兒童戶外呼之欲出 市場“蛋糕”難食

[中國童裝網]日前閉幕的ISPO BEIJING 2014上，來自韓國的布來亞克、捷克的阿爾派妮及本土的牧高笛等國內外各大戶外品牌均攜帶旗下兒童戶外子品牌參展，讓業界為之震驚。
　　經過多年發展，國內成人戶外用品市場格局已相對固定。在這種情況下，兒童戶外成了國內外戶外品牌爭奪的又一全新戰場。
　　兒童戶外市場呼之欲出
　　相關數據顯示，兒童戶外擁有40%的市場年增長率，相對空白的市場競爭、青少年群體對戶外產品的新鮮和喜好，無不使青少年戶外運動市場成為兒童鞋服行業新的利基市場。
　　“隨著家庭戶外日益成為戶外主流方式，兒童戶外這個細分市場將迎來高速發展。”北京康爾健野旅游用品有限公司總經理徐國慶在“ISPO BEIJING中國兒童戶外發展論壇”上說。
　　隨著戶外產品的日趨成熟，眾多戶外商家瞄準了兒童戶外這一商機。“如今，國內兒童戶外市場尚屬一片空白，‘單獨兩孩’政策出臺，家庭戶外旅游觀念興起，還有童裝童鞋的良好市場前景，這些都成為開發這一市場非常有利的條件。”天倫天戶外用品有限公司副總經理范澎告訴記者。
　　正因如此，在本次展會上，來自韓國的布來亞克、捷克的阿爾派妮及本土的牧高笛，甚至一開始就定位青少年戶外運動市場的CAMKIDS等，都不約而同地為大家呈現了最新兒童戶外產品。
　　業界亦有消息透露，國內戶外龍頭探路者的兒童系列雖未正式露面，但招商工作正在緊鑼密鼓進行中。
　　國內首個定位青少年戶外裝備的明偉CAMKIDS這幾年的發展，也從另一個側面佐證了兒童戶外市場的潛力。從2009年正式進軍國內青少年戶外市場，其推出的CAMKIDS表現突出，短短5年時間內，已經在全國擁有了近900家門店，遍及200個大中城市;2012年，CAMKIDS更成功登陸英國資本市場。目前，CAMKIDS在國內同類市場銷售占有率為11.1%，預計2012-2016年將保持16.9%的市場增長率。
　　六合兒童文化產業總經理陳樹青指出，戶外市場與運動鞋市場一樣，細分種類很多，兒童戶外是其中一個部分，如今尚屬空白，企業要有能力解決產品同質化問題，并且找準自己的定位，就有機會在兒童戶外占據一席之地;而大牌戶外們紛紛發力，其主要原因就是想借助原有主品牌的影響力，帶動兒童戶外系列的發展，一方面增加品牌的盈利點，另一方面則是搶占兒童戶外市場先機，向細分化發展。
　　“蛋糕”好“看”不好“吃”
　　雖然國內兒童戶外市場發展潛力為業界看好，但是在具體操作過程中，由于定價普遍偏高，這些品牌在兒童戶外市場的開拓步伐上仍然較為緩慢。即便是素有兒童戶外第一品牌的芬蘭品牌REIMA在進駐中國兩年后，店鋪數量仍屈指可數。
　　在布來亞克展會現場，記者看見一件兒童式抓絨坎肩，標價高達153000韓元，折合人民幣約為900元，當時就有業界人士一語直擊要害：這么貴的小衣服，穿不了兩三個月，孩子就不能穿了，大多數的父母是舍不得買的，即使有能力有購買意愿的父母也僅僅是小眾群體。
　　天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達進一步解釋，相對于其他類別品牌來說，兒童成長太快，衣服更新自然比較快，而兒童戶外的品牌和價格定位，都是很大的限制。
　　這一現象同樣出現在某大牌戶外的子品牌身上，將兒童戶外系列作為子品牌推出后，市場反應不如預期，原本計劃作為獨立渠道銷售的兒童戶外又在今年重新合并到大貨品牌的渠道中。
　　“兒童戶外一旦作為獨立渠道銷售運營，間接上就要遭遇大批童品的競爭。一般情況下，戶外品牌的渠道通常集中在商場中的四五層，而童品品牌渠道則在5層以上，兩者的渠道幾乎都處于商場中的不同樓層，在進駐商場時便注定了要分別開拓不同渠道來運營，這無疑增加了企業推廣兒童戶外子品牌的難度。”范澎表示。
　　“柜位的放置這一點事，就成了兒童戶外的尷尬。倘若把兒童戶外與成人戶外歸類為一區進行出售，那消費者的針對性會不夠強;如果把其與其他童裝童鞋擺放一起，那就要求企業再去重新進入一個嶄新的市場，勢必會耗費企業諸多的精力。”陳樹青表示。
　　更重要的是，“成人戶外品牌從產品和文化方面，差異化比較明顯，兒童戶外則不然，目前能夠比較有差異化的兒童戶外品牌基本上沒有。”許騰達說道，兒童戶外絕不是一件成人戶外裝備的縮小版，可以說，兒童戶外裝備在功能和工藝方面都提出了更加安全、舒適的保障要求。
　　許騰達以兒童雪橇板為例解釋。為了防止兒童滑雪時力量不夠產生后滑現象，兒童雪橇板背后特意加上了止滑花紋;而為了讓兒童更好地學習掌握犁式滑雪姿勢，兩塊雪橇板上也增加了相應的距離扣環。這些設計中的小細節，足以證明兒童戶外的開發和設計遠遠不止尺寸縮小而已，只有熟知兒童戶外運動的相關特點，才能有針對性地開發出適合他們的產品，推出自有的子品牌。
　　面對兒童戶外市場即將到來，以天倫天、圣弗萊等為代表的本土戶外品牌并不是興致不濃，而是在觀望中未雨綢繆。
　　親子裝成試水途徑
　　據悉，獅牌戶外準備在下半年啟動“小獅子”。獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛告訴記者，首要一步就是獨立組建兒童事業部。“兒童戶外與成人戶外在產品開發、銷售渠道等很多方面截然不同，不能貿然進入，要把個中體系摸清楚才能開始操作。”許榮盛說。
　　“即便是做兒童戶外的子品牌，也相當于是重新啟動一個品牌了。時下可不像過去，開一場訂貨會招招商就能做起來了。貨品組建、終端設計到位了嗎?品牌定位是否差異化?重要的是，你是否考慮好自己兒童戶外品牌未來的盈利模式了。這每一個環節都做好準備了，再開始踏入新征程都為時不晚。”許榮盛頗有感慨。
　　本土這些戶外品牌基本上都是摸著石頭過河把市場走出來的，在這過程中也積累了不少資源，如果要推出自有子品牌，能利用的資源當然要用。圣弗萊戶外用品有限公司總經理陳嘉泰打了一個比喻，例如，圣弗萊在西南有25個商場店，其中有5個業績特別好的商場店，那么，圣弗萊一旦選擇開拓兒童戶外子品牌，就選擇資源最優的商場渠道進行嘗試，進入好的商城，選擇好的區域讓兒童戶外銷售有所保證，這樣便能事半功倍。
　　“所以，我們要做，肯定會從親子裝著手，大人們在購買服裝后，順手給孩子買，把親子裝作為大貨配件來賣，放在原本的大貨店鋪中做延伸，以后再逐漸獨立出來，選擇優勢渠道推出兒童戶外系列。畢竟，從簡單的親子裝到一個系列再到一盤貨都有著很多不同，這些都需要時間來磨合。”陳嘉泰表示。
　　在成人戶外品牌對發展兒童戶外還沒有十足把握的時候，親子裝憑借其特殊性，成了諸多成人戶外品牌嘗試兒童戶外的第一步。推出親子系列，既可以發揮其原有優勢，利用原有渠道，又可以避免面對諸多單獨兒童戶外系列需要面對的問題，保險又能累積經驗，可以說是一舉兩得，因此也頗得企業青睞。
　　據悉，天倫天戶外早在兩年以前就開始推出親子裝和親子鞋系列的產品，“就目前市場發展來看，成人戶外要想做兒童戶外，推廣家庭體驗，倡導親子戶外理念是很不錯的選擇。”許騰達說道。
　　陳樹青對此表示贊同，國內市場很大，渠道很多，要想在兒童戶外上全國通吃比較難，但是如果品牌有心，針對不同戶外，從親子裝入手，開發成為區域性的兒童戶外品牌，還是行得通的。