阿迪達斯的“阿迪王”閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’m coming），事后也被網友人肉搜索而出，在低級別聯賽效力的他被網友戲稱為繼“喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。
網絡的80后，90后將這股浪潮延續著。也將運動品牌的主力消費者的熱情延續著。盡管并不是每一個人都會購買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費群中，負面的影響在減弱，甚至很少出現了?！ ?nbsp;
這就說明了一個問題，“惡搞”也并非就是洪水猛獸。MOP，素有中國第一娛樂互動門戶之稱，聚集著大量的80后、90后的年輕群體，在這里，所有的一本正經和嚴肅認真，都可以被以調侃取樂擅長的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在網絡上真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網民的調侃?！ ?nbsp;
MOP其本質并不是完全意義的“惡搞”，在某種程度上是另類的思想表達，包括對權威，對約定俗成的一種挑戰，它讓不同的聲音有了一條發泄和傳播的通道。而這些都是80后和90后表達自己觀點和態度的有了一個突破口和價值觀的重合點，非常能夠引起他們的共鳴。
從這個層面來講，“阿迪王”的利用網絡的傳播無疑打動了目標消費者的心靈。盡管開始都是調侃，惡搞甚至是不屑，但最后，在無數次的“嬉笑怒罵”之后，群體的觀點卻開始變得一邊倒了，這次不是倒向負面，而是正面。很多人轉向了嘗試購買一雙“阿迪王”，以顯示自己的另類“潮流”。
誰說有爭議的廣告就是不好的廣告，那是傳統時代不能互動所造成的“惡果”，在網絡制勝，娛樂為王，彰顯自我的現在，有話題就是生產力，只是需要引導和管理這種“生產力”，不讓爭論持續倒向負面，并通過娛樂、互動、興趣創造新的需求和價值判斷才是另類的傳播精髓?！ ?nbsp;
從戰略上的“全盤模仿”到目標消費群的精準鎖定，再到“組合媒體”的全方位互動，讓核心消費者從反感、好奇最后接受這個具有另類色彩的“娛樂性”品牌，無疑，“阿迪王”]]>
營銷點：使用“中國元素”拉近距離
Jeef要在年前買一只GUUCI男包作為犒賞自己的新年禮物；而雙魚座的Lucy則要選購一個Prada的鑰匙扣作為自己即將到來的生日禮物……
他們是普羅大眾中的一員，卻有著奢侈的夢想。但，誰不是呢？
春節，一年之中最重要的節日，同時也是犒勞自己辛苦一年的時候。在這樣的時刻，平日里難以購買的奢侈品可能是不錯的選擇。而奢侈品牌們似乎也在鉚足了勁兒推動下一波的銷售高峰。
大愛“中國元素”
春節前，奢侈品牌在針對中國市場的推廣上大玩“中國元素”。
HermES（愛馬仕）開始計劃在中國推出新品牌——ShanGXia，該系列產品將大量使用中國元素，這算是HerMEs第一次介入品牌的創立，此前公司都是以收購成熟品牌為主。
ShangXia將在春節過后在上海開設第一家店鋪，售價將低于Hermes，目標消費者是那些希望購買奢侈品的消費者。對此，上海復旦大學奢侈品專家孫一民認為，Hermes這一戰略有一定的風險，畢竟中國消費者還是更喜歡“洋氣”的品牌，不過好在Hermes是一家私人公司，如果愿意長期投資打造品牌，ShangXia也說不定會成為一個有地位的奢侈品牌。
一線奢侈大牌Chanel（香奈兒）也同樣有所動作。去年12月，“老佛爺”KarlLagerfeld在上海推出了“巴黎—上海”高級手工坊系列，要知道，當年的香港和東京都未曾獲此禮遇。
然而，除了直接在衣服上繡有“香奈兒”的直白表述，其他的中國元素應用讓大多數中國人看不明白。
曾在法國攻讀奢侈品管理學碩士的MollyZhang說，“中國元素”的營銷雖然在動機上是積極的，但是如果把那些夸張的、所謂的“中國元素”扔掉，也絲毫無損于這些衣物的販賣。
Chanel歧義之下的“上海”系列招致了各種不同意見，但明顯的是，批評的聲音鋪天蓋地。不過，Chanel的營銷總監們并不需要為此擔心，真正購買Chanel的消費者才不會在乎你的“巴黎—上海”系列有多奇怪，他們照樣會心甘情愿地購買“2.55”。
迎接春節季，意大利奢侈品牌Prada也沒閑著。該品牌聘請中國的藝術家楊福東在上海松江車墩影視基地為品牌的男裝拍攝了一段黑白廣告片，廣告片中身穿Prada男裝的內地男演員耿樂攜眾多男模與各個歷史年代的女模們上演了一段時空交錯的故事。相信大多數人都不能看透這片子背后所想表達的意思，事實上也不會有多少人真正會去探究，因為這只是品牌新一季的營銷推廣。
也許，Prada想要表達的只是對中國市場的重視而已，營銷本土化本身也沒有什么好奇怪的。孫一民說，靠廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品的品牌內涵的，尤其是文化內涵，奢侈品營銷更強調文化意義，使它們跨越了不同國家、不同民族的文化差異，文化是營銷奢侈品的核心。
就在Chanel上海大秀期間，JohnGalliano（Dior設計師）也在上海，他與大導演DavidLynch和奧斯卡影后MarionCotillard一起拍攝了新一季的LadyDior廣告片。據說，Dior在今年春天也會在上海舉辦時裝秀。
按照12月2日世界奢侈品協會發布的最新年度報告顯示，截至2009年12月，中國奢侈品消費全球占有率已上升至27.5％，超過美國，直逼日本，預計5年后將超過日本。
“中國已儼然成為奢侈品牌的避風港灣。大多數奢侈品牌知道，如果沒有中國奢侈品市場這幾年的快速發展，奢侈品行業遭到的打擊可能難以想象。奢侈品牌無孔不入的滲透營銷，總會給人一個異常深刻的內心印象。不過，不論怎樣借勢中國元素，始終擺脫不了品牌營銷的影子，擺脫不了他試圖占有潛在中國消費群的動機。”孫一民說。
尋找營銷利器
位于北京東城區的金寶匯，銷售小姐Jerry告訴記者，節前銷售雖然有些增長，但并不是太大。“我們店內也有3~5折的促銷活動，但因為多是斷碼，所以也并不能夠太大地刺激到銷售。”
盡管“出身”之地不在中國，但奢侈品牌們無不希望能有一個好的開始。然而，實際上，只有40％的消費者選擇在國內購買奢侈品，余下的60％都選擇在國外或者是香港購買奢侈品，其中去香港購買的占到48％。
但凡了解奢侈品的人都知道，國內外價格存在驚人差距。他們對于國內微薄的打折不理不睬，卻對國外的新款及低于國內三分之一的價格趨之若鶩。
“香港地區奢侈品的銷售額有一多半來自于中國內地消費者的貢獻，而他們的購物之旅花銷遠超在內地的奢侈品消費。在法國，根據退稅公司GLOBALREFUND的報告，比起2008年，中國游客在法國奢侈品消費上升了47％，達到1.55億歐元，占到法國游客奢侈品消費的15％，而俄羅斯和日本分別為1.12億歐元和0.99億歐元。”MollyZhang說。
節前，紅杉資本宣布了對國內頂級奢侈品代理商耀萊集團的風險投資。代理勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼的耀萊集團2009財年實現的營業額是去年的兩倍，這并不是說該公司的營銷手段有多么高明，耀萊的成功僅僅是近年來中國奢侈品市場爆發性增長的成果之一而已。
不過值得一提的是，在中國奢侈品消費力的背后，一個嚴峻的問題隨之而來。
“由于大多數奢侈品消費者都是在近四五年間才開始消費奢侈品的，因此，他們對于品牌都知之甚少。”孫一民說。
而根據Synovate市場研究公司最新的調查結果顯示，亞洲有錢人喜歡買那些有顯著標志以及高知名度的奢侈品牌。Synovate首席執行官JillTelford曾在接受西方媒體采訪時表示：“中國人更傾向于讓其他人知道自己買的是正牌貨，而不是假冒的產品。”
不過，面對吊詭的中國市場，假冒與正牌的區別因人而異。“有些消費者貌似富裕，所以斷定他/她所購買的奢侈品應該是真的，但殊不知他/她其實有購買冒牌貨的喜好。”MollyZhang告訴記者。
如此的市場表現告訴了奢侈品牌營銷總監們一個難以判斷的中國市場——你不知道公司財務報表上的數字是否真正來自于眼前一個又一個拎著名牌的中國人。]]>
要而產生的一種行為活動，消費可分為生產消費、生活消費。生活消費主要是指人類為了自身的生存和發展，在衣、食、住、行等方面的消費，生產性消費是主要用做生產和再加工的消費。
一、顧客消費心理歷程分析 當人們意識到缺乏某種東西時會產生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應就是需要。需要按對象分有精神、物質需要；按需要的層次分類（馬斯洛的需要論），主要有生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實現的需要。一方面，不同的消費主體其需要有著不同，另一方面，同一個消費主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現出來的需要都會有所不同，消費需要是消費者的行為動力源泉。隨著需要狀態的加強，內心的驅動和外部的刺激會產生動機，動機是指人們為滿足某種需要而引起進行某種活動的欲望和意念，是促使一個人去付儲于行動的內部動力。在購買活動中，其動機一般可分為生理動機、心理動機，生理動機是指消費者為保持和延續生存的需要所產生的購買心理動機，主要包括生存性購買動機、享受性購買動機、發展性購買動機；心理動機是指由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機，如情緒動機、感情動機、理智動機、惠顧動機。在實際過程中，通常兩類動機是交織在一起，其中一類起主導作用。在具體的購買過程中，因情景和個性的不同，消費者還表現出求實動機、求新、求異動機、求美動機、求廉、求利動機、求名、求優動機、求便動機、從眾動機、嗜好動機、攀比動機等等。當動機非常強烈時，顧客會主動對信息進行收集，為了實現滿足需求這一特定的目標，作為決策主題在購買過程中進行的評價、比較、選擇、判斷、決定購買等一系列活動。對購買原因、目標、方式、地點、時間、頻率進行消費決策。
二、購買行為分析 購買行為是指消費者個人或家庭為滿足自己物質和精神需要，在某種動機的驅使和支配下而發生的購買商品的實際活動。其特征主要有：是消費者心理活動的外在表現；受社會群體因素的制約影響；是一種自主性的活動；不是一成不變的。在購買過程中，顧客通過感覺、知覺、記憶、聯想等心理機能實現的對商品的認識過程，是顧客購買活動的先導。購買行為一般經歷感性認識和理性認識兩個階段，從認知、情緒到意志，其中，認知是前奏，最重要的是看（觀察）和聽（分析），通過顧客的表情、動作來探測顧客需求，通過介紹一、兩件商品，觀察顧客的反應，明確來意，通過自然的提問來詢問，通過打招呼來拉近距離感，然后“潛入深出”；情緒是消費者心理活動的一種特殊反映形式，是客觀現實是否符合自己的需要而產生的態度體驗。顧客對商品產生的情緒過程為喜歡、激情、評估、選定；意志對顧客的購買行為過程起著發動、調節或制止的作用，一方面是作出購買決定，另一方面是實施購買決定。
三、不同群體的消費心理分析及終端營銷攻略 如果按年齡劃分消費群體，可作如下劃分，其中，少年兒童（5-15）歲；青年（15-29）歲；中年（29-45）歲；老年（45歲之后）。對于少年兒童，需要吸引其注意力和眼球，或者讓其體驗和感受，激發其購買欲望；對于青年顧客，追求時尚與新穎，追求個性，善于表現自我，注重感情，容易沖動，因而在終端營銷過程中應該在介紹商品時不要反復介紹商品知識；要注意接待速度；宣傳商品時注意激發購買情感；對于中年顧客，其消費心理主要是講究計劃性、具有理智性、注重實用性、隨俗求穩，因而不要急于介紹商品，先注意觀察判斷；介紹商品時側重商品性能和特點，突出商品內在品質及實用性、便利性；推介中注意培養感情，發展“回頭客”；對于老年顧客，其消費心理是購買具有習慣性，要求商品舒適實用，價格優惠，希望享受良好的接待服務，因而在終端營銷中應該主動為老人拿、遞商品；不要急于收回商品；耐心說明商品用法、用途；介紹商品時應當適當放慢語速，提高音量等等。 總之，顧客是我們的發展的源泉，與對手競爭的也是顧客，誰最后占據了顧客的心理誰就是最終的贏家！]]>
筆者在外出考察市場時就曾看到過這樣一些景象：
店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉讓、全場清貨的大型海報；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業城專賣店的轉讓、關門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。這些品牌都堪稱在中國服裝業界呼風喚雨的領軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場滑鐵盧；當然，這也許只是這些品牌在局部市場的少數現象，但這起碼也說明，專賣店模式并非都是看起來挺美；特別是對于廣大中小服裝品牌來說，它們的經營狀況又是怎么樣的呢？
筆者曾任職的一國內著名內衣公司，主營文胸、睡衣等女性內衣產品，當時銷售部統計上來的全國專賣網點是928個，但年營業額在25萬以上的卻只有88個，連10%都不到。而年營業額在10萬以下的專賣店卻有536個，將近占到58%，計算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項費用，這536個專賣店還有多少利潤可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續開下去？
我走訪過全國許多條服裝街，訪談過許多專賣店的老板，發現有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態，而且各城市普遍存在這種現象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經營；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。
還有一種這樣的現象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經營一些別的品牌的產品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。
這些都是危機潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經營不善，不能產生足夠的銷售拉力，又如何來帶動上游服裝企業的發展？又如何能帶動整個服裝產業的健康發展？對于很多品牌來說，一個專賣店的關門就意味著該品牌在某個區域的衰亡，而且產生的骨牌效應還會波及周邊城市
其實問題歸根結底也就是說，目前國內服裝專賣店的經營成活率讓人擔憂。
訪談中，一個南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳：
她的一個約50平方米的女裝專賣店的投資：
而她店里的年基本費用支出如下：
店面轉讓費、裝修費按兩年分攤
該店因為所處的地段并非南京的黃金地段，她的年營業額大概也就在36萬左右，按照其經營的品牌的50%的毛利率計算，年毛利潤也就2.5萬左右，還不包括庫存、折舊、退貨等風險及老板娘本人的勞務工資在內。投資18萬，年回報毛利才2.5萬左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結果。她也說得很無奈：我也知道這樣不合算??；可這年頭，競爭太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點生活費，就湊合著過唄。
在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣店在轉讓、關門，同時每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業，因為開服裝店門檻比較低，不需要什么技術因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創業做老板的情結”，所以加入服裝專賣經銷商隊伍的人總是源源不斷。根據訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導致很多服裝專賣經營不佳、出現危機的原因主要有：
1 不菲的店面租金和不斷增加的開店成本。
商業的蓬勃發展，使得商業地段的租金在不斷上揚，這增加的成本必然要求通過營業額的提高來彌補，但競爭的日趨激烈，市場的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進一步增長。比如：在廣州北京路，一個60平方的店鋪，年租金動輒已經上百萬，根本非一般的個體經營者所能承受。而且據說價格還在逐步上揚中。而浙江義烏更曾爆出過某商鋪售出了20萬一個平方米的天價。高額的店鋪租金使得專賣店經營的風險和壓力很大。
此外，隨著經濟的發展，裝修、營業員工資等也在不斷上揚，也導致了開店成本的增加。
2 城市商業圈、購物中心的集中發展，使服裝商業區越來越集中。
城市的商業圈如今越來越呈集中發展的趨勢，服裝專賣也越來越集中在幾條主要街道或服裝城、商業中心，這就使得旺鋪更旺，淡的地方則愈加冷冷清清。專賣店對路段的選擇很重要，因為服裝產品的非常嚴重的同質化特點，而中國服裝品牌本身的影響力還不夠強大，中國還沒有任何一個品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國實在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺，擠不進去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開花，但這樣就很難構筑整體的服裝專賣氛圍，這些店的銷售額一般也上不去。
3 部分服裝廠家對品牌、市場缺乏長遠規劃和嚴格的管理；或者只注重目前利益，置經銷商利益于不顧。
杭州武林路是全國著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開了三家專賣店，如此高密度的市場開發，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個店的良好贏利？
中國服裝企業往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數量，店開出來以后，就不關心其死活。其實，專賣店的數量并不是越多越好，而質量往往比數量更重要。杰尼亞在全球的專賣店數量約為220多個，但其年銷售額卻高達3個億美元。其一個店的營業額，能頂我們很多企業50個專賣店的營業額。這就是差距。
而很多服裝廠家的市場由于維護缺乏力度，導致價格混亂，竄貨現象嚴重等。這一定程度上也影響經銷商的信心及其專賣店的經營。
4 惡化的市場環境，促銷競爭的泥潭，商場、大賣場對專賣店的沖擊。
如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來越惡化的市場環境。
1）眾多品牌參與的競爭，導致廣告戰、促銷戰等的升級。
同樣，為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導致利潤率越來越薄弱。特別是為了維系一些老顧客，經常要使出渾身解數。比如，杭州雅戈爾專賣店全場6.8折（持貴賓卡甚至有更多優惠）的廣告就時見報端；還有一些企業為了清理庫存，又通常會有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”，導致行業市場的混亂和消費者的迷惑。
2）商場、服裝大賣場成為專賣店最大的敵人。
商場動輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費的黃金節假日，消費者的人氣也都被吸引往商場去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場大賣場本身的實力和購物環境又遠比專賣店優越。同樣的產品，相比之下消費者顯然更信任商場。
5 產品及品牌的局限性
專賣店的發展還有個最大的局限性來自專賣的產品。因為是專賣，但卻要面臨著消費者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。國內很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷的產品，有的品牌產品是襯衫、裙子有優勢，有的優勢則在羽絨服或者羊毛衫，有的牌子則以西服見長。比如鄂爾多斯的強項是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營是羽絨服、九牧王的優勢是西褲……。所以對于單一品牌的專賣店來說，產品一定程度上都有其局限性，都只能滿足消費者部分的需求，因而淡旺季節比較的明顯。很多專賣店經常要用旺季的利潤來補貼淡季，因而壓力比較大。
有時候，為了彌補產品上的缺陷，很多專賣店會引進一些其它品牌的產品來補充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統的整體性，令專賣失去意義。
而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量的突破。
6 服裝經銷商整體經營水平不高。
服裝業準入門檻不高，導致從業人員良莠不齊，而很多企業對經銷商的挑選也不嚴格。很多專賣店經銷商根本不具備運作品牌專賣的能力，還停留在雜貨店老板的經營概念，對品牌、價格、形象等缺乏基本的認識，不能跟上品牌廠]]>
低門檻的鞋服行業，喝酒、抽煙、打牌、娛樂、運動能力如果俱全的人往往能身居營銷高管的地位，他們要不就是營銷總監，或者是總公司上班的市場部經理，這些人才很多方面都能露一手，身邊的人氣很不錯，他們被稱為有“匪氣”或“殺氣”的職業經理人。而那些學院派的營銷人一般只是起中間作用的片區經理或大區總監，起軟著陸的作用，比如傳達文書、表單，以發揮協銷的能力。
為什么鞋服行業需要復合能力強的人呢？別看鞋服業是低門檻行業，注重的是營銷實踐中的細節管理，其實很多營銷專業理論知識必須用到現實的交際中去，才能變得更加實戰，以贏得同仁的尊重與認可。鞋業界不少營銷高管確確實實是從煙槍酒彈中拼殺過來的,太文靜偏居一處發揮才能的營銷人頂多只能充當個企業中層干部的角色，所以鞋服行業很難引進高學歷的人才。
筆者認識一位集團的營銷總監，他就是一個復合能力比較強的職業經理人，會喝酒，能哥善舞，有專業知識，精于營銷管理，文筆也不錯，而且愛好藍球等運動項目，他疲于煙酒之中，樂在運動里，所以他奔三了，也沒有將軍肚子，這是鍛煉救了他。在任何場合，缺了他，場面就沒有生氣，團隊在他的帶領之下，勁往一處使，在執行力方面，劍鋒所指，所向披靡，他是成功的。
鞋服行業還有一個特點，每年不同的季節都有主要的訂貨會和補充訂貨會，東西南北的營銷人齊聚某地訂貨，好不容易人多熱鬧，入鄉隨俗，晚上酒桌上灌下幾杯，或者豪飲“吹”上幾瓶，在牌場上摸上幾把，哪通霄達旦也行。鞋子嘛，勞動密集型產品，好在連鎖專賣這個模式可復制性強，帶出了一些營銷上很同質性的東西，大家都覺得很疲，不累也累！對鞋業營銷人來說，不能創新，我走模仿的道路，行不？賣鞋就這樣！一旦點到每年的不良庫存與應收帳款，就如點了死穴般的疼，不提更好，好再每年鞋服企業會請一些老師過來培訓，安慰一下，老師會說，營銷問題總是可以解決的，如此云云，畢竟培訓也不能缺少，關鍵培訓植入所帶來的成效有多少。
鞋行業多年來發展的終端網絡，也是渠道各成員共同打造出來，一榮俱榮，一損俱損，樂也在一起樂，死也在一起死，行業大洗牌的時候，誰都想讓自己的企業是行業留下來的精英，如何留？要在這個時候指點江山，激揚文字，號令群雄，營銷人沒有一些復合能力，如何帶領營銷團隊抱團共贏發展？
當然，營銷人終究還是人，可不能透支了身體這個用來“革命“的本錢，很多營銷人因為工作的關系，肚子長圓了，身體也垮了，什么脂肪肝啦啥毛病也光臨了，要象文中那位成功的營銷總經理那樣，累了，休息一下，閑時也可以運動一下，讓身體“復合”健康的標準，做到“疲與樂”的完美結合。再者，發揮自身的長處做好本職工作，也會成為一個出色的營銷人，不一定非要強迫自己在煙槍酒彈、歌舞升平中過日子。]]>
4個月后，作為紅杉資本中國基金董事及副總裁的孫謙，決定將800萬美元投給這家在互聯網上創造了MasaMaso品牌的北京九合尚品科技有限公司(以下簡稱九合尚品)，而孫弘正是九合尚品的總經理。在孫謙看來，MasaMaso將高檔男裝首次引進了電子商務領域，從而打破了電子商務只能售賣廉價商品的理念。事實上，除了看中電子商務的巨大市場潛力以及MasaMaso與眾不同的商業定位外，吸引紅杉資本的還包括MasaMaso創始人團隊。在孫謙眼里，孫弘及其團隊是一個優勢互補的“鐵三角”。
“鐵三角”組合
孫弘曾供職于國內頂級男裝品牌之一的威克多男裝，有著十幾年傳統男裝從業經歷。孫弘對于傳統服裝行業的設計、生產、服務、供應鏈管理等各個環節有著豐富的經驗，最為重要的是，十幾年的從業經歷，在傳統男裝領域，他積累了大量的人脈及行業資源。比如，他可以找到國內一線的加工企業為自己生產，可以率先拿到國際一流服裝品牌使用的面料等。
孫弘說，在傳統服裝產品高昂的渠道費用下，國內一線品牌服裝在商場里十幾倍的加價率是行業的普遍規律。而如何降低中間成本，提高消費者的消費性價比一直是困擾孫弘的一個問題。
在中歐商學院讀EMBA期間，孫弘認識了同班的張樹略。張樹略是新浪網的原高管，有著10多年的互聯網從業經驗，對于網絡營銷、數據庫營銷、CRM管理、SEO(搜索引擎)優化、用戶行為分析等互聯網方式極為熟悉。在中歐商學院畢業時，孫張二人與其他幾個同伴完成了一個服裝直銷的課題報告，這是二人最初的合作。
后來，這個報告就從紙面上變成了實踐。在當時的創始人中，還有一個人是MasaMaso的副總裁兼CTO季斌，他曾經是新浪某子公司的CTO，擅長技術開發、IT運營系統。這樣，由產品、營銷、技術三方組成的“鐵三角”創始團隊就基本搭建完成了。
“他們是同學，比較知根知底，同時性格上也比較合拍。”孫謙毫不吝惜地對這個團隊表達了溢美之詞。孫謙說，對于投資人來說，一個優秀團隊是保障一個項目成功的重要因素。在他看來，對創業型公司而言，優勢團隊組合的重要作用在于降低成本，提高效率。
這個“鐵三角”組合正是在MasaMaso品牌降本提效方面發揮了關鍵的作用。一般來說，電子商務平臺的競爭力在于技術平臺的高效運營，而一個電子商務平臺要上這樣一套系統至少要500萬元，但由于季斌是技術出身，因此他用了很少的投入就把這個系統運營起來了。由于是自己開發系統，因此能夠根據公司本身的特點實現系統與公司運營的高效融合。在此基礎上，張樹略對于互聯網的理解使他深諳用戶的行為特點，這就為MasaMaso在精準地選擇廣告平臺方面，也能夠以最小的成本創造出更多的流量轉化率。
一年之后，這個創業團隊的威力漸顯：2009年，MasaMaso的公司團隊擴展到90人，銷售額則達到了7000多萬元，而且基本實現了盈利。這一相當不錯的業績，也正是投資人孫謙在短短幾個月時間內就決定投資的另外一個重要原因。
差異化定價
MasaMaso于2008年9月才正式上線運營，當時在新浪網首頁可以看到MasaMaso的滾動廣告，讓人記住這個品牌最直接的印象是貴。
在互聯網上，電子商務網站的廣告一般采取的是“產品實物+價格”的柜臺式展示方式。當時，包括像VANCL等服裝品牌在其“柜臺”的價格普遍是幾十元的襯衫時，MasaMaso打出的襯衫價格則普遍高于200元，而在目前的寒冬季節，800元的外套及1000多元的棉服則是其主流產品。
另一個同樣是獲得紅杉資本投資的電子商務鞋業零售商好樂買，在創辦時所選擇的商品價格多定位于400元以下，其總裁李樹斌認為，在這一價格水平上，消費者的嘗試成本是較低的。相比起來，MasaMaso的價格在電子商務行業是較高的。孫弘也承認，“我們的嘗試成本是目前電子商務行業內最貴的，”這一價格定位基本上已經算得上是電子商務行業的另類做法。
但是，孫謙卻把這種另類看成是一種差異化的策略：定位于中高端，初期就可以避開市場上的正面競爭，同時還可以在目標客戶群中樹立品牌。而這也正是孫弘初期的想法，他向記者強調：MasaMaso不是追求貴，而追求性價比。雖然顧客初次嘗試的成本比較高，但是“高性價比的產品，在重復購買率和口碑傳播率都很高”。
高消費體驗
要實現高性價比，就得實現效率的最大化和資源最優配置。由于MasaMaso的創業團隊中3人各有所長，因此MasaMaso的平臺運營，很少像其他公司那樣將服務外包。比如款式設計、廣告營銷、IT系統等，都是三個創始人利用各自的優勢自行解決，這在很大程度上就為MasaMaso的快速成長奠定了基礎。
此前，互聯網服裝銷售企業實際上都是輕公司的模式，PPG就是這種模式的先行者。孫弘說，最初在MasaMaso的體系中，服裝設計也是外包的，但是他后來發現：設計是一個品牌的靈魂，外包總是達不到自己的要求。于是，他果斷地將設計部分收了回來。目前，MasaMaso公司有自己專職的服裝設計師，瞄準的是國際一線品牌的設計潮流。
掌握了設計資源，還要掌握面料資源，這一點正是孫弘的長項。孫弘說，過往的從業經歷使其與上游面料供應商建立了良好的關系，因此他才可能將最有價值的資源掌握在自己手里。而在生產加工方面，他選擇了外包給國內的30多家合作工廠，這些加工企業都是行業內的一級工廠。據了解，國內的服裝加工企業主要有三個檔次：一級工廠生產的是國內外一線品牌的服裝，二級工廠生產的是大眾品牌的服裝;三級工廠生產的是批發市場的服裝。孫弘堅信：“皮膚是有記憶的”，高品質的產品才能產生美好的記憶，而他需要的是通過一線工廠的加工品質來實現這種消費體驗。
除靠產品品質實現品牌形象外，服務也是影響品牌形象的一個重要環節。無論多好的產品，在服務顧客這個環節，往往意味著對產品的加分或者減分，因此物流外包極其重要。孫弘說，MasaMaso選擇的是宅急送和順風等以服務品質著稱的物流公司，盡管這樣的選擇使MasaMaso的物流成本是業界平均水平的3倍以上，但孫弘強調：在消費體驗層面，則避免了服務差給品牌減分的問題。
投資物語
紅杉資本中國基金副總裁孫謙表示，對目前MasaMaso的運營比較認可，對其業績的持續增長抱著樂觀態度。但是他也認為，這個項目的風險在于：當MasaMaso銷售額達到5億元的規模時，會對公司運營和團隊提出比較大的挑戰。而且，公司未來商業模式的創新、管理能力以及產品類子品牌的創立，都將是九合尚品公司所面臨的課題。
第三只眼
北京睿創無限廣告有限公司董事長李韶春認為，目前新上線的B2C的流量主要來自于門戶網及其他網站廣告。據測算，門戶網站廣告平均每300次點擊可帶來一個新的訂單，這些點擊的成本在200元以上，也就
是說獲取一個新訂單的成本至少是200元。而MasaMaso的中高端定位平均客單價超過300元使得他們獲取新訂單的收益高于投入成本，加上回頭率、口碑傳播以及后期數據營銷，其投入產出比從一開始就是良性循環的，而這正是其最初定位所帶來的獨特優勢。]]>
1、產品要下山。品牌要下天山，首先是產品要下山。產品不去中國二三線市場，一切都是白折騰；產品必須勇敢的改變策略，投向中國廣大的二三線市場的溫暖的懷抱，依靠二三線市場寬廣的肩膀，堅定的與二三線市場談戀愛；但是產品進入二三線市場不能依靠簡單的闖勁，而應該溫柔，那是一塊處女地，硬闖只會造成反對的呼聲；如何溫柔的問題，就是如何改變產品本身營銷條件與營銷環境適用能力的問題，必須根據二三線市場的市場環境，做真正適合產品生生存的二三線市場。
2、市場要下山。品牌營銷必須確定好市場下山的勇氣與智慧，下山要有戰略、有部署，有章法；二三線市場盡管廣闊，但廣闊的向草原就會迷失方向；下沉二三線市場，你最好要選擇一個好的樣板市場，最后利用樣板市場的模式復制全國的二三線市場；你最好選擇中國富裕的二三線市場，這樣你的產品進入的才簡單，市場營銷的業績才會上升，經銷商的信心才會增大！你最好選擇中國富裕的二三線市場中的本地資源，因地制宜的利用二三線市場的可用資源，做真正適合二三線市場的市場營銷策略。
3、終端要下山。終端不下山，產品就會寂寞而死。做中國二三線市場就一定要把產品鋪到市場最需要的地方去，就必須鋪到最廣大消費者的心里去，終端做好了，渠道才能跟得上，整體的營銷體系才能順利建立起來，消費者才有機會與產品見上面，才能最大可能的購買到產品。消費者見不到產品，一切營銷都是在做白日夢。
4、傳播要下山。傳播下山的成功才能確保市場下山有信心；做中國的二三線市場應該做什么樣的傳播其實就是考量著你對二三線市場傳播方式的理解與運用問題；二三線市場如何做傳播，是利用央視，利用衛視，還是利用當地媒體都是考驗著你對二三線市場傳播環境的整體把握，而二三線市場的廣播媒體、公交媒體等卻是二三線市場不可忽視的媒體；而現在不得不關注的是，口碑傳播在二三線市場核心力量。
5、營銷要下山。如何在下山后制定一套最適合山下的營銷模式，這是整個營銷的核心；如何利用二三線市場創造系列事件營銷、活動營銷、炒作營銷、口碑營銷等營銷方式進行整合，這是整個營銷的動力基礎；如何利用經銷商隊伍完成二三線市場的營銷勝利，這是成功營銷的保證！
6、促銷要下山。二三線市場特別是三線市場對價格的觸動非常靈敏；但是二三線市場如果單純的只是價格戰，那么就是對這個二三線市場的市場潛力的褻瀆；促銷下山，必須是規?；律?，影響力下山，運動型下山，就要做得向家電下鄉那樣光彩照人！
7、公關要下山。必須利用二三線市場政府的力量為企業的營銷做支撐，把自己的下山行動當做是壯舉來做，要做公益營銷，要做公關營銷，更要做新聞營銷。讓二三線市場的消費者體會到品牌的感染力與品牌高端形象；要讓消費者感受到品牌的光輝，讓消費者造政府的引導下做品牌的擁護者。
七劍下天山，一劍不能少；當然七劍能否順利下山，和概要看你的營銷人員能否跟上，政策能否跟上，策略能否跟上，物流能否跟上，資金能否跟上等等；未來的幾年，將是中國的二三線市場烽火洶涌的幾年，七劍下天山，愿你您呢個創造出一個江湖神話！ ]]>
但那些將耐克視為企業杰出案例紛紛效尤的人們或許忘了，在1982年耐克曾經經歷過一個舉步維艱的階段，阿迪達斯、匡威、銳步強敵環伺，銷售額大幅下滑，在很多人眼里，耐克只是一家“挫敗的、內部士氣低落的二流制造企業”。
耐克的應對是將權力下放，增加了產品的品種，推動產品線的差異化。由原先的以籃球鞋為主轉變到近幾年的高爾夫運動用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時加強足球鞋的推廣，以迎合足球運動人口的增加。目前足球運動用品系列的營業額已高達10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達35%的市占率。在管理戰略的轉變之下，公司用18個月的時間使局勢穩定了下來，從1993年到1997年，耐克的銷售額呈爆炸性增長，從20億美元上升到90億美元。
此外，和很多企業一樣，耐克利用收購其他公司加速擴張，繼1988年之后，耐克相繼收購了Cole Haan公司，在1995年兼并了冰鞋制造商Bauer公司、2002年收購滑板及服飾制造商Hurley International公司，以及在2004年收購了運動鞋制造商Converse公司?！∧涂诉M行收購的策略就是尋求那些產品能互補、經營風格相似，以及有一定研發能力的企業，并利用收購打壓對手。
在現在耐克公司的業務結構中，Cole Haan的鞋已經實現銷售額約3億美元，而耐克最初買下該公司，只花了8000萬美元;至于Converse公司，在被收購前，其銷售額一直下滑，但是在收購后，反而出現了25%的增長。不僅如此，Cole Haan公司的鞋類產品正好可以融入耐克先進制鞋技術，而如Bauer和Hurley International公司都有自己的研發中心，耐克在推出新品時，大部分都是參照他們的專業設計意見，而Converse則恰好彌補了耐克在帆布鞋領域的空白。
在并購的過程中，耐克也曾經犯下不少錯誤：在最初買下Cole Haan以后，耐克一廂情愿的把自己的想法貫穿到Cole Haan中，并沿用粗放型的管理模式，結果導致后者的強烈不滿，在矛盾激化時，Cole Haan甚至要求耐克的管理人員“滾出工廠”。在意識到自己的錯誤之后，耐克集團對并購的公司采取了開放的管理方式，并賦予其獨立自主的權利。公司適時的反饋讓耐克保證了重新獲得市場的能力。
以并構作為企業擴張模式的同時，耐克繼續在公司內部進行改造，把一個大的鞋類部門分為幾個較小的部門，每個小部門分管一種體育項目的運動鞋，加快產品的開發進程。對企業的整個運作鏈，耐克也在進行調整，尤其是存貨控制體系和海外銷售體系。耐克要求經銷商必須提前6-8個月就預定其總銷量的80%，這樣才給予10%的折扣。這使得耐克可以對訂貨情況了如指掌，并有足夠的時間來安排，避免過多的存貨，保存證獲得理想的出廠價。
此外，耐克在生產上采取了一種虛擬化策略，所有產品都不由自己生產制造，而是全部外包給其它的生產廠家加工。將公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，集中投入到產品設計和市場營銷中去，培植公司的產品設計和市場營銷能力。
虛擬企業的優點是“用最大的組織來實現最大的權能”。一個企業自身資源有限, 組織結構功能有限, 為實現某一市場戰略而組成的虛擬企業中, 每個成員只充當其中某部份結構功能, 通過信息網絡, 支持著為虛擬企業依空間分布的生產而設立的復雜的后勤保障工作, 這樣的企業結構和傳統的組織結構相比, 有較大的結構成本優勢, 大大提高了企業的競爭力。
實施虛擬化生產，耐克公司將設計圖紙交給生產廠家，讓他們嚴格按圖紙式樣進行生產，爾后由耐克貼牌，并將產品通過公司的行銷網絡將產品銷售出去。這種模式充分實現了優勢互補的作用。耐克公司的這一戰略，節約了大量的生產投資以及設備購置費用，將產品的生產加工外包給東南亞等地的許多發展中國家的企業，利用當地廉價的勞動力，極大的節約了人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產品競爭的一個重要原因。
當然，我們需要看到的是，虛擬企業的管理中有不少特殊因子：
虛擬企業從傳統的權力直線制變成了平等協調制, 從傳統的上下級關系變成了平等的協調關系。虛擬企業的經理不再是命令發布者, 而是彼此的協調者, 虛擬企業要想發揮它的優勢, 必須進行知識管理(KM ) , 進行整個虛擬企業及相關合作單位之間的知識的挖掘、開發、保值、分享等業務, 使個人的知識變為組織的知識, 最大限度地整合資源。
同時，文化沖突對虛擬企業的負面影響會使虛擬企業全球化戰略失敗。因此, 創造文化協同效應尤為重要。 面對著不確定的, 不斷變化的合作伙伴, 如何避免溝通中信息的缺失, 進行跨文化、跨背景、跨地域的溝通將對虛擬企業的成敗起到非常關鍵的作用。]]>
也許，當你看到“阿迪王”的廣告那一刻，大腦里首先出現的肯定是兩個字——“山寨”，接下來是不屑一顧，嗤之以鼻，甚至于厭惡之情油然而生。起初，筆者也是這種心情，隨著時間的推移，細細想來，卻也未必。
“阿迪王”盡管在模仿，搭便車，但企業的經營卻在走“品牌之路”，起碼比起那些貼牌加工、惡意侵權的某些品牌有“遠見”得多。尤其在廣告和品牌傳播上，實實在在的為其他類似品牌開創了一條值得借鑒的“另類”傳播之路?！ ?nbsp;
全方位、最徹底的“山寨”
阿迪王，晉江一個“土生土長”的本土品牌。如果“阿迪王”僅僅模仿一個產品名稱和廣告語，無疑是令人厭惡，也是讓人反感并覺得膚淺的，但“阿迪王”卻做到了全方位的、徹頭徹尾的“山寨”?？纯囱巯碌哪７缕渌放破っ漠a品——太多太多，但做到純粹化，就相當不容易。其實，“你是什么”在很多情況下并不那么重要，而消費者覺得“你是什么”才是品牌傳播的精髓。
模仿也是需要戰略眼光的，模仿也要深入到核心目標消費者的心里。
徹底的“山寨”加上另類的傳播，成就了“阿迪王”品牌閃電化開打知名度的品牌之路?！ ?nbsp;
走出“央視廣告+明星代言”模式
晉江這個盛產體育產品的地方，被譽為“中國鞋都”，在這個“鞋都”已經出現了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等不下數十個知名品牌。但一直以來，“央視廣告+明星代言”的模式是這些企業在短時間內獲得了巨大的成功的不二法寶；但同時，巨額的廣告費和明星代言費也令一些企業元氣大傷，在營銷越來越需要創新的時代，簡單的“廣告+明星”的“高舉高打”模式顯然已經難以繼續保持強大的廣告效應，更難打動消費者“麻木的神經”。在消費者自主意識崛起，獲取信息渠道日益多元化的營銷環境下，擯棄傳統的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣，加強與消費者互動溝通、雙向交流，則顯得無比重要?！ ?nbsp;
“阿迪王”，一個出生草根且一開始就以全面模仿知名品牌為發展根本的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個“山寨品牌”，卻依然憑借其獨特的且基本零成本的“山寨營銷”，在短短的時間內獲得了令人匪夷所思的品牌知名度，無疑是引人深思的?！ ?nbsp;
創造“流行元素”， 網絡互動制勝
從最初的一篇簡單網文，到隨后源源不斷的關于“阿迪王”的議論、惡搞、膜拜，“阿迪王”將網友之間的互動發揮得淋漓盡致。
一個原本“惡俗”的品牌被無限贊美與夸大，永遠都能找到令人捧腹的樂趣，而這些充滿創意、充滿幽默、充滿智慧的網文充滿了眾多喜劇元素，如同網絡病毒一樣，迅速地在網友之間傳播?！ ?nbsp;
“你的阿迪王”甚至成為一句流行的網絡語，很多網友除了抱著快樂的心態看完阿迪王的帖子后，更深深地記住了阿迪王這個品牌，值得我們注意的是，因為對于有關于阿迪王的帖子的認可，大多數的網友對阿迪王也開始認可，在哈哈一笑之后開始考慮著什么時候自己也買雙阿迪王來“炫耀炫耀”?！ ?nbsp;
在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開了登臺亮相的序幕，接下來，阿迪王的一系列推廣則徹底將這個“山寨品牌”演繹為一種流行?！ ?nbsp;
百度百科被稱為“網上的百科全書”，在這里，人們幾乎可以找到所有關于知名事物的解釋和介紹，而事實上，看似嚴謹的百度百科內容是由網友編輯的，也因此，編造和篡改百度百科中關于“阿迪王”的注釋，成為網友們的一大樂趣?！ ?nbsp;
在百度百科中，關于阿迪王的公司來歷一直是“由所羅門群島阿迪王（國際）體育發展集團有限公司在中國注冊的獨資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個版本也是惡搞者“誓死捍衛”的內容，即使被人修改，也將很快被恢復。
不僅僅是惡搞網絡，一些電視廣告也成為了阿迪王繼續擴大它的影響力的平臺，播放頻率頗高的益達口香糖廣告被換成“阿迪王”后，在論壇上成了這樣的版本：
臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王，剛要走出店門時服務員朝我喊：“你的阿迪王”，我回眸一笑百媚生回應到：“是你的阿迪王”。服務員當時就臉紅了。我隨 即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢走出門口。我想服務員肯定會把所有的“阿迪王”從柜臺里都拿出來一只一只的數：他明天會來，他明天不會來??????
只要你在網上搜索一下關于“阿迪王”的信息和討論不絕于耳。經過網絡的互動渲染，“阿迪王”成了一個流行、時尚的元素。而此時，惡搞已經開始向正面形象轉變了，這才是“阿迪王”真正想要的局面?！ ?nbsp;
I’m coming，抓住消費者的心
在央視3套、5套和湖南衛視連續的廣告徹底將網絡關于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I’m coming”的一聲吼——品牌名稱、品牌LOGO和廣告風格都模仿阿迪達斯的“阿迪王”閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’m coming），事后也被網友人肉搜索而出，在低級別聯賽效力的他被網友戲稱為繼“喬丹，科比之后，又一籃壇新星”?！ ?nbsp;
網絡的80后，90后將這股浪潮延續著。也將運動品牌的主力消費者的熱情延續著。盡管并不是每一個人都會購買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費群中，負面的影響在減弱，甚至很少出現了?！ ?nbsp;
這就說明了一個問題，“惡搞”也并非就是洪水猛獸。MOP，素有中國第一娛樂互動門戶之稱，聚集著大量的80后、90后的年輕群體，在這里，所有的一本正經和嚴肅認真，都可以被以調侃取樂擅長的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在網絡上真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網民的調侃?！ ?nbsp;
MOP其本質并不是完全意義的“惡搞”，在某種程度上是另類的思想表達，包括對權威，對約定俗成的一種挑戰，它讓不同的聲音有了一條發泄和傳播的通道。而這些都是80后和90后表達自己觀點和態度的有了一個突破口和價值觀的重合點，非常能夠引起他們的共鳴?！ ?nbsp;
從這個層面來講，“阿迪王”的利用網絡的傳播無疑打動了目標消費者的心靈。盡管開始都是調侃，惡搞甚至是不屑，但最后，在無數次的“嬉笑怒罵”之后，群體的觀點卻開始變得一邊倒了，這次不是倒向負面，而是正面。很多人轉向了嘗試購買一雙“阿迪王”，以顯示自己的另類“潮流”。
誰說有爭議的廣告就是不好的廣告，那是傳統時代不能互動所造成的“惡果”，在網絡制勝，娛樂為王，彰顯自我的現在，有話題就是生產力，只是需要引導和管理這種“生產力”，不讓爭論持續倒向負面，并通過娛樂、互動、興趣創造新的需求和價值判斷才是另類的傳播精髓?！?br />
從戰略上的“全盤模仿”到目標消費群的精準鎖定]]>
品牌團隊的營銷人員在涉及到大范圍的業務活動，包括廣告、公共關系、客戶服務甚至產品開發領域，頻繁使用數字營銷，其結果是令人興奮的舉措。因為，在市場營銷的歷史上，互聯網是可測性最好的媒介?，F在唯一的問題是要弄清如何對它進行測評。
領先的營銷商目前使用的測評方法可以對離線廣告與在線廣告的經費支出進行比較，對企業的廣告經費在各種廣告媒體中的分配進行優化，并將精確的分析與系統的主觀判斷結合起來，可以測評每種廣告媒體所影響的人數，以及通過媒體影響他們所花的成本。其中包括一個質量要素，該要素以參與度、觀念和行為方面的變化為基礎。
在線廣告的快速增長掩蓋了一個嚴重問題：互聯網的發展速度要比測評它所需的工具的開發速度更快。這一問題使營銷商難以充分利用互聯網作為營銷史上最具針對性和可測性的媒介的潛在優勢。測評數字廣告的潛能，需要的與可用的測評工具之間存在很大差距。由于受到技術不成熟、測評標準不統一以及對傳統媒體模式的依賴等因素制約，市場營銷商未能充分利用互聯網的全部優勢。除非這一問題得到解決，否則，就無法對各種營銷渠道和消費者接觸點的數字廣告效果進行精確測評，這將繼續助長媒體廣告預算的不合理分配，并妨礙該行業的發展。
當然，也有一些企業正在取得進展。最令人興奮的創新出現在三個領域。第一，在廣告媒體規劃領域，營銷商一直在開發可對其在線和離線廣告的效果進行比較的各種分析工具。第二，研究在線營銷信息，并利用這些洞見使特定的數字廣告技術變得更加有效。第三，為了使廣告信息能更精確地瞄準目標人群，有些領先企業正在研究如何測評社交網絡中網民之間的關系，也可以稱為社交媒體最優化。
借助互聯網，數字廣告獲得了強勁增長。企業在互聯網上做廣告。也有許多企業開始嘗試使用新興的Web2.0技術工具，包括微巨（widgets）、維客（wikis）和社交網絡（socialnetworks）等。還有一些企業計劃將在線廣告的支出保持在現有水平上，如有可能，有的企業甚至還會追加費用。那些正在引入精確測評技術的企業對數字營銷的滿意水平更高。事實上，有的企業正在削減其在傳統媒體上的廣告開支，以增加用于在線廣告的資金。
鑒于上述事實，許多企業未能找到破解測評問題的有效方法這一事實就更加令人感到意外。實際上，大多數企業在這方面幾乎沒有什么進展。只有少數廣告客戶使用了定量分析技術來優化在線營銷。有的企業或者是采用定性測評（即主觀判斷）的方法，或者是簡單地沿用過去的分配方式。企業使用的預算分配和測評流程并不滿意。即使測評比較簡單易懂，營銷商仍然傾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。更有一些企業采用了最基本的測評指標：點擊率來評估直效廣告的影響力。測評手段欠缺會產生的影響可能比投資回報率（ROI）損失幾個百分點更為嚴重，它可能會導致根本上錯誤的決策。
消費者正越來越傾向于將在線搜索與離線購買結合起來，反之亦然。事實上，完全通過單一途徑實現的購買量在購買總量中所占比例還不到1/3。如果企業僅僅根據在線銷售量來衡量一個網站的廣告效果，就可能低估其影響力，從而會冒投資不足的風險。同樣重要的是，許多營銷商也無法測評離線媒體影響在線銷售的能力，這是另一種可能會導致資金分配不合理的疏漏。如果不能洞察這種狀況，管理層可能就會低估商店在提高在線銷售收入上的價值。許多行業完全由在線活動推動的離線銷售量與由離線活動推動的在線銷售量加在一起，與總的在線銷售量大致相等。因此，如果營銷商沒有評估其廣告所產生的跨渠道影響，就會大大低估廣告的效果。
一些商家正嘗試使用定量分析方法來評估在線和離線廣告在其他銷售渠道中的影響，從而推動在線和離線銷售的效果。方法是利用可以在網站和商店中使用的優惠券來追蹤各種在線營銷渠道的效果。測評結果顯示，在線媒體能夠非常有效地促進離線銷售。優化在線廣告的技術取得了更大的發展。在測評結果的基礎上，行動計劃和互動方式不斷被調整，其中甚至可能包括根據不同的對比測評，對互動方式加以實時調整。
企業要調整廣告形式、所選的網站、網絡結構和購買的產品。一些營銷商已開始使用管理在線廣告活動（廣告服務平臺）的技術來評估所有在線接觸點的影響，而不是根據轉化前的最終點擊數（那多半只是一個付費搜索廣告的專門術語）來優化廣告媒體。使用這種技術時，為了對所有第三方網站以及營銷商自己的網站的更多相關廣告進行評估，需要了解消費者細分群體的響應率。企業還可以利用社交網絡媒體的真正潛能，即利用社交網絡開展營銷活動。甚至可以通過對社交網絡進行測評來更合理地分配營銷預算。如一家電信公司已經學會了如何通過評估電話用戶之間的聯系強度來留住客戶。該公司利用通話模式、通話量的變化、付費類型（預付或按合同付費）、電話機類型或其他特點來確定客戶是否有可能轉投其他電信公司。同時，通過與客戶通話的那些人、與那些人通話的人以及通話頻度，就可以勾畫出客戶的社會關系輪廓。另一家電信公司采用了一種類似的社交網絡映射技術，該方法是基于同時訂購了寬帶連接服務的用戶的電子郵件流量。根據一個網絡中的成員都具有相似需求的理論，該公司向其用戶電子郵件網絡中的人提供與其用戶相同的電話和寬帶服務計劃。這一營銷活動的轉化率達到80%，高于我們曾研究過的其他直接營銷活動的轉化率。
綜上所述，在線廣告媒體已經獲得了驚人的發展，而且這種發展勢頭還會持續下去。如果營銷商采用精確的測評技術，以幫助自己了解廣告的真實影響力，在線廣告媒體將會更加茁壯地成長。測評在線廣告效果（甚至包括跨渠道交叉影響力）的努力已經有了一些進步的前兆。盡管大多數企業仍然存在很大差距，但已有一些營銷商將精確的測評作為一項優先任務。從本質上說，如果無法測評數字營銷的效果，就無法從事數字營銷。]]>
在營銷中我們常引用軍事上術語“戰略、策略、戰術”，戰略解決的是做什么問題、策略解決的是如何做的問題、戰術解決的用什么做的問題。然而我們在日常工作中常常是有戰略無戰術，有戰術無戰略，有策略無戰術和戰略的情況，這樣的結果往往達不到比較理想的推廣成果，因戰略迷失而資源浪費，因策略和戰術缺失戰略僅僅停留在口號上。
據統計中國中小企業的平均壽命是3年，企業集團的平均壽命是7年。造成這種發展現象的原因與戰略、策略、戰術三者中某一環節缺失或三者的錯位有緊密關系。中國企業大都處在為生存而奮斗的狀態，為生存采取一些即期的戰術手段，當發展的一定階段后，在變化的環境中，逐漸迷失了發展方向，重新調整已沒了機會。
另外一種狀況是，企業為發展也制定了戰略，但這種戰略沒有有效地策略和戰術支持，造成戰略形同擺設，看看一些企業空洞無物的企業戰略，就會明天為什么一些已經已具備一定實力的企業，為何在一夜之間轟然倒塌的原因。
正確地戰略來自對有效戰術的提煉與概括，有效地戰術能體現戰略的思想與原則，有效在策略能夠準確對接戰略并引導戰術，這樣戰略、策略、戰術三者就能實現一體化運作，最有效地發揮每一個推廣資源的效果。白沙煙“鶴舞白沙，我心飛翔”的飛翔戰略通過鶴的煙包設計、贊助飛機穿越天門洞活動、劉翔代言等策略和戰術設計與執行，將飛翔的戰略演繹的淋漓盡致?？煽诳蓸吠ㄟ^紅色包裝、奧運會贊助、廣告傳播等策略和戰術動作，將可口可樂激情快樂的品牌戰略立體展現給消費者。
現代的戰爭講究海陸空立體打擊，空中打擊是戰略打擊，海軍打擊是策略打擊，陸軍打擊是戰術打擊，三者有機結合才可以完成催毀并控制敵方的目的。同樣我們要想占領消費者的心智，我們也需要通過戰略、策略、戰術三位一位的傳播與滲透，達到占領消費者心智空間的目的。]]>
當企業和品牌重新定位時，他們首先應該明白為什么要進行重新定位?譬如，或許他們可以歸結為銷售量下降、客戶群基礎縮小、產品利潤微薄，或是歸結為受到來自譬如科技日益更新等方面的挑戰。查明理由之后，便可以根據以下四個階段開始操作。
第一個階段：查明當前品牌的狀態
這個階段的實施目的在于了解企業和品牌，包括探討一些關鍵問題，譬如公司面臨的機遇和挑戰。這樣做是為了對企業和品牌的當前情況有一個清楚的認識，這能讓企業更好地進行商業機會識別和評估。
了解企業的品牌，包括回顧企業和品牌的完整歷史。這其中應包括品牌當前的定位、品牌原來的定位以及品牌定位之間是如何進化的，最重要的是了解企業和品牌在今天代表的意義。企業要回答的重要問題包括：是什么讓我們的企業和品牌在眾多競爭者中脫穎而出?驅動企業和品牌發展的資產動力是什么?在將企業和品牌資產信息傳達給客戶群時，以往都有哪些做法?
當我們對企業品牌的現狀研究更深時，我們還需要對企業和品牌有一個明晰的理解，這種理解應包括對當前品牌和客戶進行回顧。其中要回答的關鍵問題是：誰是當前的目標客戶群?這些客戶的個人資料怎樣?他們購買的原因是什么?購買模式如何?用戶模式是怎樣的?
一旦我們更好地了解了當前的品牌客戶，便可以回顧企業和品牌的銷售歷史，包括企業盈利、收入增長情況以及其在行業和細分市場上的市場份額。此外，審視企業具體的核心產品(或是核心服務)也同樣重要。
這其中要包括對當前產品組合戰略進行審視，尤其是對于一家制造企業而言，要特別強調對當前庫存產品情況的了解;而對于一家主要從事提供服務或是專業咨詢業務的企業而言，應審視所有的服務供給和項目供給。關鍵問題是：是否對所有的產品都實施同一種品牌戰略?是否對同一個品牌下的不同產品實施不同的戰略?其中應包括查明自己的企業是細分市場上的行業領先者，還是行業中的次級品牌。
在該階段還應考慮到企業自身的生產能力和制約因素、分銷實力和分銷戰略，在制定戰略時，要對最關鍵的客戶情況、產品主要賣點，連同所有銷售和營銷宣傳資料進行仔細審查。
最后，審視當前市場的競爭格局也很重要，審視內容包括競爭者數量以及他們成功的關鍵所在，他們為何能取得消費者青睞，以及找出他們面臨的一些主要挑戰。主要關注方面包括：市場份額，行業優勢，客戶檔案，消費者購買趨勢，還應對該行業和細分市場類別發展趨勢及預測進行回顧。
第二個階段：企業品牌在今天的象征意義
奠定了一個堅實的企業和品牌基礎之后，需要了解消費者對于當前企業和品牌的看法。在消費品行業中，這可能就意味著你要和使用群體—譬如母親、孩子群體等建立對話，通過對話查明企業和品牌在消費群體中意味著什么。
消費者對企業和品牌有什么感想?對此問題要探討出一個明晰的答案。這將是企業品牌開展定位工作的一個出發點。首先，我們需要獲取各種數據，包括確認自己的企業在市場和行業機會中的關鍵增長區域;縱觀市場競爭格局，審視品牌定位;衡量當前的品牌資產;識別哪些是品牌資產增長的商業機會。
因此，一個明確的目標應包括以下三點：其一，了解當前消費者的消費觀念以及消費者對于你的企業品牌有著怎樣的需求。其二，確認出在不疏遠現有客戶忠誠度基礎的前提下，企業的品牌能做多大的改變。其三，確認如何對品牌進行定位，以便吸引住新用戶并最終讓他們成為忠誠的購買者和忠誠的用戶。
在品牌重新定位的過程中，第一種途徑是組建一個負責品牌資產建設的團隊，他們會就品牌的一些關鍵問題直接向消費者和用戶提問，提問的內容包括：為什么選擇我們的品牌?讓你做出購買決策的關鍵因素是什么?除了這些一般性的問題外，該品牌資產團隊還要設法了解消費者的購買原因，查明他們的需求層次，目前自己的品牌能滿足哪些需求以及各種適用的場合，同時還要將自己的品牌資產一一展示。
此外，品牌資產經營團隊最重要的職能之一是，在消費群和忠誠消費者中找出品牌親和團隊都有哪些共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，以便能更好地了解品牌客戶的情況。
從物流的最佳角度看，品牌資產團隊可以分成大約4個分隊，開展一個歷時兩天的項目。為了確保良好的程序運作及影響力，最好是讓這些小組分開在大約3到4個城市開展工作。
經歷了這個過程，你將能夠確認品牌已經滿足的需求和未滿足的需求，在行業和細分市場上，確認品牌令人滿意和尚不滿意的因素，以及找出當前驅動品牌資產增長的因素。從某種意義上講，這能讓你為消費者和終端客戶提供一個品牌價值尺度。這樣，你將不僅僅只是了解到自己品牌的現狀，還能將之作為一種直接參照，了解品牌在今后應該如何發展。
此外，品牌資產團隊的最終目標是識別各種商業機會，包括審視自己品牌的增長領域以及未滿足的消費者和用戶需求等。而一旦找到了品牌當前的資產價值，下一步就是召開品牌定位研討會。
第三個階段：開發品牌的定位平臺—品牌在今后將如何增值
現在我們對于企業及其品牌在市場環境中的情況已經有了一個較深的了解，也對品牌能實現的消費者價值有了較好的把握，下一步就是找到品牌的增長空間，即如何能夠擴展、延伸品牌。
第三個階段的目的是利用所有的營銷調查結果—包括品牌、行業及消費者信息，對品牌內容及品牌意義進行重新定位。這么做的關鍵理由在于：確定出成功有效的品牌重新定位戰略將有助于留住現有客戶以及獲得新客戶。當我們開始進行品牌重新定位時，必須牢記，新的品牌定位必須緊緊抓住一點，即我們希望品牌給消費者留下一種怎樣的印象。
在這一進程中，我們將開發創造一些主要的品牌定位平臺，展示自身品牌提升空間的大小，以便保持住現有的客戶及獲得新客戶。因此，我們會提出這樣一些問題：我們希望擁有怎樣的品牌?該品牌將為消費者帶來什么利益?我們將如何推動品牌產品的購買力?
要成功執行項目，就要有一個最重要的指導方針，即確保對各個方面進行審查，以便確定其對品牌核心價值觀和品牌本質的維護?；谶@一點考慮，一般而言，品牌重新定位工作中有4個關鍵的因素：所屬性，即該定位為品牌所獨有;影響力，即該定位對于實現發展目標的重要性和相關性;可持續性，即該定位在未來仍能適用于別的產品目錄;可延伸性，即該定位適用于特別的合作關系營銷和其他營銷項目。
對于品牌定位研討會，要讓它具有戰略性和創造性，會議應包括兩個關鍵的組成部分：第一個部分是確定品牌愿景，這一部分應包括對品牌當前所處發展階段的研究，以及對品牌今后應該如何發展進行思考，同時制訂短期和長期品牌發展計劃。第二個部分是延伸品牌。從本質上講，應該綜合你所獲得的所有信息，以品牌發展方向為目標，審視消費者對品牌的看法。在這一過程中，你應把品牌在未來發展中的運用及延伸考慮在內。
譬如，你可能會開發一些不同的市場定位平臺，盡可能地拓展品牌的延伸范圍。對于一個玩具或是一個消費品品牌而言，這可能包括一些不同的內容，譬如趣味性、神秘感、期望值、味覺、使用場合等。然而，在這個過程，你應圍繞著一個中心思考，即消費者希望企業在哪些方面進行探索開發。
因此，品牌定位研討會應在聽取整個團隊的意見之后，確定出4個或5個關鍵利益點以及潛在的定位平臺。之后團隊各個成員便要開始行動了。每個隊員都要對每個定位平臺進行驗證以便進行完善。這些研討會將審查關鍵的市場調查信息、消費者態度，以及審查最重要的現行購買模式。其目的在于確定出一個為整個團隊所認可的定位平臺。
開發了新的品牌定位平臺之后，必須對其進行測試，驗證它是否適用于消費群及主要客戶，從而最終完善品牌定位平臺。因此，我們將回到聚焦于品牌定位團隊的模式，在這個模式下我們將再次和關鍵消費者和客戶進行對話，目的就是驗證新的品牌定位的適用性。這其實也是對于品牌定位的完善，它將幫助我們確認品牌的可延伸范圍和空間。
這個階段的最終成果包括對關鍵的新品牌定位平臺形成明晰而簡潔的共識，從而最終確立品牌定位戰略。其中將針對保留現有客戶以及獲得新用戶的重點，讓企業了解消費者對于新品牌定位的態度。此外，該階段還將展示新]]>
直銷襯衫
除了廣告還有什么
“YES!PPG1———去年以來，靠每個月的千萬元廣告“轟炸”，創立才兩三年的網絡直銷服裝品牌PPG，達到了平均每天銷售1萬件襯衣的規模。自從PPG拿到超過8000萬美元的風險投資并開始在媒體上大把燒錢后，其“膨化路徑”被迅速復制，國內一下冒出了大大小小三十多個前來跟風的襯衫直銷網站。
不過，電子商務模式能讓PPG輕松上位，但未必能給它持久動力。近日，一個月前剛高調否認資金鏈斷裂的PPG在滬再陷債務風波，某媒體整版發出的對其“債務催收公告”，顯然讓PPG頭頂的光環黯然失色，而此前PPG還有另兩宗廣告費拖欠案在身。
有關營銷專家在昨天的論壇上直言，資金鏈吃緊是這類直銷服裝商業的通病，質量問題產生的退換貨則是PPG更大的隱疾。
目前，網絡上對PPG出現的大量不滿都針對訂購后送貨速度太慢和退換貨后無法正常收到貨款，甚至自行更改消費者訂單信息等。問題的根源可能正是PPG們鏈條太緊，廣告太多，下單太大，從而影響了其持續成長性。
平價時裝
當時尚成為一次性
比起在資金鏈上掙扎的PPG，“麥當勞”式時裝們則擁有更雄厚的國際財力。
去年以來，號稱“傳統時裝殺手”的四大國際平價時裝品牌：ZARA、H&M、C&A、GAP先后進入中國。它們隔三岔五的“半價勁減”造成排隊瘋搶，而且每年同城連開四家連鎖店。
一家時裝店里換貨的速度能有多快?來自西班牙的ZARA旗下擁有超過200位平均年齡只有25歲的專業設計師，他們隨時出現在世界各地的服裝秀上以獲取設計理念和新的消費趨勢，進而推出高仿真度的時尚單品，讓ZARA每兩周就要補貨上架、每三周就要全面性地淘舊換新，每年推出的商品超過12000款。
但是，靠“時髦又便宜”引人提籃頭去“淘寶”的平價時裝們，今年以來也因為質量的“縮水”開始遭遇聲討：中等身材的人穿不下大號的C&A襯衫，帶亮片的H&M童鞋上穿兩天就亮片落一地……
原創設計
怎能沒有市場意識
如果上述服裝商業模式無法照搬，做大中國的服裝商業有何他法?
上海紡織控股集團副總裁朱勇分析：國際平價時裝品牌的中國之路仍前途難料，由于中國商業地產的相對價格比國外高，在面臨成本壓力增高的同時，如何保持品牌的高性價比將是ZARA們迫切需要解決的難題。
上海服裝城總裁羅欣認為：電子商務平臺+大型專賣店+設計師小鋪的三位一體模式或許是一條品牌運營的新路，而品牌運營能占到服裝品牌40～50%的商業價值。
上海世貿商城組織了70人買家團赴韓國參加大邱國際紡織博覽會發現：在韓國包括OUTLETS等大型專業商店里有近10%的服裝品牌為非標服裝(即由年輕設計師設計的小眾類、非標準化服裝)。大型終端里有原創設計師作品既提高了商店檔次又讓年輕的設計師能更面對大眾，同時設計師的作品也會放到商店網站上方便網民購買，韓國的這種大小互補很能給中國服裝商業以啟發。]]>
很多人對我說：營銷很復雜；糟糕；艱難；甚至痛苦！
我說：你在撒謊！你說的不是營銷！你說的是纏身多年的疾??！
有很多人抱怨：我的營銷失敗了！
我說：你的營銷根本就從來沒有失敗過！
我從小到現在，下圍棋從來沒有輸過！因為我不會下圍棋，從來沒有下過，自然就沒有輸過！也沒有贏過！你從來就根本沒有真正做過營銷，你怎麼會有營銷的失敗呢？
你的企業在忙什麼呢？忙著如何基業常青？還是忙著如何從優秀到卓越？事實上，決大多數企業，真正應該忙的是：如何從普通到優秀！優秀的最基本解釋是：出色！非常好！我們有多少這樣的企業呢？
失敗的企業，失敗的原因永遠也分析不完；但成功的企業，必定起始于成功的營銷；成功營銷的第一步就是：真正開始去營銷！你的企業很關注營銷嗎？別再盲目抱怨營銷面臨的糟糕狀態，不需要煞有介事的評論成??！決大多數企業，第一件要做的事情就是：必須實現從銷售到營銷的跨越。
實際上，正象一個想管理所有問題的制度，最后什麼也管理不了一樣；一本想解決所有問題的書，最后什麼問題也解決不了！所以這本書僅僅想解決一個問題，就是如何實現從銷售到營銷的跨越！
要實現這個跨越，你就必須首先承認，營銷其實很簡單，無論滿天飛的營銷理論如何讓你不知所措，盡管我們的營銷總監，還搞不清他與銷售總監有什麼區別！你都必須相信，所有的營銷只能有兩個簡單的結局--
要麼殺人，要麼被殺！這不是恐怖宣言，是絕大多數商業領袖對現代營銷的評價。
營銷很難嗎？大約不會比殺人更難吧！殺人很難嗎？殺人只需一刀！一刀即可殺人！真正的營銷也同樣必須簡單！確切的講：只有簡單才能真正去營銷！簡單營銷，不是簡化營銷，不是用最直接的方式去營銷，而是用最簡單有效的方式去營銷！
營銷是一種資源爭奪的游戲，資源有限是我們營銷的基礎。我見過的所有企業，都會羨慕別人的資源優勢，但沒有任何企業主動放棄自己的努力，原因就是：沒有人可以完全擁有世界上任何一種資源。每個人最大的資源其實就是時間，因為時間每時每刻都在流失，最勤奮的人也不可能一天享有25個小時，你的營銷不能簡單，就意味著時間的流失和資源占有機會的消耗！
營銷是一場智慧的比賽，盡管我們都在渲染營銷戰爭的激烈，但象移動和聯通一樣街頭短兵相接的遭遇，都是大家不想發生的故事。營銷必須與他人展開競爭，但更重要的是必須不斷的超越自我，你的營銷狀況很好，并不是因為你已經很優秀，是因為你身邊所謂的競爭對手做的太差！你的營銷有多復雜，就意味你的營銷有多糟糕?？v觀所有失敗的營銷，極少是真正被別人擊敗，絕大多數都是被自己絆倒的！
營銷是一輪群體的博弈，就算你的企業猛將千萬，智者輩出，放到市場上，也難免沉沒于消費者的汪洋大海，你想征服的消費者群體越大，你所能團結的消費者群體也必須越大，你的營銷不能簡單，你得意的慷慨陳詞和你失意的哀求祈禱，消費者根本不知所云，都只能是自言自語！
營銷不能簡單，真的是因為企業追求完美的堅持嗎？絕對不是！所謂的追求完美，不過是一個別人用來恭維你，和你自己騙自己的美麗借口！德魯克早就斷言：完美并非一個組織的特征。
營銷不能簡單
只有兩個沒有人愿意真正面對的原因
第一是因為眼高
第二是因為手低
很多企業每天關注著戰略，請來口碑最好的咨詢公司，甚至把戰略做得象通用一樣好看--也許不僅僅是好看，但他們還是倒下了！原因就是他們的眼太高了！通常別人成功之后總結出來的方法，恰恰就是你在通向成功的奮斗中，毀滅自己的手段?？纯催@些所謂的戰略吧：1000個企業999個要進入行業前10名；還美其名曰戰略愿景，企業戰略尤其營銷戰略并不是標準化考試！標準化考試的規律是：10個人都選一樣的答案，就10個人都通過。營銷戰略的規律是：100個人都選一個答案，就必須有99個出局！
很多企(續致信網上一頁內容)業每天關注著細節，認為細節決定了成敗。很多把細節重視到了6個西格瑪程度的企業，仍然沒有逃過倒閉的結局！原因就是他們的手太低了！他們太迷戀銷售了！小企業銷售產品！大集團銷售企業！出招既不是真正的營銷，也并非純粹的銷售，很多企業復雜的既成不了駱駝，也做不成兔子，成了四不象！營銷的根本是創造和獲取，天天按照所謂的木桶理論研究那幾塊板，其實不是創造，更與獲取沒有任何關系。
事實上我們一直關注著領導與管理的辨證關系，其實營銷與銷售的關系同樣微妙。關鍵不是哪一個更重要，而是如何從銷售過度到營銷！銷售與營銷之間其實只隔了一層一點就破的薄紙，點破這層層紙，只有一個簡單的方式--跨越！
銷售是長跑，完成任務沒有盡頭。這個月剛超了銷售目標，下個月的任務又來了；今年剛開完慶功會，明年的方案就開始培訓了。銷售也是跳高，年度目標不停的上升，因為沒有任何企業在年初，就接受業績下滑的承諾。但營銷是110米欄，你看過劉翔的比賽嗎？我建議所有的營銷人員都去看，因為營銷與110米欄一樣：要求的是速度,耐力和技術三者合一！
我們可以用小步快跑的方式參與競爭，可以用只比別人快半步的方法獲勝，可以躲在學習型組織的迷宮里進行第五項修煉，但能維持多久呢？真正的簡單就是把握規律，正是忘記和違反規律，使戰略和細節在營銷領域遭遇滑鐵盧！
市場營銷學本身就是一門研究市場營銷活動及其規律的應用科學，只關注活動，忽略規律，營銷來營銷去，越來越復雜，最后復雜到失敗的程度！
營銷怎樣才能簡單呢？
只需要做到兩點
第一是想得通
第二是做得到
為什麼營銷的理論那麼復雜？因為還沒有融會貫通！成功的企業有一千個方法，拿來就用一千個都是有害無益的方法！咨詢公司可以規劃出一萬條大路，你完全按照他們的規劃行動，沒有一條可以通到羅馬。所有營銷大師講出的理論都有一個共同的特點--簡單而樸實，因為他們想通了！為什麼營銷的執行那麼艱難？因為還沒有真正做到！做得到的再不容易也是簡單，做不到的再容易也是困難，所有成功的營銷實踐者，做事都有一個普遍的風格--簡單而專注，所以他們做得到。
營銷真的可以很簡單嗎？是的！而且營銷必須簡單！當你讀完這本書就會明白，營銷本來就是這麼簡單。
《真正去營銷》核心內容：這是全球第一本關于營銷啟動的書籍！它不是闡述營銷理論的，也不是講解營銷實戰的。它是關于怎樣去真正開始營銷的。它的核心就是一個點--營銷理論和營銷實戰結合的那個切入點！在這個點上，營銷的對與錯已經不重要，關鍵在于，如何不再沉迷銷售，開始真正去營銷。]]>
“不用跑過熊，我只要跑過你就行了”，這是一個關于市場營銷理論思維進化的生動闡述。同樣，今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費者的需求已經遠遠不夠，要取得市場的主動，只有取得競爭的主動，才可能立于不敗之地。
采納新鮮營銷理論正是這種進化思維的綜合體現。它是以品牌營銷戰略為核心，以快速提升客戶業績及持續盈利能力為目的的理論及方法體系。它通過對品牌的檢核，發現品牌存在的問題以及突破的機會點，尋找適合品牌保鮮、增值的對策，通過升級、顛覆、活化、重塑、縫隙市場營銷、角色營銷、時尚營銷、鹽模式傳播等多種方法提高品牌核心競爭力，保持品牌的新鮮感，提升品牌與銷量。
首先，我們先與您分享“品牌升級”、“品牌角色營銷”兩個案例。
華夏長城干紅：不斷品牌升級 筑起品牌“長城”
品牌升級就是為品牌注入新鮮的血液或者新型元素，讓品牌形成獨特的形象，并與競爭對手形成鮮明的區隔，創造品牌新的競爭力。
華夏長城干紅作為國內紅酒的領軍品牌，在迷茫與探索共存的九年中，采納與華夏長城干紅相繼推出了“華夏葡園”產地概念、“年份酒”概念，和“特定小產區”概念，三次品牌升級，三次引爆市場，三次引發全行業競品的紛紛跟風，華夏長城也由此逐步奠定行業領導者地位，成為紅酒行業標準的制定者！
品牌升級一：為品牌引入產地概念
通過對國內酒莊掃描以及和世界知名酒莊的比較之后，采納認為，相對比國外，國內葡萄酒業缺少分級是造成目前市場競爭極其混亂的罪魁禍首。因此，采納為華夏長城把產地品牌和分級概念率先導入，在1998年，幫助華夏長城干紅推出了“華夏葡園”這個產地品牌，經過十年的發展，“華夏葡園”成為國內酒莊干紅標準的制定者，樹立了華夏長城紅酒品牌的領軍形象。
品牌升級二：年份酒成為高檔標簽
采納基于消費者對酒類產品“越陳越香”的認知，又策劃推出“年份酒”概念。華夏葡園赤霞珠1995年份酒，成為了當年高端干紅的代表，在2004年華夏長城干紅成為首家全國年銷量超過300萬大箱的超級干紅品牌。
品牌升級三：小產區，扼住高檔紅酒的喉嚨
隨著中國紅酒消費者愈加成熟和理性，對紅酒具有了一定的鑒賞力。因此，采納隨之提出“特定小產區”概念，先后推出葡園A區、B區、V區、H區、S區和T區等，形成了比較明確的產品體系，每一個小產區，都擁有著自己專屬的品味風格。保持了華夏長城在高端市場上旺盛的生命力。
青島啤酒：“小丑”角色營銷永放光芒
角色營銷是為某一產品、品牌塑造一個靈魂，塑造一個便于與消費者溝通的人、卡通或者是其他角色，使消費者更容易識別品牌，例如麥當勞大叔。
青島啤酒在華南市場的最大問題是消費者的認知問題，這成為了華南經銷商和業務員的心結。為此，采納結合青島啤酒的“激情、驚喜、歡樂”的主題，創造了一個生動、有趣的小丑角色，來強化青島啤酒與消費者的溝通，獲得華南消費者的認同。
小丑船長，驚喜連連
針對目標受眾的個性與銷售場所的娛樂性質，采納策劃推出了以“激情、驚喜、歡樂”為主題的營銷活動——“青島啤酒狂歡節·華南行”。以小丑船長帶領兩個啤酒美女為主角，突然出現青島啤酒的主要銷售場所，與現場的顧客展開互動游戲，為人們帶去歡樂和禮物，現場非常轟動，讓消費者更加深刻的體驗、認知青島啤酒。
小丑，在營銷中偉大
小丑形象的應用，快速地拉近了青島啤酒與消費者的距離，獲得消費者極大地認同。由于活動簡單易行，小丑營銷迅速在華南各地復制開展。“小丑”的角色幫助青島啤酒確定品牌個性，建立和加深品牌形象。也使得青島啤酒在華南各地迅速獲得消費者的認同，銷售狀況快速轉好，經銷商和業務團隊信心大增。
您的企業在營銷上，是否也遇到了各種各樣的問題？打個電話來和采納聊聊，我們還有更多讓您驚喜的方法和案例，也許對您會有啟發。]]>
一、集思廣益
俗話說得好“三個臭皮匠頂個諸葛亮”，命名就是大家集思廣益。由于命名工作的本身并不難，甚至三歲孩兒亦能夠，但是取個好名字就不容易了，因此發揮群眾集體的智慧是最好的策略。經過實踐總結，我們已經發現在命名時最好有來自不同背景的、富有創造力的人參與其中，這些人包括廣告文案撰寫人、作家、老師、研究員和專業人士等，總之韓信點兵——多多益善，他們都非常精通語言文字，讓他們暢所欲言。同時，讓分成不同群體的人們對于經過特別挑選以反映理想的品牌特性的視覺形象做出反映以便創造任何相關的、本能的關于品牌名字的創意。EXXON就是集思廣益的結晶。
美國的?？松?EXXON)標準石油公司，原名是新澤西州埃索標準石油公司，為了使自己在美國和其它各國的名稱和標志統一，該公司決心換一個比較合適的名稱，為此，他們邀請了心理學、語言學、社會學等方面的專家，調查了世界上55個國家的語言，查閱了1.5萬個電話指南，通過電腦制作了約1萬多個品牌名稱，最后花費了6年時間，付出了10億美元的代價，才確定了“?？松?EXXON)”這個名稱。實踐證明，這個名稱對品牌的成功起了巨大的作用。好名稱一定要從多角度進行研究，集思廣益。
二、瞄準目標
瞄準目標才能有的放矢，一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰。通過品牌名稱將這一目標對象具體化、明確化，有助于快速地建立起雙方的關系和情感，因此是一個非常不錯的選擇。“太太”口服液就是很好的例子，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的目標消費者是那些“太太”們，使“太太”品牌無形中具備了一種關系的力量，并因此能夠與目標消費者產生強大的親和力，建立起良好的情感關系，架起了心靈之間的橋梁。
三、撩動情感
眾所周知，非理性的情感需求是品牌的原動力，因此，能夠撩動目標受眾的情感的名字必將有助于品牌的快速成長。品牌原動力的自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發泄等16個基本元素都是可以撩動的目標，像“娃哈哈”這一名稱就可以撩動目標對象兒童們天性中對歡樂無限向往的情感，當然它在市場中所取得的成就是有目共睹的，否則也不會讓世界著名品牌達能“另眼相待”以至“對簿公堂”。
四、跟著感覺
臺灣著名歌手蘇芮的一首流行歌曲《跟著感覺走》曾經風靡天下，它也是許多人的人生理念之一，品牌作為心靈的產物，在命名時不妨也跟著感覺走，正如歌詞中的“跟著感覺走，緊抓住夢的手……”從品牌給人帶來的消費感覺出發，抓住消費者期待產生的某種感受，就會產生globrand.com意想不到的效果。如“Coca Cola”的中文譯名“可口可樂”就緊緊抓住消費者對飲料期待產生的某種可口的愉快的生理和心理感受，難怪該飲料一進入中國就風靡神州大地。品牌專家寶潔的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費者在消費這種產品功能特質時能夠期待產生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就擊中“靶心”，凝聚了強大的品牌能量。
五、暗示功能
品牌命名從其載體的功能出發，暗示載體的一些功能是非常不錯的選擇，有助于品牌的快速成長的，尤其適合產品品牌和功能品牌。例如“999胃泰”，它暗示該品牌的產品在醫治胃病上的專長。類似的還有“捷達”轎車、“奔馳”汽車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”西服等都是很好的個案。
六、彰顯形式
彰顯形式與暗示功能類似，只不過它是從其載體的與眾不同的形式出發，彰顯其獨特之處，也是品牌命名的一個好策略。例如，“白加黑”感冒藥將感冒藥的色彩分為白、黑兩種對照鮮明的形式，與它白天與黑夜服用的不同功能相一致，顛覆了傳統感冒藥的服用方式，非常吻合受眾的需要，因此成績斐然，讓同行們刮目相看。]]>
一直以來，企業以及專家對品牌的理解，存在著兩個明顯的超級誤區，一是，把企業品牌當成引以為豪的消費品牌，“當太陽升起的時候”跟消費者有啥關系，完全是一句企業口號。老板喜歡的一般都屬于企業品牌，也就是企業理想，讓消費者喜歡，往往是做夢。二是，認為與炫耀與虛榮聯系在一起，就是品牌。以價格定品牌，認為賣得便宜的就不是品牌。認為普通老百姓消費的不是品牌，品牌就是貴，買來顯示身份的，誤把品牌當奢侈品。
實際上，品牌是一種價值觀的對接，是一種心與心的交流，是一種信任，一個知己。品牌，就是要與群眾交流。
在中國，可以說，不懂得走群眾路線的品牌，還不如山寨來得男兒陽剛，僅僅是個軟綿綿的娘娘腔。在政府無力主宰今天這個市場時，一切已經說明。之前，為什么很多企業情愿做山寨，也不愿意做品牌，原因很簡單，根據企業實際情況，和市場環境，做山寨比做品牌要實際得多。
據多年了解，中國品牌企業十有八九不如意。有時走群眾路線，做山寨，雖然在專家眼里低人一等，但相對很多同行，在沒有能力與人家外面拼大炮時，在叢林里拼刺刀未嘗不是明知之舉。我自從事品牌工作以來，從來不會刻意宣揚什么品牌神話，拿國際大牌煽動企業。面對客戶，我常說還是根據你的實際情況，做品牌也好，做項目也罷，終歸是一個生意，如果要是做了品牌賠大買賣，我看你還是先把產品當一個項目做，生存要緊;如果要是有底氣有機會，做大品牌干大事業，未嘗不可。在實際中，有時采取這樣一個做法，做品牌的架勢，玩項目的游戲，實際上就是為了短期快速實現利益而搭抬唱戲。這是一個聰明的做法，也就是做一個貌合神離的假品牌。
曾經，我把品牌與產品發展分別做了一個這樣的概括：
品牌，是個從無到有，從假到真的過程。也就是在市場剛開始時，根本不需要做品牌，生意一樣好得不得了，因為那時物以稀為貴，接下來品牌就會慢慢流行開來，為了增加關注度競爭力，這種流行，實際上就是一個假品牌現象，不過還是有效果，大部分客戶也不知道品牌是啥玩意，就是跟著別人消費，滿足一下人性化的虛榮;再后來就是真品牌了，一切產品都要有品牌的烙印，不然不會被人注意也無法被人記住。當國際化品牌大軍沖到我們鄉下的時候，假品牌自然要羞澀而退，沒辦法，你出來只能挨冷眼。
產品，是個從有到無，從真到假的過程。一開始，一個品牌要建立市場信心，恨不得賠錢嵌金子也要把產品品質搞好。慢慢的，由于企業各種事務繁忙，對用在產品品質上的精力逐漸放松。再后來，市場做開了，企業做大了，每個產品偷工減料一毛錢，按市場規模，一年下來，不得不讓經營者心動。所以，我總結了一個消費經驗，當一個有實力的企業，大力推出新產品時，會去試試，時間長了也就不當它一回事了。我認為，無論是不是品牌營銷專家，他首先必須是一個正常的消費者，不然，還能做什么品牌，是什么專家。
可以說，這就是產品與品牌的兩種發展進化方式。一個山頭一首歌，一個時代一首曲，企業必須有時代觀，有進化的思維發展意識，看清當今的格局。
為什么到了今天，我才來真正的強調品牌，正是因為我對品牌價值的理解。昨天，很多企業還沒有能力做品牌的時候，品牌的意義大多是臨時買個花瓶。今天，品牌已經是一個長矛堅盾了，為什么?很簡單，大軍壓近，品牌下鄉，就是現在一些實力強的品牌，在外面空間已經不大了，他們開始由城市侵略農村，很快都會殺進我們的大森林里來，他們大多以資本化運營的陣容，你無法抵擋。
所以，你必須快速打造你的長矛堅盾，以便御敵。如果要拼的話，我們大部分中小企業也不一定會輸。關鍵是，你既然原來在鄉下，由于一直對地形熟，跟群眾親，就必須利用這些優勢，把你的堡壘建起來，在你的地盤建立起超影響力品牌價值。就是要開始學會做品牌，不然，你的路子注定走不長，這可能是大部分中小企業最后的機會，如果抓不住，后面你也就沒戲了。
可以說，山寨現在是個共有品牌，但是如果一有人毀壞山寨名聲，比如就像中國奶業一樣，山寨手機被一些渾水摸魚的人混進來的話，經常搞一些手機爆炸事件，我globrand.com看山寨也不會有好日子，再假如，經濟復舒品牌高歌，也同樣會失去你現在的氣場。所以，當初做山寨不是問題，但在你賺錢的時候，你必須心中有數，做好下一步預備動作。
有些企業可能會這樣想，這行不行，換一行接著干嘛，問題要看，你現在面臨的是一個什么樣的時代。我有幾個明確的概括：第一，以前那種誤打誤撞碰運氣撈一把的機會，將一去不復返;第二，等各個產業逐漸形成規模經濟資本運作了，你小小的個頭經不起大風一陣吹;第三，高層次化產業時代來了，比如原來是地面戰，現在信息化網絡購物了，對于很多中小企業基本不具備這樣思維的適應能力;第四，高科技行業丁磊先生都打算養豬了，大學生都開始種地了，下鄉了，到時就恐怕不是跟得上跟不上的問題了，而是你究竟能往哪里擠的問題了。
所以，原來你的游擊隊，現在必須變成正規軍，原來的散兵游勇，現在必須協同作戰，原來的短線思維，現在必須放開眼光。我們已經進入了一個動真格的時代，不防，看看中央的政策，這不是一個以誰的意志為轉移的問題，而是發展的必然趨勢!
在未來市場，以往耍大牌與耍無賴的營銷心態，只有死路一條。你必須具有親和力，同時又具備品牌觀。大品牌，放下身段向下走，上山下鄉親和路;小企業，挺起胸膛往上沖，長矛堅盾創品牌。
李俗賢認為，品牌，要學會走群眾路線;群眾路線，也要學會做品牌。一句話，你要做一個群眾性品牌，市場才會成為你的大舞臺。]]>
代理商數量年年遞增
安徽鴻潤(集團)股份有限公司董事長兼總經理夏吉國是一位肯學習、愛琢磨的人。他經過調查發現，羽絨被在日本的市場占有率達到103%，也就是說，平均每戶家庭擁有一床以上羽絨被。在歐美國家，羽絨被的市場占有率也超過50%。在中國，羽絨被的市場占有率卻不到1%，如果這個數字提高到5%，這筆潛在財富將達到20億元。要實現這個目標，還需要相關企業加大市場開發力度，改變中國消費者固有的生活習慣。“改變中國人的傳統習慣并非易事，有幾家從事外銷的羽絨被生產企業宣稱要開拓國內市場，但都是雷聲大、雨點少。只有鴻潤在幾年前，開始從專注于外銷市場轉為國內外市場共同開拓。”姚小蔓說。
現代營銷學之父科特勒曾說過：“優秀的企業是滿足需求，而偉大的企業是創造市場。”隨著我國人民生活水平的提高、消費理念的改變，夏吉國認為羽絨被是能切實提高人民生活質量的一種商品，鴻潤有責任、有義務推廣羽絨文化及專業知識。“經過近幾年的努力，我們的國內代理商已經達到上百家，年銷售額過百萬元的代理商數量年年遞增，鴻潤羽絨被及家紡產品在國內市場實現了快速發展。公司2009年的銷售額比前年同期增加了5倍以上，成為全國羽絨家紡行業的一匹黑馬。目前，鴻潤羽絨已經打入國內一線城市市場，北京金融街的麗思卡爾頓超五星級酒店使用鴻潤羽絨家紡產品接待了上屆美國總統布什、國務卿賴斯等要員。”夏吉國告訴記者。
神奇“圈圈絨”備受青睞
看到鴻潤的發展業績，姚小蔓分析道：“鴻潤羽絨被之所以能夠快速進入市場有兩點原因，首先，過硬的產品質量和行業各項標準認證贏得了廣大消費者的信任。在我國羽絨被行業中，像鴻潤集團這樣榮獲過‘中國馳名商標’、‘中國名牌產品’等榮譽的企業屈指可數。其次，公司為提升品牌形象和知名度投入了上百萬元資金進行宣傳。近幾年來，鴻潤集團多次在中央電視臺進行宣傳報道，并在國內一線城市的地鐵和公交車上做大型戶外廣告，引起了廣泛關注。”
了解到夏吉國的“圈圈絨”曾創造出年出口額10億元人民幣的佳績，記者十分關注他是否還要打出“圈圈絨”這一王牌，在國內上演年銷售額過億元的“大戲”。夏吉國說：“神奇‘圈圈絨’充分利用國際羽絨界公認的‘世界最好的羽絨’——安徽大白鵝絨朵的優勢，‘圈圈絨’純絨朵含量達95%以上，每克‘圈圈絨’含絨朵100朵。這是一項領先國際標準的、獨一無二的尖端技術，盡管用這種絨生產的高檔羽絨被價格是同類產品的3倍，還是受到國際市場的追捧，進入國內市場后也受到消費者的青睞。”
鴻潤集團在用高質量的羽絨產品拓展市場的同時，還打造出一支優秀的營銷隊伍，打響了鴻潤品牌，建立了一個覆蓋全國的營銷網絡。2010年，公司將在國內大中城市開設300家專賣店、在國內大型商場開設200家店中店。到2012年，鴻潤產品將覆蓋全國70%的地級市和20%的重點縣級城市，到2015年覆蓋全國所有地級城市和2800多個縣市區，在全國90%以上的金鼎店和達標店設立鴻潤專柜。此外，鴻潤集團將在全國主要城市設立物流配送中心，實現兩天內送貨上門，建立遍及全國的營銷網絡。
打造國內專版產品
基于十幾年的外銷經歷，鴻潤集團與國際市場聯系密切，對發達國家的產品款式、花型、風格、科技含量等了如指掌。在羽絨被和家紡產品的設計中，鴻潤以提高人們的睡眠質量為宗旨，從安全、衛生、綠色、實用、舒適、保健出發，引領著國內同類產品的潮流。
公司建設有安徽省級優秀技術中心，并在深圳、上海、北京等地設有產品研發和設計機構，現有30多名專職研發人員，每周都推出兩個以上新產品。夏吉國說：“我們的技術比較先進，羽絨消毒技術是專門從德國引進的先進技術。鴻潤產品現有400多個系列品種，價位從幾十元到幾萬元的高中低檔產品應有盡有，能滿足不同層次的消費需求。”
在2010年春季訂貨會上，鴻潤重點推出自主研發的20多款全新專版件套和新產品。這些專版新產品是鴻潤研發人員精心打造的專利產品，從面料織造到印染、繡花工藝，從羽絨原料到包裝設計，無一不傾注了全體鴻潤人的心血。為了推介這些新產品，公司制定了特別優惠政策，要讓這些專版產品成為鴻潤品牌的新亮點。]]>
那么，對于快速消費品經銷商前途在何方，路如何走呢？
經銷商是聯接廠家與終端的重要節點，上聯廠家，下通終端。通過廠家，經銷商可以獲得適合本區域市場、有利潤空間及推廣前景的產品。根據產品，選擇適合當地銷售的零售終端。如果將合適的產品放到適當的渠道中，形成產品通路暢通，就會形成一個“三贏"的局面。因此，經銷商想成就自己的命運，建設一個有效運轉、暢通無阻的營銷出路至關重要。
那么，快速消費品經銷商如何建立有效的營銷出路呢？
一、營銷廠家，占據一個好的起點是基礎。
良好的廠商關系是銷售的基本保證，雙方都應該意識到二者是一個利益共同體。對于廠家來說，經銷商是第一客戶，其渠道網絡就是第一市場，往往對其寄予厚望，一般不愿撤換。良好的廠商關系重點在于經銷商的態度，如果經銷商只是關注廠家某幾個產品能給自己帶來短期的利潤，那么這種關系不會持久良好發展。
有眼光的經銷商不會隨便接產品，而是接廠家，看重這個廠家的發展前景，自己可以通過借助廠家資源發展壯大。有實力的廠家對忠誠度較高的經銷商往往不遺余力助其發展，通過不斷壯大的經銷商實現產品市場占有率的提高，在當地做成區域強勢品牌。
良好的廠商關系是相互支撐、利益共享的雙贏關系，這種關系建立的基礎就是發展勢頭強勁的廠家和有眼光及強烈成功欲望的商家。
二、營銷渠道，掌控一個好市場是動力。
大多數快速消費品產品廠家在重點市場均已做到縣級，對快速消費品產品經銷商來說，下游渠道中的鄉鎮級的銷售網點業已經不可忽略。
1、根據當地消費結構及自身產品結構確定在哪些終端布點。
布點可考慮兩個方面的問題：
①當地消費群體經濟承受能力或消費水平，這直接關系到產品價格策略的制定與實施；
②交通狀況：隨著營銷渠道物流功能的強化，從長遠發展來看，交通不能成為制約因素。另外，在一些區域較大型零售商的存在，他們一般與廠家直接合作，有實力的經銷商可通過整合綜合資源與之合作，如人脈、地緣優勢等。
2、零售商的選擇。
選定零售商時，應對其進行一段時間的考察。主要涉及到以下幾個方面：
① 資金規?；蜇攧諏嵙?，可選擇有一定實力（實力不是最強比較容易控制）、正處于上升期的零售商，他們往往需要一些新的產品來增加新的利潤點；
② 銷售能力：主要從其歷史銷售業績來考察，如其在近幾年銷售業績穩步上升，則說明正處于良性發展時期，對于新產品會有較強的經濟實力和較高的熱情。
③ 現有的產品結構：看其產品結構跟當地市場是否吻合，新產品的加入會有多大的空間，是否經營著競品等；
④ 個人聲譽：良好的社會形象及信用；
⑤ 個人素質：個人的文化層次、銷售技巧、工作態度、業務能力（對產品的了解及植保知識）等對產品的推廣和銷售有著相當程度的影響。
經過這兩步，就初步完成了一個縣級快速消費品經銷商渠道網絡的建立，對于地市級經商，這兩步也是適用的。
三、市場服務，生命之樹常青是根本
1、針對廠家：經銷商對于上游渠道的維護重心就在于與廠家形成共進共榮的利益聯合體，可通過借助廠家資源，如管理、培訓、財務、技術服務等等，努力提升自己，與廠家同步做大，形成緊密型的戰略伙伴關系。
2、針對下游網絡：下游渠道網絡由于構成較復雜，需要更為精心地維護與管理。在日常工作中，要注意以下重點：
①對渠道實行專業化管理：不同類型的產品，可能有不同的渠道。因此，經銷商應對現有的渠道網絡進行梳理，可根據終端性質（商超、美容理發、專業會所）進行分類的專業化管理，形成渠道的專業優勢，以消除渠道流通中的技術阻礙。
②積極維護市場秩序：防止竄貨、擅自跌價等惡性競爭形為，協調平衡渠道成員之間的利益關系，減少渠道網絡的波動。
③針對快速消費品經銷商或零售商素質普遍較低的情況，借助廠家資源，培訓下游渠道成員，形成觀念的激烈碰撞，有效牽制其思維，提高整個下游渠道的向心力。
④協助零售商進行新產品的推廣，在終端廣告、銷售策略及技術服務上給予支持，形成自上而下的技術營銷優勢，豎立強勢地位，讓零售商形成依賴。若自身能力不足，可借助廠家資源。
⑤制定合理的銷售政策，實行利益拉動。商以利為驅，合理的利潤空間是雙方合作的前題?？筛鶕麄區域市場特點實行多種形式的利益分配，如積分返點，有獎促銷、不定期特殊獎勵（合作年限獎勵、陳列獎勵、市場規范獎勵等）等等。
⑥建立零售商個人詳細檔案，包括其店址、店面陳設特點、人員素質及產品結構、個人及家人信息（如生日、婚慶日、子女升學等）等，從業務及情感兩方面實現有針對性的個性化服務。
⑦及時調整渠道。渠道建成后不是一成不變的，應根據自身的發展特點及渠道成員的表現對渠道進行適時的調整，以保證整個渠道的健康和符合自身發展的需要。
在當今市場競爭如此慘烈情況下，好的渠道資源是非常有限的，也必將成為競爭對手爭奪的對象，誰掌握了這些資源，誰就擁有對市場的支配和主動權。只有深諳渠道營銷規律并能比競爭對手先行一步，才能最終掌控渠道，決勝市場。]]>
菲爾·奈特(Phil Knight)是一位傳奇人物。1972年，他創立耐克公司(Nike)，并迅速將其打造為全球體育用品行業領先品牌。更為重要的是，奈特在上個世紀80年代推行的“輕資產運營”模式，如今已成為全球體育用品商業主流業務模式。
所謂“輕資產運營”模式，就是將產品制造和零售分銷業務外包，自身則集中于設計開發和市場推廣等業務；市場推廣主要采用產品明星代言和廣告的方式。“輕資產運營”模式可以降低公司資本投入，特別是生產領域內大量固定資產投入，以此提高資本回報率。耐克公司在20世紀80年代初開始實施“輕資產運營”模式，當時正值全球制造業向發展中國家轉移的高峰時期。在美國市場，體育產品開始從專業運動員轉向大眾市場。耐克公司抓住了市場變革節奏，依靠“輕資產運營”模式改變了美國運動鞋市場傳統商業模式。
即使是那些擁有百年歷史的傳統體育品牌，也不得不選擇“耐克化”生存方式，以求能夠跟得上耐克公司的擴張節奏。對此，菲爾?奈特曾表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破。”
1992年，中國優秀體操運動員李寧[23.20 1.31%]以自己名字創立體育用品公司，中國體育用品產業進入“品牌化”發展階段。然而在最初的10年間，大多數中國體育用品廠商還只是耐克“輕資產運營”模式上的重要OEM伙伴，并因此誕生了一批具有良好制造技能的OEM式工廠。在東南沿海的福建省晉江市，就有近3000家鞋類產品生產企業，從業人員超過30萬，年產6.5億雙鞋。其中，面積只有38.8平方公里的陳埭鎮，是中國乃至全球最主要的運動鞋生產地。如今，來自晉江的安踏、361度[3.37 0.60%]、喜得龍、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發展為中國本土體育用品市場重要競爭者。
正如菲爾?奈特所言，全球體育用品行業的競爭越來越趨同于“耐克模式”。以李寧、安踏為代表的中國本土體育用品企業也同樣追求“輕資產運營”模式。這意味著，超越耐克將會變得越加困難。本案例通過對“耐克模式”及安踏公司發展戰略的剖析，以期求解菲爾?奈特所設下的迷局––安踏公司如何超越“耐克化”生存的發展囚境。
發展歷程
安踏公司的發展歷程，是陳埭鎮運動鞋產業發展的一個縮影，也是其中的佼佼者。
1981年，丁和木與人合伙辦起制鞋廠。1990年，丁和木與鞋廠合伙人分家，各自另立門戶。1年后，安踏鞋廠成立，但僅為一個普通家庭工廠。當時，中國體育用品市場剛剛興起。丁和木的兒子丁世忠從北京回到陳埭打理家族生意，并決心一定要把鞋廠做大。但由于技術、材料等方面問題，剛剛起步的陳埭鞋業沒能在國內市場上立足。
1993年開始，以安踏為代表的陳埭運動鞋生產業由“內”轉向“外”，開始為跨國公司OEM生產運動鞋。海外訂單讓眾多晉江運動鞋生產企業完成原始資本積累，安踏公司在此期間卻并不出眾。與眾多晉江制鞋企業不同的是，安踏公司不單單承接海外訂單，還著重關注國內市場，致力于開拓國內市場分銷渠道。丁世忠認為，“終端網絡是一個企業的生存之本。有穩定的海外訂單可以過著衣食無憂的生活，但國內市場也是一個十分龐大的市場，而要在這個大市場里找到屬于自己的位置，就必須擁有屬于自己的網絡。”
1997年，安踏公司開始VI系統建設，逐步規范商標識別的使用，開始實施品牌戰略。1999年，時年30歲的丁世忠出任安踏集團總經理。上任伊始，他做出一個重要決定：與中國國家乒乓球隊簽訂協議，聘請世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人。同期，安踏推出品牌口號：“我選擇，我喜歡”。安踏公司迅速贏得市場較高認知度。
2001年，北京安踏東方體育用品公司成立，開始實施產品多元化與品牌國際化的新發展戰略。公司跨向運動服裝、配件等服飾系列產品領域，從單一運動鞋向綜合體育用品生產與銷售過渡。同年，第一家安踏體育[9.89 0.00%]用品專賣店在北京利生體育用品商店開業，安踏專賣體系開始全面啟動。根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心統計，安踏運動鞋在2001年綜合占有率已升至第一位。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰略，相繼在新加坡、希臘、匈牙利等國家或地區開設安踏專賣店；在捷克、烏克蘭結交合作伙伴，并以此為窗口全面拓展歐洲市場。
2005年，位于公司總部的“安踏運動科學實驗室”成立，設備投資2000萬元，擁有近50位研究人員。專業從事籃球、跑鞋等專業運動設備的研發。2006年，安踏公司推出全新品牌口號：Keep Moving(永不止步)。2006年，安踏公司在福建省晉江擁有15條鞋類生產線，全年生產運動鞋890萬雙，各類體育用品收入達到12.5億元。
進軍零售業務
與李寧公司完全采用“輕資產運營”模式不同，安踏公司采用垂直整合業務模式，即設計、開發、制造及營銷運動服飾，包括為專業運動員及大眾設計的“安踏”品牌運動鞋類及服裝。在市場控制力方面，安踏一直采取獨立分銷商策略。即是安踏在全國各地設計分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運營商(均須取得安踏公司批準)管理零散于中國內地的授權安踏零售店鋪網絡。所有安踏安踏零售店鋪均以“安踏”品牌名稱經營，商店格局一致，并只出售安踏產品。截至2006年底，安踏擁有37家地區分銷商，直接經營及間接管理共4108間授權安踏零售店鋪。但全部分銷商與安踏公司并無股權關系。
經過10多年的積累，安踏公司在體育用品設計、生產、營銷、銷售管理等方面，已具備了較為豐富的經驗。有鑒于中國體育用品市場已進入快速增長時期，且城鄉二元消費結構的差距日漸明晰，安踏公司開始向新的商業模式轉型。2006年10月，安踏公司投資成立上海鋒線有限公司，全面進入體育用品零售業務。目前，上海鋒線擁有5家全資子公司，即廈門鋒線、蘇州鋒線、北京鋒線、哈爾濱鋒線及廣州鋒線。
07年7月，安踏體育在香港聯交所上市，融資約31.68億港元，是2004年在香港上市的李寧融資規模的7倍。按照融資計劃，安踏將投資11億港元用于市場推廣，5.5億港元用零售業務擴張，4.4億港元發展區域銷售辦事處，2.5億港元擴展鞋類產品生產。
從耐克模式軟肋看安踏超越的機會
耐克公司創始人菲爾?奈特在談到競爭對手時曾指出，“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破。”我們從耐克與銳步、耐克與阿迪達斯之間的競爭可以得出一個結論：對于模仿耐克公司的確是追趕它的有效策略，而要想超越耐克公司卻并非一成不變的套用奈特所認定的一切。
例如，銳步借女性體育用品市場興起超越耐克，阿迪達斯借并購策略與耐克在全球競爭，以及耐克在完成全球化經營之后擊退銳步都證明，那些針對目標市場采取有效戰略創新的公司，可能贏得競爭的主動地位。正如大前研一對奈特的教導一樣，“本土性、市場為主導的決策執行”是公司全球戰略與創新的核心思想。
耐克公司的另一個軟肋在1998年亞洲金融[2.51 0.00%]危機中顯現。由于“輕資產運營”模式并不涉及具體產品生產環節，而是交由亞洲OEM工廠生產，由此會產生兩大管理問題：其一是供應鏈管理，其二是產品質量控制。在外部經濟環境波動的情況下，耐克公司亞洲OEM工廠的成本波動性、供貨、物流與配送穩定性等方面因素，都會影響耐克公司的整體經營業績。
從全球化經營角度來看，由于耐克公司的主要產品銷售市場集中于歐美等主流市場，則意味著“輕資產運營&rd]]>
“會員制營銷”一直是男裝的終端營銷中的一道難題，什么樣的方式才能算得上真正的會員制營銷？什么樣的會員增值服務才能真正打動會員？這幾年來，諾奇一直是一個以會員制服務為主導的企業，其公司每年90%以上的銷售額均來自會員。為了進一步發揮“會員制營銷”的功效，在諾奇寶洲路旗艦店的設計中，諾奇有了一次全新的突破。
據了解，寶洲旗艦店總面積超2000平方米，以“體驗購物+商務休閑”為核心設計理念，是有史以來諾奇面積最大、貨品最豐富、形象最新、功能設施配備最齊全的店鋪。而最為值得關注的是，這家旗艦店有別于其他服裝銷售旗艦店，這是一家集終端零售與休閑會所于一身的大型購物體驗店，一、二層為互動體驗賣場，三、四層則為會員俱樂部。
這三、四層的會員俱樂部面積近千平方米，是諾奇重磅推出的賣場構造新嘗試。該公司品牌副總湯元彰表示，隨后，該俱樂部將成為諾奇會員實現集健身、商務洽談等功能為一體的高級場所。
如此不惜血本大手筆投入開設大型購物體驗店，該公司董事長丁輝表示，首要目的在于促進“讓更多人走進賣場”，同時也為會員提供更多增值服務。“我們想利用這樣一個賣場，使購物對于顧客來說不再是一種‘必須’，而是一種‘日常休閑’，讓我們的會員感覺進了賣場就如同回家一樣親切。”丁輝如是說。
丁輝同時表示：“寶洲旗艦店是我們的一個大膽嘗試，前所未有的大賣場將帶給顧客們不一樣的購物體驗，而這正是諾奇生活館的雛形。在未來，我們還將在全國各地開設這樣的旗艦店，讓喜歡諾奇的顧客朋友們可以在更加舒適的賣場中購物，真真切切體驗休閑購物。”]]>
玻璃櫥窗是在對消費者說“你好”，墻壁式櫥窗意味著“請走開”
如果沒有櫥窗，就沒有所謂的Window Shopping，就不能激發人們的購物欲，所以，很難想象，如果沒有展示櫥窗的話，專賣店應該如何生存。當然，這些都是傳統百貨的觀點。
但就在最近，在美國的大規模購物中心內，在零售業內具有100多年歷史的、那種透明而高達天花板的玻璃櫥窗，正在被一些外觀精致的墻壁所取代——雖然裝飾得很美觀，但是你不能看到里面有什么。
Reuhl No.925，是美國休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch旗下的新開連鎖店。一反常態，它并沒有用玻璃窗將自己的潮流服飾展示給顧客，而是采用了模仿Townhouse(獨立住宅)的磚式外立面取代透明的櫥窗，同一集團下的另一家名為Hollister的服裝專賣店的外觀，則設計得很像沙灘上的草屋，窗子由木制窗板遮蓋起來。
戲劇性的是因為沒有可以透視的櫥窗，消費者經常會走進這家新的店面，馬上發現他們來到了錯誤的連鎖店——錯誤的性別，錯誤的階層以及錯誤的時尚觸覺——然后他們立即離開。
如果平面的玻璃櫥窗是在對消費者說“你好”，那么墻壁式的櫥窗就意味著說“請走開”!所以像Reuhl No.925這種不透明的店面，標志著商家與消費者之間關系的一個顯著轉換。它的目標群體就是22—35歲的年輕人。該品牌的起源是德國的皮具家庭，十年前移民到美國并在格林威治townhouse開設了商店。專賣店的特色是環繞的鐵柵欄，磚墻以及古典式窗子。這種新型的無櫥窗專賣店一經推出就大受年輕人的歡迎，許多人第一眼看到就喜歡上了這種不按常理出牌、有點Cool的營銷方式，再加上它那非常富有個性的設計，讓它迅速成為年輕一族的寵兒。
依靠這種新型的無櫥窗營銷模式，Reuhl No.925在它的目標客戶群中成功地達到了它的目的，從另一個角度說，消費者們也會被他們所不能一眼看穿的店鋪所吸引，走進去試圖解開謎團，然后購物。
櫥窗一直是重要的營銷手段
美國百貨公司發展初期，商人們喜愛玻璃店面，不僅因為這能夠讓他們展示出商品，同樣因為玻璃比不銹鋼或者鐵便宜。二戰后，隨著中產階級的壯大，即使是最高端的專賣店也使用寬闊的玻璃窗進行競爭，以吸引新的“既有錢又有時間來瀏覽并且夢想”的消費者。一些城市的商店如Lord&Taylor以及Saks第五大道，甚至一些購物中心內的低價零售商如Gap和J.Crew，則將櫥窗展示變成了一種藝術，動輒投入巨資來改建陳列以應時。
然后，就是拋棄了玻璃窗的Abercrombie&Fitch。在2000年，當它引入Hollister，一個專門針對高中生的服裝品牌時，這個連鎖店開始嘗試不透明的外表面。這家專賣店的外面令人想起加州海灘上的草棚，那里的居民將窗子緊閉并且關上大門以防止地痞流氓的騷擾。Hollister迅速取得了成功，所以Abercrombie&Fitch將這種模式運用到同名的店內，用厚重的木材覆蓋了曾有的玻璃窗上。
最后，有了Ruehl，迄今為止美國mall內最純粹的無櫥窗式店面：鐵門把守的磚墻，時刻被一名雇員把守，令人大開眼界。
這些零售從業者表示，通過在店面上拉起一層窗簾，會使它在購物中心內那些有著玻璃櫥窗的競爭者中脫穎而出?，F代的購物中心，“太透明了，太一目了然，猶如一片服飾的海洋。”采取了同樣做法的服裝品牌Martin & Osa的首席女裝設計師這樣認為。
不過從另一個角度說，消費者們會被他們所不能一眼看穿的店鋪所吸引，走進去試圖解開謎團，然后購物，雖然這不符合商家的初衷。
無展示櫥窗的專賣店，激蕩行業新浪潮
無疑，這種將自己藏起來的作法，在整個服裝甚至零售行業內都激蕩起巨大的反響。Adrew McQuilkin，是FRCH設計的設計副總裁，曾為包括Target到Tiffany’s在內的多家零售商設計店面的他，就認為Abercrombie&Fitch的專賣店店面無異于一個導向標。“他們在與消費者對話開始之際就傳遞了這樣的一個信息：你屬于或不屬于這里。”而Abercrombie&Fitch也公開地承認，“我們的目標不是中年男子，讓他們遠離專賣店，對我們來說很不錯。”
專業人士分析，看不透內部設計的目的，一方面是為了不讓不熟悉這個品牌、客群的人走進商店，又或者是一進門就感到格格不入而快速離開，不打擾真正會購買此類商品的客群。另一方面這類神秘般的商店外觀，會員制、俱樂部似的環境，在某程度上，能鞏固忠實的品牌消費者有別于他人的認同感。
像Ruehl這樣的專賣店的影響則遍及整個行業，有著響亮的叫好聲。一家專門針對30幾歲婦女的叫做Janeville的新開連鎖專賣店，隸屬于兒童服飾零售商Gymboree，在外觀上就模仿了一個小村舍，四周有著白色的柵欄以及石材天花板。零售商們認為這個神秘的店面，創造了一個強有力的標識，最終能夠直接接觸到他們期望的消費群體。
越來越多的商家，也開始以神秘的面紗遮蓋住自己美麗的身影，“如果你想Window Shopping?對不起，那只能說，你不適合我們的品牌。”]]>
也就是在這個節骨眼上，全球私人股權巨鱷凱雷投資集團于2009年3月25日在北京宣布，旗下專注于投資成長型企業的凱雷亞洲增長基金(CAGP)投資1.5億元人民幣逆市迎娶女裝品牌----歌力思，為其插上資本的翅膀，并結成戰略合作伙伴。其兩者聯姻無疑是一次行業的爆炸性事件，尤其是對于當下身處危機且原本就并不太景氣的進出口紡織服裝產業來說，更可以說是一劑強心針，讓大家精神一振重拾信心！
大家都知道中國作為全球最大的服裝制造與消費中心，當前正在經受著白熱化的競爭，越來越多的國外服裝品牌如ZARA等不斷直接涌入中國進行逐鹿，試圖攜砸巨資用全新營運模式來迅速拓展、占領并引導國內主流市場，這將直接推動女裝行業的發展速度大大向市場成熟階段快邁了一大步。同時，本土很多女裝品牌亦在拼命相爭，以期分得更多蛋糕。事實上，對于傳統行業的中國女裝企業來說，除了錢本身外，很多企業正面臨著經營理念革新、產品設計創新、渠道終端拓展、運作團隊建設、營運管理升級、市場推廣創新、品牌塑造提升、打造競爭優勢等方面的體系完善與優化的巨大瓶頸！
而歌力思不僅僅滿足于中國市場領先就夠了，它最終想成為代表中國的世界中國女裝品牌！正如其靈魂人物夏立新所言“我們要的不是資本，而是資源。能幫助我們走的更高更廣更強大的資源體系”。因此，歌力思能夠成為第一個嫁娶VC的本土女裝品牌，我想這除了行業市場所處的階段環境外，其企業身上具有VC選對象最看重的潛在“人型”特征有直接關系。
首先，傳統的中國女裝市場空間很大，而且需求放大變化較快，目前相對來說不成熟、較分散，在中國這是服裝行業最后一個完全競爭的細分處女地領域。
其次，就是歌力思董事長夏新國。畢竟一個企業靈魂就在于她的企業家身上。凱雷投資集團董事總經理兼亞洲增長基金主管祖文萃最看重的就是，夏總與他交流最多的是怎樣在長時間段里耐心打造出國際性的中國優秀原創品牌。而不像其他老板談業務、金錢等方面的東西。投資歌力思正是看重夏總要做百年品牌的堅定信心，看重他不求速度和規模腳踏實地經營的思維理念，百年品牌不是人人能做，我們更不會對任何一個有長遠價值和潛力的品牌做短期干擾因素影響的投資判斷。
第三，除了認同夏國新的理念與其情投意合外，“凱雷”還非常認可歌力思比較特別的商業模式，它既能夠保持很高的利潤，又能夠穩定而不是飛速增長，這樣就可以保持品牌的長期成長。夏總帶領著歌力思最早從自己擅長的設計入手、沒有工廠生產，也從來沒有做過出口。創業兩年后，為了更好地管控自己的服裝質量，歌力思投建目前擁有兩家工廠，主要加工一半高質量產品，另一半則進行外包。
第四，歌力思的定位也是祖文萃決定催成“凱雷”與“歌力思”合作的重要因素之一。一是品牌始終秉承優雅時尚與完美品質的現代都市風格，努力形成自己的獨特性，而不是一味迎合潮流，并根據自信獨立、聰穎智慧和品味獨到的中高端白領女性消費群體特征不斷演繹，力求將中國女性所特有的知性、優雅、美麗形象展現于國際舞臺。二是產品堅持不打低折扣，并引入法國YSL原產品總監Jean Paul Knott為品牌形象顧問對每一季主題、風格，具體到色彩、產品組合，系列延伸、店面空間設計都作具體指導，使得歌力思的產品定位更加集中明確。三是在經營上堅持不懈的走國際化路線和扎實地建設品牌，讓歌力思近14年的成長軌跡中始終繃緊著品牌價值主線，以期成為國際一線女裝品牌。
第五，從1995年起歌力思在深圳開出第一家專賣店，至今已在北京、上海、廣州、深圳等各大城市開設280多家專賣店，其中直營和加盟各占一半。夏國新介紹說，2009年歌力思的建店目標僅是一兩家旗艦店，280多家店已多了，今年還要砍店，對不達標的店淘汰，以店面質量來提升品牌。這一方面緣于夏國新的謹慎，拒絕可能承擔不了失敗風險的快速擴張。另一方面，和傳統的服裝連鎖企業相比，這亦是一種不一樣的邏輯。歌力思要成為一流中高端女裝品牌，就必須有意識地控制渠道數量，管理好每個門店，維護好品牌價值。
第六，歌力思2008年底延伸出鞋、歌力思周末等獨立產品線后，2009年跟一家意大利設計公司和一個非常優秀的國際品牌空間設計公司合作，正在推出第4代歌力思專賣店形象。敏感主義的夏總要求每個歌力思門店里須有自己灌制的音樂、獨特的香水及玫瑰花瓣特制的糖果。對加盟店管理非常嚴苛，歌力思形象控制部門人員全國各地奔走監督，衣服怎么疊、花怎么弄、絲巾怎么疊等，都要按標準執行，即使白色垃圾筒，亦是統一設計好的。“品牌，更重要的是顧客的感受價值”夏總如是說。
第七，歌力思新建的需求拉動式供應鏈管理跟面料、紐扣等供應商對接系統，有著龐大的資源庫，設計完工報單，便知道哪家有配套產品，直接下單采購，而無需以往采購部門人工一一詢問下單，這大大縮短了女裝從設計到產出時間。
第八，面對復雜的市場變化，歌力思早已建立了一套反應機制和信息系統來提高反應能力，并將其應用到對專賣店和企業管理中，這使得夏總在第二天中午之前就可以得到昨日全天的全國銷售情況。歌力思每年還委托咨詢顧問公司進行幾次大型專項研究，以獲得第一手消費者和市場信息。另外，歌力思內部還將顧客心理研究作為一項日常工作，對顧客心理特點和變化進行定性研究。歌力思的每個細胞都對市場變化和顧客需求時刻保持著敏感度，能在第一時間對市場變化做出相對反應。
第九，這次合作不僅僅是資本上一筆錢的簡單投入合作，更為重要的是通過成立戰略聯盟，雙方將在品牌文化整合、市場營銷、人力資源、經營管理等方面實現優勢資源共享與互助。歌力思所需要的東西，恰恰是凱雷可以給出的。歌力思拿到這筆錢后，盡快會在凱雷的協助下建立完善的渠道和服務、加強伙伴關系、吸引儲備人才、加大產品設計創新、建設品牌形象和優化專賣終端、提升信息技術和資源支持、優化經營管理等，同時，凱雷對歌力思在全球品牌塑造、國際資源整合及未來公司國際化發展持續提供支持和幫助。這對歌力思如何將品牌做大做強、如何配置優勢資源、如何獲得企業可持續長期發展等方面，實現單純靠自身難以完成的質的飛躍，成就全球女裝領導品牌！
正是基于以上幾個因素，凱雷最終敢在冬天里、從眾多行業的企業中大手筆投資、慧眼迎娶歌力思，除了對企業前景看好外，更大信心來自于對所投資項目自身價值的判斷。誠然，絢目成功的背后并非只是幸運之神的眷顧，十多年的歌力思割去浮躁和圈錢野心，始終堅持品牌文化培育、企業實力積累、產品品質打造、自主創新堅持等，只為做強中國時尚產業領先全球的目標。這恰恰才是歌力思成功嫁娶VC的法寶。
假如我們的很多女裝企業能夠在金錢和市場泡沫的誘惑下，潛心猶如歌力思，同時抓住這次金融危機帶來的重建企業經營體系和提升自身管理能力的大好機會，那么誰就將會是下一個被VC插上資本翅膀的“歌力思”。同時筆者相信，未來將有更多的中國女裝企業走向全國、領跑全球時尚舞臺！因為這不僅僅是中國的、更是世界的。]]>
然后在活動過程中，每天對戰役縱隊和戰斗分隊進行銷售排名，通過OA辦公系統用“郵件”功能將銷售情況發送給每一個人員，并通過針對所有人員的“在線短信”功能對完成情況進行點評，對活動進行鼓與呼。由于誰都不希望自己落后，于是你追我趕的氛圍就形成了。
同時，在各大城市的地方性電視臺和報廣進行了廣告宣傳造勢，以及針對重點專賣展廳進行了場外路演活動。
最后這次“國慶商戰”的業績幾乎超出所有人員的預期，7天時間的銷售量達到該品牌全年銷售量的30%，執行得非常圓滿。
營銷的本質就是運動
所謂營銷，就是營+銷，可以理解成“營造出來的銷售”。而營造的過程，就是一個運動的過程；沒有營造的銷售，沒有策略的銷售，沒有運動的銷售，只能是業務，是推銷，不是營銷。因此，可以說，營銷的本質就是運動！
現在很多企業只懂得銷，卻不懂得營，或者說不敢營，因為銷是賺錢的，而營是需要先花錢出去的，但是沒有這種投入概念，“營”的觀念，就不可能有好的銷路；很多企業只懂得銷售，卻不懂得運動式的營銷。比如，有的企業以為只要自己產品價格低，就一定能夠暢通無阻，最后往往掉入死胡同；有的企業以為自己產品質量過硬，消費者就一定能夠買賬，最后往往是“叫好不叫賣”；有的企業以為找一批能說會道的業務員就萬事大吉，但最后往往僅僅實現了移倉動作——企業的庫存轉移到了經銷商的小倉，卻始終無法分銷到消費者的“天下糧倉”。
現代的市場營銷，能否運動起來，已經成為企業營銷成敗的關鍵。案例一告訴我們，現在已經有很多大學生拋棄了傳統的產品觀念（相親），拋棄了推銷觀念（簡單表白），而越來越多運用起營銷觀念，通過營銷運動來營銷自己，從而迅速征服消費者（求愛對象），遮斷競爭對手。而案例二則告訴我們，只有通過競爭機制和激勵機制的搭建，以及通過信息化工具的造勢等手段，把團隊成員和消費者全部運動起來，才能保證營銷的成功。
營銷運動的六個關鍵控制點
那么，我們應該如何搞好營銷運動呢？如下圖所示，營銷運動有六個關鍵控制點：
第一，人員。首先人員要挑選好，安排合適的人在合適的崗位上；其次人員要配置到位，既然搞營銷運動，就應該集中企業的人力資源，重點投放，如果人員配置不夠，最后往往達不到效果；再次人員要培訓到位；最后在運動過程中要把人員組織好監控到位，減少偏差。沒有敲不開的市場，只有敲不開市場的人！因此，人的因素是營銷運動的首要因素。
第二，動員。運動的每一個細節要宣貫到位，并且不斷的變換方式來重復宣貫，讓所有人員統一思想，統一行動；同時，要樹立共同的團隊目標，讓每個團隊成員帶上夢想，注入激情；另外，還要把競爭意識植入每個人的腦海，讓大家同仇敵愾。人的因素是重要因素，而洗腦又是重中之重！因此，動員，在營銷運動中不可或缺。
第三，造勢。孫子曰：善攻者，動于九天之上！也就是說，如果能量積累的充分，進攻起來就會勢如破竹，所向披靡。在營銷運動過程中，如果勢造的好，就能產生轟動效應，也就能夠收獲好的效果。造勢的方式很多，比如立體化的宣傳，比如宏大的活動場面，比如案例二中的OA系統信息平臺的使用等。
第四，先聚焦，再裂變。由于企業資源的有限性，因此在運動中必須集中資源，重點投放。這里的聚焦包括：地點聚焦——在狹窄的陣地上發動進攻；時間聚焦——短時間內，在對手還沒有反應過來前雷霆一擊；人員聚焦——調集所有可以調動的人員投入戰斗；資源聚焦——整合營銷資源，集中財力物力。營銷運動成功之后，就要形成可以復制的模式快速裂變，從而實現幾何級增長。
第五，形象品位不可忽視。做品牌不是擺地攤，沒有形象品位就不會有溢價的可能！任何一場營銷運動除了實現銷量增長，還必須達到提升品牌形象的目的。因此，在營銷運動中必須時刻關注整體的形象品位工作，確保展示給消費者的所有品牌視覺方面的東西都具備高端的形象，優秀的品位。
第六，激勵考核要跟上。營銷運動策劃時，激勵考核機制的搭建是重要一環，必須保證這種機制能夠調動積極性，注入激情。俗話說：重獎之下必有勇夫。夢想、鮮花和大棒，一個都不能少。
營銷運動的PDCA循環
企業營銷需要“一波還未平息，一波又來侵襲”，因此營銷運動也必須是一個不斷循環的過程。如下圖所示，就像PDCA的循環，不斷更上新臺階：
P——Plan：指計劃。在營銷運動中，必須“策劃在前”?？梢哉f，沒有策劃就沒有營銷運動，或者說，沒有策劃就不要搞營銷運動，免得勞民傷財。而策劃要達到好的效果，可以參考孫子的一句話：“凡戰者，以正合，以奇勝”。
D——Do：指執行。在營銷運動中，我們強調“整合資源”。通過各種資源的整合，營造營銷運動的勢。
C——Check：指檢查。在營銷運動中，強調“過程監控”。把運動過程監控到位，確保運動的計劃性、統一性。
A——Action：指行動，即總結成功模式，進行復制，同時把這個環節未完成的工作放到下一個循環中。在營銷運動中，我們強調“循環運動”，就是企業必須不斷的制造營銷運動，通過運動推動企業的不斷發展，不斷更上層樓。
總之，沒有運動，就沒有營銷，我們不僅要知道營銷運動的重要性，更要懂得如何把團隊成員和消費者運動起來，把競爭對手遠遠甩開，從而推動企業的快速健康發展。]]>