內卷之下，2023年童裝企業的出路在哪里？

　　疫情陰霾消散，童裝企業也將熬過黎明前的黑夜，迎來新一輪成長階段。提前看到未來的童裝從業者，就能抓住機會窗口，獲得更多生存機會！2023年，童裝企業都釋放出怎樣的經營信號？童裝行業又有哪些新趨勢呢？

　　戶外場景化需求激增，帶動滑雪服、防曬衣細分品類熱銷

　　運動童裝是過去一年最大風口。

　　在疫情催化、奧運會、家庭健康意識覺醒的共同推動下，運動童裝從幕后從走上前臺，讓這個不算新的賽道爆發出驚人潛力，成為服裝行業巨頭或童裝龍頭新的掘金大陸。

　　先看一下品牌競爭格局，2022年前十大童裝品牌合計市占率為 16.8%，其他品牌合計占比高達 83.2%。目前，國內童裝市場沒有一家品牌市占率超過10%，行業分散，小品牌眾多，高端以海外奢侈品牌為主，中高端以海外運動品牌、國內品牌為主，大眾品牌為行業主流趨勢。據Euromonitor（歐睿國際）統計，森馬服飾旗下巴拉巴拉穩居行業頭名，2022 年市占率為 6.8%，領先其他品牌。安踏位列第二，2022 年市場份額為 2.1%，其次Fila、優衣庫、阿迪達斯、耐克等企業依次排列。

　　相較集中度強的童鞋市場而言，擺在兒童運動服飾面前的是廣闊的增長空間與機會，消費需求逐漸呈現品牌化、舒適化、科技化與趣味化發展趨勢。去年雙十一大促開啟后，唯品會電商平臺數據顯示，特步童裝銷量同比增長近80%，斐樂童裝銷量同比翻倍，斯凱奇、361°童裝分別增長50%以上。同時，兒童運動品牌承接的是成人運動品牌的資源，無論是科技化面料的應用，還是產品的舒適度，渠道端的布局，都具有先天優勢，更容易滿足家庭與兒童的需求。

　　與此同時，隨著滑板、滑雪、騎行、瑜伽、親子露營活動的興起，戶外功能性童裝市場迎來爆發式增長。2022年愛魔鏡數據顯示，綜合天貓淘寶平臺，戶外功能性童裝市場規模為5.4億元，同比增長13.6%。

　　其中，戶外功能性童裝市場細分品類兒童滑雪服、兒童速干襯衫和兒童皮膚衣/防曬衣表現亮眼，分別同比增長102.1%、87.1%和22.9%。冰雪賽道的沸騰也帶動了兒童滑雪服市場的快速發展，大小品牌均在加碼，比如安踏、MQD、MiniPeace、moodytiger等品牌紛紛推出兒童滑雪裝備投入這場混戰。去年，丹麥戶外童裝品牌MINI A TURE更是在上海靜安嘉里中心開設首家線下門店。

　　2022年愛魔鏡數據顯示，綜合天貓淘寶平臺，TheNorthFace/北面、MINI A TURE、moodytiger位居前三甲，市場占比最高的為TheNorthFace/北面，但增長幅度最亮眼的要數moodytiger，同比增長678.7%。在價格段來看，MINI A TURE、moody tiger均價超1800元。

　　精致育兒趨勢下，兒童防曬市場增長較為迅速，涌現出蕉內、蕉下、moodytiger等新勢力品牌。就購買決策來看，消費者更為看重產品的舒適、涼爽、防曬、透氣、親膚等功能。

　　中國的兒童泳裝市場同樣也成為熱門細分市場之一。2022年愛魔鏡數據顯示，綜合天貓淘寶平臺，兒童泳裝市場規模為2.3億元，同比增長25.3%。在新生代父母優生優育的觀念影響下，圍繞兒童不同穿著場景的需要不斷爆發。

　　綜合來看，未來一段時間內，新機會依然藏在消費者不同的場景化需求中，品類創新尤為重要。高端和中大童也會成為新的機會點，行業頭部企業可能會在未來采取多品牌矩陣的模式，差異化品牌格局，搶占兒童細分市場的“入場券”。

　　童裝線上化消費趨勢加速，驅動品牌新增長

　　疫情下，消費者降低出行和聚集意愿，童裝線上消費蓬勃發展。據《中國童裝行業發展趨勢研究與未來前景預測報告（2023-2030年）顯示，我國童裝電商滲透率從2018年的25.01%增長至2022年的34.11%。童裝在線上渠道之所以快速發展原因，一是相較成人服裝而言，童裝購買者與使用者分離，標準化程度高，試穿要求較低，時尚屬性偏弱，比較適合線上銷售。二是線上產品種類豐富，還具有價格優勢，可貨比三家。

　　不過對于渠道的選擇，一資深從業者告訴童裝觀察：90后、95后的父母習慣傳統線上購物體驗，但也會對抖快、小程序表現出濃厚的興趣。就線下渠道而言，消費體驗為主，更為看著童裝品牌專賣店、母嬰店。

　　直播、短視頻早已成為服裝類的重要營銷方式，一定程度上改變線下渠道銷售情況，不少品牌加大了抖音、快手等平臺推廣力度?？紤]該品類受社交屬性、季節周期影響，每年的2月份、9月份的開學季被童企作為重點營銷時機。具體來看，除了布局傳統電商平臺之外，童裝頭部品牌巴拉巴拉孵化自播矩陣號，以此同步收割用戶。果集數據顯示，2022年1月-10月，巴拉巴拉抖音平臺旗艦店占比高達92%，累計13家自營店鋪；快手平臺占比達57%，累計3家自營店鋪。

　　2021年，嘉曼服飾業大力發展了抖音電商業務，但從營收占比來看，唯品會與淘系為主要電商平臺。之所以唯品會占比高達49.5%，很大的原因在于唯品會合作模式為代銷，主要是品牌專場特賣，其他平臺為自營店鋪為主。

　　再看一下線下渠道，受大環境影響，一些企業也關閉了坪效差的店鋪，一些企業還在繼續開店。2022年上半年，361度兒童門店數量達 2097 家，較年初增長 10.6%。去年9月，童裝品牌Lee kids 在銀泰百貨杭州武林店開業；

　　此外，高端潮流也開始席卷童裝市場，為了加速高端童裝賽道布局，近期，巴拉巴拉旗下的高端品牌balabala premium入駐廣州高端商場IGC；2022年7月，專注大齡童裝集合店Brave Kid落戶三亞國際免稅城，該店鋪該集合店融合了其旗下特許經營的五大品牌Diesel、Marni、Dsquared2、N°21和MM6的童裝線；嘉曼服飾旗下高端自有渠道 bebelux 集合店，銷售KENZO KIDS、BOSS、ARMANI、VERSACE等國際一線童裝品牌。

　　從各大童裝企業表現來看，無論是打造線下渠道，還是持續加碼電商渠道，通過數字化改造，探索線下線上全渠道融合模式，都表現出品牌想與消費者建立強屬性的溝通橋梁。

　　未來，加強品牌在消費者中的影響力、搶占細分品類市場將仍是各企業“內卷”的主要方向。