兒童業態能否拯救購物中心同質化？

[中國童裝網]只有體驗式商業才能對抗電商沖擊的共識，正讓兒童業態迅速崛起為購物中心最受歡迎的當紅“炸子雞”。

　　但在人人都在談論兒童業態、購物中心一窩蜂扎堆上馬的“跟風潮”中，甚至兒童業態被視為拯救購物中心同質化的“救命稻草”時，這一蓬勃新生的朝陽產業正引發擔憂：近兩年給購物中心帶來創新氣象的兒童業態是否也在迅速陷入同質化？接下來又會否未盛先衰？

　　“兒戲”當紅

　　2014年以來，能在北京看到鄭展的時間微乎其微。

　　作為Rong融道（中國）執行總裁，鄭展上半年的時間被各地開發商占據著，后者頻繁邀請其趕赴各城市看購物中心的場地。

　　實際上，融道中國今年內計劃新開的8家門店場址在年前基本上就已大致敲定，但各路邀約仍如雪片般飛來。

　　鄭展享受到的招商“禮遇”只是當下兒童業態在國內火熱異常的一個縮影。

　　按融道中國的調查顯示，目前，除拓店速度迅猛外，國內兒童業態的創新速度也很快，從嬰童用品、兒童服飾、兒童攝影、兒童樂園到兒童體驗館、早教機構、兒童餐飲、兒童書店等囊括八大品類，國內知名的品牌企業則早不少于數百家。兒童消費產業上市公司已經達到31家，呈逐年上升趨勢。

　　而在渠道上，兒童業態已經從以往散兵游勇的街邊店邁入購物中心時代。如今，走進北、上、廣、深等一線城市的主流購物中心，兒童業態都在成為繼百貨、大賣場、影院、餐飲等之后的主力業態，一些購物中心甚至會開辟出超過15%-25%的營運面積專供兒童娛樂，這還不包括嬰童用品、兒童服飾等兒童零售業態店，而以往傳統購物中心中兒童業態比例只約占5%左右。

　　購物中心為何如此看重兒童業態？

　　從宏觀市場來看，九洲遠景商業管理機構董事長王敬日前在搜鋪網主辦的第七屆中國商業地產發展高峰論壇上表示，中國一年人均購買玩具只有30元，在美國這一數字是3000元，從消費潛力而言，兒童業態市場應該是未來非常有發展潛力的市場。

　　融道中國的調查顯示，2007年，全國一二三線城市0-14歲兒童支出占家庭支出比例的23%左右；到2013年，全國0-14歲兒童支出占家庭支出比例上升到33%。

　　“單獨二孩”政策的放開也帶來巨大利好。官方數據顯示，從明年開始，三年內中國將在原有基礎上新增800萬新生兒。

　　而從購物中心經營角度而言，兒童業態中的兒童體驗館、兒童餐飲店等深度體驗式商業的型態恰恰是應對電商沖擊的購物中心最需求的“競爭法寶”，面對線上網購客流的分食，購物中心急需兒童業態帶來巨大的人氣。

　　而在2015年國內購物中心將扎堆超過4000家的白熱化競爭中，國內零售品牌欠缺、同質化的現狀下，如何讓自家的購物中心“長”出稍微不一樣的模樣來吸引消費者，在將餐飲業態面積加大到30%-40%的比重之后，未來潛力看好的兒童業態就被視為購物中心拯救同質化和客流下滑的最后一根“救命稻草”。

　　“賺人氣”難“賺錢”

　　毋庸置疑，兒童業態能給購物中心帶來巨大的人氣，但對購物中心投資者、經營者而言，“人氣”卻也并不能直接與“錢”畫上等號。

　　中國商報記者采訪時發現，目前北京、廣州多家購物中心都在近兩年內先后擴大兒童業態的品牌招商，對兒童區改裝升級，加大兒童業態占比來拉動購物中心銷售。

　　但對更多的購物中心投資者和運營者而言，兒童業態到底要不要延伸？怎么延伸？延伸多大？其實是非常頭疼的問題。

　　上海紅星美凱龍企業發展有限公司副總裁賈濤也在某論壇上坦陳，兒童業態品牌進駐購物中心首先要求租期長、面積大，而租金則低得不能再低。“坪效太低，割不割肉，我們一度很困惑。”賈濤說。

　　以融道中國的兒童體驗館為例，每家兒童體驗館投資起碼在6000萬元以上，而成本回收期至少需要三年半，店越大盈利期越長。“兒童業態項目前期投入額度較大，單純租金收益并不夠收回成本”，鄭展說。

　　對于兒童業態“賺人氣”不“賺錢”的問題，商業地產龍頭萬達的解決方式是自己來做。按萬達集團董事長王健林的披露，萬達將進軍連鎖兒童娛樂業態并分為兩個品牌，一是面積在5000平方米左右的“寶貝王”，今年將有11個項目開業；一是面積在兩萬平方米左右的“兒童樂園”。萬達此前委托了全球五家知名公司，研發出86種兒童體驗游樂產品并已全部買斷知識產權。

　　鄭展卻不看好類似萬達這樣的做法，他認為，兒童業態“玩”的是感受和體驗，對于新進入者而言，創新非常重要，若兒童業態沒有關注最終的消費群體，創新就會跑偏；“兒童體驗業態每一個店都不一樣，不像百貨、影院等能迅速通過規模擴張來獲取優勢，兒童體驗店的核心是專業團隊，不是資金。”

　　喜悅天地（北京）體育管理有限公司副總裁汪慶華也認為，做兒童業態首先要解決的問題是家長對品牌的信任程度，需要硬、軟件的支撐。

　　在鄭展看來，最好的方式是開發商和品牌商合作合資，開發商從經營中分成，品牌商獲得市場占有率提升，各取所需，實現共贏。鄭展認為，未來開發商參投兒童體驗業態的項目將越來越多，并可能成為解決未來盈利難題的主流趨勢。

　　“兒童”只是家庭消費的“引子”

　　獲得業內共識的是，兒童業態并非單一地只是針對兒童，而是要針對兒童背后的整個家庭的消費。

　　王敬認為，兒童產業屬于“家庭娛樂”的部分，購物中心不能片面強調兒童，而應該是家庭、親子、互動的過程，而且對于嬰幼兒、小童、中童、大童的需求應在不同的細分市場進行不同組合。

　　“兒童只是一個引子，從體驗和經營模式上而言，更應側重于家庭”，汪慶華也認為，很多兒童業態在經營上對兒童的關注無微不至，但往往容易忽略陪同的家長。“真正決定兒童消費時長和消費金額的是家長”，汪慶華認為，如何去創造一個各得其所的家庭體驗是兒童業態需要攻克的問題。

　　目前，一些兒童業態企業的做法是用其他業態做彌補。比如滑冰場，小孩在滑冰，家長可以去旁邊的電影院以免費或優惠價看電影，用聯合經營的方式解決家庭消費問題。

　　汪慶華告訴中國商報記者，未來中國的兒童業態將呈現細分趨勢，目前兒童業態企業不應僅僅停留在融合、引進國外好的項目上，還要照顧2000年后孩子的“反潮流”需求特征。另外，兒童業態的責任是幫助80、90后經營家庭，平衡孩子的教育和娛樂，兒童業態需要整合進教育、商業、消費、家長成長課堂等內容，這是未來的挑戰，也是大的機遇。

　　北京大學零售業研究中心副主任陸興泰則關注到，兒童餐飲在理論上有一定巨大的潛力，但目前國內的兒童餐飲業態還處于空有概念而產品卻留不住消費者的尷尬狀態。“兒童餐飲究竟如何做？是著眼于玩還是營養還是生態有機？這是需要探討和厘清的。”

　　王敬強調，兒童業態并不是解決當前購物中心同質化的最終良藥，購物中心項目需要因地制宜，找到項目本身的接口、獨特賣點。