時裝零售帝國ZARA的奧秘：與頂級時尚品牌“做鄰居”

　　在一個炎熱的夏日，快時尚品牌ZARA創始人、西班牙第一女富豪羅薩莉婭?梅拉（Rosalia Mera）倒下了。8月14日，這個精力充沛且略帶些嬉皮風格的女強人在地中海梅諾卡島度假時，突發腦溢血身亡，享年69歲，所幸最后一刻身邊有她的女兒桑德拉的陪伴。這個消息震驚了全球時尚界。朋友回憶，她平?；盍λ纳?，一個月前在飛機上巧遇時還談笑風生，絲毫不見歲月的痕跡，甚至不讓人幫她搬行李。

　　梅拉的一生以ZARA揚名，她通過這個企業開創了一種新的服裝業運營模式，把傲慢的時尚界攪得天翻地覆，全世界只要是她看上的服裝，哪怕只是T臺上的驚鴻一瞥，30天內就可以讓它以不到原來十分之一的價格擺滿全世界的ZARA商店，讓最新潮流變成街頭撞衫。

　　這個誕生于西班牙港口城市拉科魯尼亞的企業，穿越整個歐亞大陸，在中國也投下了厚重的影子，在國內各大商學院的MBA課程里，ZARA早已成為教科書級的案例。

　　令西班牙女性瘋狂的內衣裁縫

　　羅薩莉婭?梅拉1944年1月28日出生于西班牙港城市拉科魯尼亞的城鄉接合部，那是一個工薪階層聚居的社區。

　　上世紀四五十年代，二戰的戰火將整個歐洲拖入經濟崩潰的邊緣。戰時西班牙雖然沒有保持中立國地位，但是由于長期的內戰而舉國凋敝，就像戰后意大利新現實主義電影《偷自行車的人》所描述的那種悲慘的社會景象。梅拉因為家庭困難，連中學都沒有上就開始工作養家。她在一家時裝店干縫紉活，梅拉很珍惜這份工作，不久就成為店里的行家里手，顧客盈門。在店里忙的時候，梅拉也會客串一把售貨員，通過收銀，梅拉看到了售價與成本之間厚厚的利潤，意識到她的手藝可以賺錢，而且可以賺不少錢。對于手工型的縫紉店來說，手藝是最高的行業門檻，跨過去后，店面、原料、客戶似乎都不難尋找。與其為店主打工掙一點微薄的薪水，還不如為自己工作。

　　梅拉22歲時邂逅了阿曼西奧?奧特加（Amancio Ortega），奧特加比梅拉大6歲，當時在城中的一家襯衣店工作。兩人對于服裝、設計、創業有著難得的默契，不到一年，熱戀中的兩人就結婚了，并創立了一間小型服裝公司GOA，這間夫妻店謹慎地銷售自制服裝。

　　戰后，西班牙獨裁者弗朗西斯科?佛朗哥利用美蘇矛盾，奉行親美反共政策得以維持，軍隊和天主教是政府的兩大支柱，濃厚的天主教氛圍下，女性的著裝十分保守，但愛美是女人的天性，戰時英美大批女性走進工廠勞動帶動了女權主義風潮在歐洲興起。商店櫥窗里擺放的高檔進口性感內衣，深深地吸引著西班牙女性。梅拉與丈夫看到了這一趨勢，在新婚的起居室餐桌上開始仿制性感的高檔女性內衣，用從巴塞羅那買來的質地略差但價格很便宜的面料縫制，然后以比原價低得多的價格出售，他們甚至整個周末都在琢磨不弄皺衣領的衣服折疊方法。

　　梅拉與奧特加的家庭生意吸引了大批客戶，即使這些內衣、睡衣只能在家里穿，女人們也趨之若鶩，而她們的丈夫也愿意為此慷慨解囊。梅拉可能還不知道，她已經開啟了日后ZARA帝國賴以成功的“快時尚”商業模式：敏銳把握、了解時尚的動態，模仿其中的精髓，大批復制，用平民化的價格迅速出售。

　　一流的設計、三流的價格

　　旺盛的市場需求極大增強了梅拉夫婦的信心，只憑梅拉的雙手顯然不能滿足顧客的需求，兩人以合作社的形式，在梅拉的故鄉拉科魯尼亞，組織了上千婦女一起加工既時尚又廉價的內衣和睡袍。

　　1975年，他們在西班牙拉科魯尼亞開了第一家服裝店。也正是在這一年，獨裁者弗朗西斯科?佛朗哥去世，胡安?卡洛斯一世登上王位，實行君主立憲制，結束了西班牙長達四十年的獨裁統治。人們漸漸大膽追求解放與個性，這家新店的創立無疑選了一個最好的時間。

　　為了給服裝店起一個好聽的名字，兩人頗費了一番腦筋，本來他們從當時一部流行電影《希臘人左巴》中汲取靈感，準備把一手創辦的服裝品牌命名為“左巴”（Zorba）。但不巧的是，服裝店附近一家酒吧搶先用了該名，梅拉夫婦只好退而求其次，將服裝店命名為與“左巴”拼寫相近的“ZARA”。

　　創業初期，梅拉夫婦認識到囊中羞澀又天性愛美是西班牙女人們的共同特點，堅持制作既美麗時尚又價格低廉的服裝，這成為奠定ZARA成功的品牌基因。

　　ZARA將只能由富人享受的時尚服裝平民化了，變成所有社會階層都能負擔得起的消費，建立一個像麥當勞一樣的大眾化時尚品牌。從此，ZARA開始踏上以“快時尚”著稱的瘋狂發展之路，并在數十年的時間里逐漸成長為享譽全球的時裝帝國盈迪德（Inditex）集團。

　　ZARA賴以吸引顧客的關鍵可以總結為“一流的設計、二流的面料、三流的價格”，但一流設計的創意在服裝行業本身就是稀缺品，再加上ZARA海量的產品需求—每年要推出上萬款新產品，它對時尚設計的胃口極大，這就使得ZARA不得不到全世界去尋找最新、最好的時尚服裝設計，從別人的杰作中吸取養分。

　　為獲得最新的設計信息和源源不斷的時尚靈感，梅拉與奧特加以及他們雇用的設計師，像“空中飛人”一般，穿梭于巴黎、米蘭等地的各種時裝發布會之間，或者出入各種時尚場所，參加各種時尚派對。他們被ZARA稱為 “Cool Hunter”（“酷獵手”），專門捕捉當下最流行的時尚元素，并把獲得的最新服裝時尚信息迅速反饋回總部，供后方團隊分類別、款式及風格進行改版設計，重新組合成屬于ZARA的全新產品主題系列。

　　通常，流行時裝品牌一年推出的產品款式是2000到4000款，而ZARA每年要推出12000多款新產品，這些新產品是從它的設計團隊超過4萬款的設計中選出來的。對于大牌設計師來說，這簡直是不可想象的，但對ZARA來說，只有這樣才能填滿ZARA工廠和店鋪的龐大胃口。設計得越多、越快，借鑒的成分必然會越多。在歐洲，一些頂級時尚服裝品牌很不喜歡ZARA，因為他們的頂級服裝設計剛剛在新品發布會上展示過，沒過多久，ZARA生產的類似款式產品就已經鋪滿了全世界。

　　ZARA將它的這種運營方式稱之為“三位一體”，即“設計師”、“市場專家”、“進貨專家”共同確定設計款式。設計師和“時尚觀察者”先通過收集時尚信息，設計師處理這些信息后，進行分析、整理和歸類，然后歸納出這一季最時尚的設計特點，手繪出圖樣；設計師帶著圖樣與“市場專家”、“進貨專家”組成商務團隊討論草圖，對圖樣進行巧妙的修改和完善，使設計看起來具有原稿的精髓卻又有很多不同，同時又能與ZARA一貫的設計風格相一致，以此規避抄襲痕跡；最后“商務團隊”具體執行，他們根據數據庫中確定的設計信息確定什么時候投入生產，使用什么面料、什么顏色、生產多少、成本與售價等具體要求，并形成指令交給生產部門。

　　ZARA的運營模式使它成為大牌設計師的噩夢，ZARA就像一個沒有頭腦靈魂但運轉飛快的機器，它的模仿無疑會使他們的奇思妙想貶值。時尚本就是速朽的，ZARA加速了時尚死亡的過程。2008年，法國知名女鞋品牌克里斯提?魯布托（Christian Louboutin）的標志性紅底高跟鞋推出后，極受歡迎，摩洛哥公主Caroline、湯姆?克魯斯的女兒都是它的忠實粉絲，雖然售價超過1000美元一雙，仍在名流云集的好萊塢掀起了一股紅底鞋的狂潮。而ZARA的模仿款售價不超過100美元，克里斯提?魯布托將ZARA訴至公堂，控告ZARA假冒和不公平競爭。魯布托打贏官司，但在后來上訴中卻又輸了。上訴法院稱ZARA和魯布托的鞋并不相似，消費者不至于彼此混淆。一場亂戰，ZARA毫發無損。但也并不是每次都這么幸運，ZARA惹惱過不少大牌設計師，每年ZARA都需要為此向一些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款。但這些罰款與ZARA賺到的錢相比，無足輕重，因此，ZARA繼續我行我素。

　　服裝大牌對ZARA不勝其煩，而中小型服裝品牌對ZARA更多的則是羨慕，積極仿效。據中國的業內人士說，ZARA的方法大家都想學，但是比較難，國內沒有一家服裝公司有錢能請得到那么多設計師，而且還有錢讓他們滿世界衣履光鮮地參加各種時裝發布會，這需要雄厚的資金力量作為支持。

　　在非議和贊美聲中，ZARA一路高歌猛進，其母公司盈迪德集團業績也節節攀升，2009年首次超過之前全球最大的美國服裝零售商GAP，一年后它又超過了H&M集團，成為世界服裝零售商的老大，從2009年到2011年的連續3年時間里，盈迪德分別實現銷售額110.48億歐元、125.27億歐元和137.93億歐元，旗下除了ZARA外，還有Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius和Oysho等品牌，在全世界86個國家設立了超過六千家店鋪。2006年，ZARA進入中國，在上海南京西路開了中國首家旗艦店，5年后在國內的分店開到了一百家。如今，在北、上、廣等國內大中城市的大型商場中，不難發現ZARA的身影。

　　江湖武功 唯“快”不破

　　身為“快時尚”代表品牌，ZARA深知時間作為時尚的相關因素是多么重要，“快”是ZARA神話中最顯著的特征。據說，ZARA的襯衣從設計師到專賣店只要兩個星期，比它的競爭對手快12倍。ZARA的一款產品從設計直至運送到商店貨架，平均只需花10到15天的時間，與時裝界6到9個月的平均標準形成了強烈反差，這也正是ZARA深受消費者歡迎的原因。每次巴黎、米蘭的秋冬走秀完畢，大牌的設計剛剛完成訂單階段，ZARA已經把本季的最新元素搬到了各地門店里。

　　ZARA奉行“每周都要更新產品，才會吸引忠誠顧客再次購買”的經營哲學，每周一定會有新品上市，商品的替換率非常高，各店陳列的每件商品通常只有幾件庫存。某一款式因為熱賣而缺貨是常有的事，即使如此， ZARA也不會大量增產同一款式的服飾。

　　多款少量是ZARA的商業模式，更新率高也是為了避免供過于求的危險，ZARA—周內進幾次貨，大部分商品在店里陳列的時間不會超過兩周。相當于向顧客傳達一個信息：“數量有限，欲購從速”，以此達到饑餓營銷的目的。顧客永遠要追著ZARA的新品步伐，每周來到ZARA都有新鮮感。據統計，ZARA的顧客光顧專賣店的頻率大約為每年17次，是其競爭對手的3-4倍。例如ZARA在北京大悅城的一家店，一年上28次新款，幾乎兩周一次，這就意味著整個供應鏈設計、生產、物流、銷售兩周就被折騰一次。“9?11”恐怖襲擊的兩周內，ZARA將紐約門店內庫存從馬術主題迅速轉換成黑色主題，令艷麗的第五大道為之汗顏。

　　ZARA還具備龐大高效的物流體系和信息化的處理方式。其產品大都是由自己的工廠生產，產品最終都集中于ZARA龐大的物流中心，每小時處理60000件衣服，每件衣服都有數字身份證，從這里打包運往全球各家門店。歐盟國家以卡車運送為主，24小時內即可運達連鎖店；日本、美國等較遠的國家，以空運為主的方式配送。那些超過兩周還沒有賣出去的商品會被清理出來，運回總部。

　　服裝行業一般在一季開始之前，會將預計銷售量的大部分一次性投入銷售終端，而ZARA只投入不到五分之一，等到季節真正開始，則關注市場變化，見風使舵，根據銷售情況追加或變換款式。在ZARA遍布全球各地的門店里，店員還需要時刻記錄顧客對產品的意見，比如“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，打烊后，店員會立即盤點，將當日貨品銷售情況、客人的購買與退貨數據，當日產品熱銷排名等進行匯總，并及時匯報到總部，進而影響下一步的生產計劃。ZARA每種款式的存貨量比競爭對手低，而且季節末期需要打折出售的產品相對要少。所以當各大品牌都開始以極低的折扣甩賣過季服裝時，ZARA很少參與，因為根本沒有多少存貨可供甩賣。2012年是中國服裝業的寒冬，僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達到了382億元，全行業庫存讓中國人白穿3年都穿不完，這些庫存每天都在貶值，最終會把企業拉入萬劫不復的深淵。此時，人們又把目光投向了低庫存高周轉的ZARA。李寧、美特斯邦威等都在研究ZARA，反思自己。

　　與頂級時尚品牌“做鄰居”

　　與頂級時尚品牌“比鄰而居”是ZARA的獨特市場策略，這一策略也被精明的奧特加稱之為“油污模式”：即每登陸一個新市場，ZARA都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮，在不打廣告的情況下讓品牌影響力輻射開去。“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。”

　　于是，在全世界名店林立的大街，都可以看到緊挨著大牌奢侈品店鋪的ZARA門店。不管是紐約第五大道、巴黎的香榭麗舍大街、米蘭的艾瑪紐大道、東京的澀谷購物區，還是北京的大悅城、來福士，ZARA比鄰的全是路易威登、香奈爾、迪奧、普拉達、阿瑪尼等世界大牌，這些大牌無形中提升了ZARA的品牌價值，無需廣告，也會沾染了與大牌差不多的光環。ZARA的高管也認為門店就是ZARA最好的展示廣告，把資金花在頂級的選址上非常超值。

　　當然，ZARA門店從裝修風格到產品陳列，也極為考究，不惜重金與大牌看齊，這種做法就是要突出ZARA相對于大牌的比較優勢：一流設計、三流價格。這也能滿足消費者的炫耀心理：在第五大道這樣的地方購物，不用支付昂貴的價格，也能獲得同樣的光鮮漂亮以及滿足，還有什么不出手的理由？

　　ZARA的迅速崛起讓其成為全球商業經典案例，老牌奢侈品集團LVMH時尚總監帕特（Daniel Piette）稱它為“全球最具創意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學院則將“歐洲最有研究價值的品牌”名號授予它。ZARA模式成為快時尚品牌們爭相學習的對象，許多競爭對手也在猛挖ZARA的墻腳，不少從ZARA走出的人在競爭企業的主要任務就是復制ZARA。有人稱一個“泛ZARA”的時代已經來臨。

　　但梅拉和奧特加的婚姻卻沒有與事業一道進步，1986年他們離婚了，梅拉售出了自己名下大部分股份，只保留了不到7%。即便如此，隨著事業的蒸蒸日上，梅拉仍是全球最富有的女人之一。福布斯2013年榜單顯示，梅拉的凈資產已經達到61億美元。雖然由她一手創立的ZARA在全球不斷擴張，她自己卻始終生活在故鄉西班牙拉科魯尼亞。梅拉和前夫奧特加一樣，很少拋頭露面，更別提接受媒體采訪，在西班牙的財富圈子里，幾乎過著隱士一般的生活。功成名就后，梅拉一直保持著單身狀態，她把主要精力放在公益事業上，她有一子一女，兒子患有精神疾病，梅拉創立了基金會，致力于為殘疾人尋找到合適他們的工作，幫助生理或心理缺陷的人融入社會。

　　她的前夫奧特加則至今握有59%的盈迪德集團股份，名下的資產超過570億美元，2012年他取代股神沃倫?巴菲特成為世界第三大富豪。

　　如今，盈迪德集團的業績早已超越美國的GAP、瑞典的H&M、日本的優衣庫，成為全球第一服裝零售集團。截至2012年10月，集團已在全球82個國家有著將近6000間的服裝店鋪，職員超過十萬人，每年生產的服裝高達8.4億件，設在拉科魯尼亞的集團總部直接控制著面料、剪裁、縫制等制衣環節，控制著參與設計、制作和物流的100多個公司。

　　近年來，年事已高的奧特加宣布退休，由48歲的巴勃羅?伊斯拉接任董事長，梅拉意外去逝后，ZARA母公司盈迪德集團在官網上發表聲明稱：“（我們）失去了一名為公司創立與發展作出諸多貢獻的人，在這極為困難的時候，集團希望向梅拉的親友給予誠摯慰問。”第一代創始人相繼隱去，ZARA以后將如何面對設計大牌對“抄版”的防范和同類“高街品牌”企業的追趕，是擺在繼任者面前的難題。