定位“超級舒適”的安奈兒，是如何實現品牌重塑的？

　　以下文章來源于品牌星球BrandStar ，作者BrandStar。

　　找到屬于品牌的那句話——「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」。

　　8月30日，品牌星球關注到一場特別的童裝走秀，在開場的環節，小朋友們并沒有模仿成人模特踩著鼓點和標準的臺步出場，而是按照自己喜歡的方式走臺，有的踩著滑板，有的騎著自行車，還有的牽著同伴的手向畫面外的鏡頭招手。

「天真盛典」七彩小孩系列走秀現場

　　這一次獨特的開場來源于童裝品牌安奈兒的品牌升級發布活動「安奈兒天真盛典」的新品大秀。
　　安奈兒的CEO 張翮告訴我們「安奈兒的走秀不希望用成人化的標準來框定孩子的行為，而是讓他們展示出自己的天性?！?br /> 　　這一切策劃的核心，都是讓孩子回歸天真自在的樣子。
　　1996 年，安奈兒創立于深圳，以「舒適」為核心持續為 3-12 歲兒童提供多品類多場合服飾。
　　2022 年，安奈兒啟動品牌重塑，堅定中高端市場定位，提出品牌價值主張「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，明確了品牌「以人文價值為引領、以美好時尚為呈現、以創新科技為內核」的人文、時尚、科技超舒的全新品牌戰略與格局。
　　并以此為指導塑造了全新的視覺系統，推出了超級符號「OK兔」和全新品牌色「安奈兒藍」。

「TO BE A CHILD」高定系列

　　此外，安奈兒還聯合芒果 TV、新世相共同出品了首檔兒童成長觀察類紀實節目《你好，小孩》。同時聯合新一代小孩發布成長宣言短片《天真自在做孩子》。
　　在這一次天真盛典的圓桌對談中，安奈兒的創始人曹璋說到「我們是老品牌，但是僅僅做一個只專注于產品的老品牌，肯定是不夠的。品牌做到一定程度之后，需要提煉出品牌的精神價值?！?br /> 　　此前，安奈兒就嘗試在產品的維度外和用戶建立起情感的連接，品牌曾連續十年舉辦『一起長大』親子主題畫展，有來自孩子們的繪畫創作，也有父母輩小時候玩耍的『老玩具』，讓大小朋友們都參與進來。
　　CEO張翮在對談中也表示，「天真自在做孩子」的理念不只是一句全新的口號，它更是對過去安奈兒經歷的總結和提煉，希望通過這一次發聲和新一代的家庭凝聚在一起。

　　在這個時間節點下，品牌星球和安奈兒的 CEO 張翮聊了聊，作為創立了 26 年的童裝老品牌，安奈兒如何進行品牌煥新，在找到了品牌價值主張后，又會如何將新的品牌價值主張落地。

　　從「舒適」的產品體驗中找到品牌的價值主張
　　從初創品牌開始，安奈兒就一直專注于研發舒適的面料，「舒適」是消費者對安奈兒最深入的印象。
　　但伴隨著市場發展，安奈兒也遇到了成長階段的「瓶頸期」。品牌面臨著更加激烈的市場競爭環境，成人服飾品牌紛紛開出兒童副線，專為兒童設計的新消費品牌也逐漸增多。
　　近乎每一個童裝品牌在產品的頁面上都會提及「舒適」二字，安奈兒認為舒適已經成為童裝市場的基本準入門檻。
　　這其實是很多老品牌所遇到的難題，品牌擁有明確的功能性價值，卻無法與消費者產生共鳴。單以價格優勢或產品質量為主要的記憶點，在今天很難成就一個品牌，因為總有更便宜、更有性價比的品牌出現。
　　對于品牌而言，能夠找到與消費者之間的情感連接成為了品牌差異化的關鍵。
　　在品牌重塑的過程中，安奈兒找到了屬于自己的那句話「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」。

　　安奈兒洞察到越來越多的童裝品牌在設計上趨于「成人化」，采用和成年人一樣的服裝設計，孩子們開始穿起了和大人一樣的西裝褲、風衣外套，就連模特在展示的時候，都擺上了和成人模特一樣的姿勢、表情。
　　的確，沿用成年人的服飾設計，在提升時尚感的同時也可以讓父母拍照上傳社交媒體，滿足了一定的社交屬性。
　　但對于孩子而言，服裝更重要的需求還是舒適，例如緊身的牛仔褲看起來時尚，但孩子活潑好動。一方面，緊身的束縛感增加了孩子運動的不舒適感，另一方面，硬挺的牛仔面料不利于散熱，穿著后容易引起過敏、濕疹的皮膚問題。
　　安奈兒告訴我們「一件合適的童裝意味著需要兼顧到各個場景，讓孩子無論是躺著，站著，坐著都能有好的體感?！?/p>

　　「天真自在」一詞便是對舒適感更具象化的描述，在穿著了舒適的衣服后，孩子可以回歸到天真、自在的狀態。

　　在品牌星球看來，提出這一句 slogan 對安奈兒來說是一個重要且勇敢的一躍。
　　不僅延伸了以往「舒適」的品牌資產，加深了用戶對產品舒適感的想象。同時，天真和自在都是更偏于情感向的詞匯，能夠讓安奈兒圍繞著這一「情感領域（emotional territory）」做出更多元的內容表達和故事創意。
　　安奈兒與新世相、芒果 TV 聯合出品的兒童成長觀察類紀實節目《你好，小孩》便是對這一理念做出的品牌表達。

　　天真自在做孩子，是與孩子和父母的雙重對話

　　在《你好，小孩》的第一期，節目組邀請了《他鄉的童年》導演周軼君和兩個有著獨特成長經歷的小朋友——小畫家Naomi和昆蟲迷葉夏安。在他們的童年經歷里，沒有無休止的補習班和寫不完的習題冊。
　　Naomi 一頭扎進了繪畫里，創作了無數個以「眼睛」為主題的畫作，而葉夏安把所有的課余時間都分配給了大自然，在草叢中探尋昆蟲的成長的奧秘。
　　在交流之余，節目組還采訪了兩位小朋友的父母。葉夏安的爸爸表示，他的內心也有過掙扎和猶豫，雖然希望孩子擁有快樂的童年，但現實的壓力也讓他擔心孩子會落后于同齡人。
　　這其實也是無數新生父母正在焦慮的問題，在節目中還邀請了傅首爾和讀庫創始人老六圍繞著現代父母困擾的育兒問題，一一進行回答。

　　安奈兒希望通過孩子們的視角告訴父母，天真自在的狀態才能讓孩子們挖掘出更多的可能性。
　　「天真自在做孩子不僅僅是對孩子說的，也是品牌想傳達給成人的?！笴EO 張翮告訴我們。
　　「TO BE A CHILD是一種關于快樂成長和幸福生活的價值觀，希望孩子們能像小頑童一樣快樂幸福地學習和成長，成年人則能像大頑童一樣快樂成就事業、開心幸福生活，爺爺奶奶外公外婆們則像老頑童一樣開心幸福、享受天倫之樂。
　　安奈兒希望，從孩子到大人們，從家庭到社會都能TO BE A CHILD，用幸福的童年成就一生的幸福。因此，全新的安奈兒，也將把人文、時尚、科技超舒結合起來，構建新一代的『天真自在』宇宙?！?/p>

　　在安奈兒看來，童裝的決策者是父母，而孩子的狀態很大程度上也依賴于父母的育兒理念。比起展現孩子自在的狀態，品牌更需要和新一代的父母們溝通，讓「天真自在做孩子」不再是一句口號，而是一個可實踐的育兒理念。
　　CEO 張翮提到，品牌重塑是一個系統工程，對于安奈兒這樣有 26 年歷史的品牌，就像一艘大船，轉換方向需要從多個維度同時進行。既要快，也要有耐心。
　　在這一次的品牌重塑中，我們看到所有的品牌動作也都是圍繞著「天真自在做孩子」落地。

　　8月29日，安奈兒發布了「天真自在做孩子」的品牌片，片中討論了社會中對「好孩子」和「壞孩子」的刻板印象，呼吁學校、家長、社會不再用統一的標準來判定孩子。

　　 安奈兒聯合新一代小孩發布成長宣言短片《天真自在做孩子》
　　同時，安奈兒從原先的 Logo 中提煉了兔子的元素，設計出了新的超級符號——形似OK手勢的「OK兔」。

　　「OK寓意著孩子在成長的過程中可以遇到很多 OK 的人事物，同時我們也希望家長能給孩子更多的鼓勵，比出更多的OK手勢?！惯@一只可愛兔子的形象也將更多的應用在新的產品和門店的設計中。

　　值得一提的是，在安奈兒新推出的產品系列中「天真繪畫系列」的圖案是根據安奈兒會員寶寶們自己的繪畫作品開發的。

「天真繪畫」系列

　　「我們希望為孩子提供一個能讓他們的創意真正實現的平臺，讓孩子們的童心植入到每個產品的細節和設計中去?！?/p>

　　用科技面料升級舒適體驗
　　正如之前提到的，「舒適」是安奈兒自創立起主打的產品特質。在品牌重塑后，安奈兒決定延續之前「舒適」的資產，進行更新迭代。
　　安奈兒告訴我們，在童裝市場里無論消費者的需求發生什么樣的變化，有三個關注的重點是不會變的，分別是舒適、顏值和功能。
　　一直以來，安奈兒是一個具有舒適基因的品牌，在 2017 年，安奈兒曾提出過設計理念「不一樣的舒適」。而這一次，安奈兒將繼續發揮品牌的長處，將「不一樣的舒適」升級為「超級舒適」。
　　在戰略布局中，安奈兒將人文、時尚、科技超舒設定為全新的發展格局：「以 TO BE A CHILD 人文價值為引領，以雅酷活力全新設計風格為表現，以創新超舒科技為內核?！?br /> 　　2022 年，安奈兒還開啟了與清華大學天津高端裝備研究院的合作，并在供應鏈端，攜手面料行業龍頭企業以及世界一流面料研發機構，構建安奈兒超舒科技生態圈。
　　例如，安奈兒攜手「水木接枝」推出了「黑科技」——「電子束接枝制備抗病毒抗菌面料技術」 ，將持續為孩子們帶來更加舒適、安全、健康的穿著體驗。

ANNIL BLUE系列

　　在有了舒適的面料后，品牌還需要考慮的是如何設計和剪裁衣服的版型，讓孩子在行走坐臥的不同狀態下都能感覺到舒適。
　　不同于成年人，孩子要更為活潑好動，要考慮的細節也更多。張翮表示「我們觀察的都是非常細致的點，比如領口的設計寬還是窄？高還是低？腋窩的設計在哪個點上，孩子才能穿得最舒服？
　　我們會做很多的嘗試，比如在孩子的裙子里再配一條『健康褲』，褲子的邊上用很舒適的彈力螺紋，能不限制他們玩耍還能保證孩子健康、舒適的穿著體驗?！?/p>

　　幾乎每個月安奈兒都會組織 1-2 次 workshop，在這一天品牌的工作人員和設計師們會到店里、學校里、孩子們日常生活、玩耍的各個場景里，觀察在不同的場景中衣服會帶給孩子什么樣的狀態，對每一處可改進的細節進行更新迭代。
　　如果說之前的「天真自在做孩子」是找到品牌和消費者之間的情感鏈接，那么延續舒適的資產便是品牌對價值主張的落地實踐。
　　讓消費者從產品端切實感受到品牌為「孩子的需求設計」的初衷，通過舒適的產品讓孩子能解開束縛，更加自在地成長。
　　最終用戶對產品的信賴又能反哺品牌，加深用戶和品牌之間的情感聯結，從「超級舒適」的童裝產品升級為「超級舒適」的親子關系。

　　寫在最后
　　在品牌星球看來，這一次安奈兒將品牌價值主張定位為「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，是一次很值得關注的「老」品牌煥新動作。
　　正如我們在文中所說，很多的成熟品牌在現階段都會遇到相似的問題，品牌的產品擁有明確的功能性價值，卻無法和用戶產生情感性的鏈接。
　　而「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」就是一次勇敢且成功的嘗試。這一句品牌理念，一方面是對品牌舒適資產的升華，能讓用戶直觀的理解到舒適的面料給孩子帶來的體感。
　　另一方面「天真」、「自在」都是具有明顯感情色彩的「領域」，能讓品牌不受限于「舒適」的資產，能在內容和創意上進行更多維度的表達，幫助品牌建立起更立體的形象。
　　我們也期待在未來能看到安奈兒在「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」的品牌價值引領下，在人文、時尚、科技超舒等維度做出更多的嘗試。