i-baby創始人王耀民：90后-00后成為消費主力軍，母嬰將穩占家庭支出20%-30%

　　相比過去的粗放養娃，現在的精致育兒帶來了新的機會。

　　i-baby就是精致養娃的受益者。i-baby創立于2008年，最開始以全球母嬰精品集合店切入市場，在2009年走出了渠道品牌和產品品牌二合一的發展路徑。2012年，i-baby推出了全球第一條兒童恒溫睡袋。

　　嬰童成長在不同年齡會有不同生理特征和物理需求，因此，i-baby推出分齡分段、精準育兒的睡袋產品，如舒睡系列、香睡系列、安睡系列、深睡系列等。在品類擴展上，根據場景不同，也拓展了居家場景的速干家居服、睡眠場景的恒溫睡被和外出場景的冰感防曬衣等產品。

　　近期訪談了i-baby創始人王耀民先生。據他介紹，在產品上，i-baby更多看重的是產品創新，一是針對品類，開創無中生有的細分品類；二是產品與眾不同的創意設計。

　　恒溫深睡是i-baby的基本盤，依托科技優勢，公司也實現了在冰感防曬、吸濕速干、防叮咬、抑菌防過敏等功能科技的延伸，并將這些科技從單品類拓展到多品類，從單一場景拓展到多場景。

　　i-baby的核心客群是崇尚科學育兒、精致育兒的新生代父母，新生代父母是母嬰行業有新發展的關鍵。母嬰行業的變化來自新人群、新場景、新品類、新流量和新私域這五大變化。

　　在新人群上，90后、95后逐漸成為消費主力。同時大背景條件還有大國崛起、文化自信和Z世代。中國GDP目前已經約為美國的70%，經濟增長帶來了文化自信，Z世代也逐漸成為消費主力軍，90后父母被西方現代育兒觀念影響，更加講究科學育兒、精細育兒和品質育兒。“和老一輩粗放育兒不同，新生代父母普遍希望能在自己的肩膀上讓孩子有更好的未來。”他表示。

　　因為是做嬰童產品，在供應鏈上需要把控。他表示，i-baby還在建設新的供應鏈中心。在渠道上，他認為當下最高效的模式依然還是直播，因為可以把產品、營銷和成交融合在一起，“直播效率依然是最高，直播真正突破了市場邊界。”

　　當下童裝品牌集中度依然很低，他認為行業三大趨勢依然比較明顯，一是功能化，二是品牌化，三是標桿化。“國內還有機會，老品牌有機會煥新，新銳品牌有機會做真正的品牌。”

　　對于母嬰行業，最大的問題在于生育率下降。全球母嬰消費的頂峰是在2008年，1999年-2008年是全球母嬰行業最好的時候，2008年之后，全球都進入了低欲望社會，這跟經濟狀況密切相關。

　　一個例子在于美國，美國目前每年的新生兒相比2000年的400萬人減少了近10%，且在生育結構上發生了變化，此前70%的新生兒是白人孩子，而近幾年更多是少數族裔的孩子。“生孩子的族群變了，也帶來了消費結構的改變。”

　　中國生育率走低，但還有一定基數。“今天全球最好的母嬰產品一定是在中國，因為只有中國還在創新。”他表示，因為國內還有新人群新產品和新流量。

　　在他看來，新一線和二三線城市還有機會，但生育年齡肯定要變晚。疫情的這幾年也拉低了生育率，“我認為2024年會有生育的小反轉。”

　　這種機會也在于，兒童消費在整個家庭支出中也占據一定比例。“目前我國新生代母嬰家庭，母嬰產品在家庭中支出占比能達到20%-30%。”王耀民表示。兒童消費增多一方面是物資越來越豐富，供給增加導致需求增加，其次是孩子早熟帶來新需求，三是育兒內卷帶來新需求。“越年輕的爸媽，更舍得為更好的母嬰產品付費，當然多數家庭不會超過這個比例。”

　　整體看，因為國內的住房和汽車仍然是最大的支出，所以國內的母嬰支出在所有國家中幾乎是最低的。隨著西方育兒理念的滲透，價值科技不斷應用在面料上，國內能把理念落地到科技功能上，從而帶動產品客單價升高。這帶來了母嬰產品的升級，包括產品的功能升級和品牌升級。

　　“母嬰行業是個慢生意，但能盈利的生意理論上都是慢生意，需要穿越周期才能最終勝出。”王耀民表示，不光是母嬰行業，全行業其實都應該是慢生意。

　　以下為訪談（有刪節）：

　　Q：明亮公司

　　A：王耀民 i-baby創始人

　　Q：i-baby最開始為何從恒溫睡袋切入到母嬰產品？

　　A：在2012年，我們正式推出全球第一條兒童恒溫睡袋，是全球恒溫睡袋開創者。恒溫深睡是i-baby的基本盤，依托科技優勢，實現在冰感防曬、吸濕速干、防叮咬、抑菌防過敏等科技從單品類爆品向多品類爆品延伸，從單一場景向多場景擴展，包含上千款產品矩陣，為超過200萬家庭解決育兒難題。i-baby的核心客群是崇尚科學育兒、精致育兒的新生代父母。

　　Q：母嬰行業出現新變化，有哪些背景和前提？

　　A：母嬰行業變化來自于五個方面變化，新人群、新場景、新品類、新流量和新私域發生了變化。新人群上，90后、95后成為了消費主力；新品類是新父母希望嘗新，嘗試自己未用過但對小朋友好的品類；在新私域上，今天的新私域讓品牌和消費者有更高頻的互動。

　　大的變化前提主要是，大國崛起、文化自信和Z世代。中國的GDP在2010年超過了日本，現在已經到了美國的70%的規模，經濟確實在持續增長，經濟增長帶來了文化的自信，同時Z世代逐漸成為消費主力軍，90后父母也被西方現代育兒理念影響，更加講究科學育兒、精細育兒和品質育兒。和老一輩粗放育兒不同，新生代父母普遍是希望能在自己的肩膀上讓孩子有更好的未來。

　　Q：i-baby產品的功能升級方向有哪些？哪些細分品類還會有機會？

　　A：嬰童成長在不同年齡段有不同生理特征和物理需求，因此，我們推出分齡分段、精準育兒的睡袋產品，諸如0-6個月的1段睡袋（新生兒防驚跳恒溫深睡襁褓睡袋）、7-12個月的2段睡袋（嬰兒髖腿發育恒溫深睡U型睡袋）、1-3歲的3段睡袋（幼兒親子互動恒溫深睡分腿睡袋）、4-6歲的4段睡袋（兒童輕運動玩睡合一分腿睡袋）。

　　基于使用場景細分，我們也做了進一步產品細分，如居家場景下的速干棉家居服、安全玩具，睡眠場景下的恒溫蓋毯、睡被、睡衣，外出場景下的恒溫防曬褲、冰感防曬衣。

　　i-baby更多看重的是產品創新，一是針對品類，是無中生有的細分品類開創；另一個是產品與眾不同的創意設計。

　　Q：i-baby供應鏈是怎么樣的？

　　A：目前，i-baby正在建設新的供應鏈中心，將實現全流程管控、全面可持續、全面可追溯。

　　Q：現在流量主要從線上來嗎？

　　A：我們最早其實是從線下起步的，后來發現線下變難之后，就把線下都關了。我們也有別的渠道品牌，i-baby是純粹的產品品牌。美國現在最好的童裝品牌也是產品品牌不是渠道品牌，它一直定位高端，在國內既做產品品牌又做渠道品牌其實很難。

　　在渠道上，我認為當下最高效的模式還是直播，因為可以把產品、營銷、品牌和成交都可以融合在一起，所以效率最高。直播是真正突破了市場邊界，包括時間、地點邊界。

　　Q：國內童裝品牌的集中度變化如何？

　　A：國內童裝品牌集中度太低，整個行業的趨勢還是比較明顯的。一是功能化，即功能創新；二是品牌化，今天中國的童裝品牌其實屈指可數；三是標桿化，未來每個品類都會有老大。

　　國內現在有機會，老品牌有機會煥新，新銳品牌有機會做真正的品牌。今天國內做品牌容易也難，容易在于流量容易短時間做起來，但天花板也很有限。今天的品牌不能只拼流量，也不能單靠線下，要實現全域增長的模型，要有強大的組織能力，要面向競爭和用戶，對品牌方的要求更高。

　　童裝品牌開始做成獨立品牌到大品牌再到品牌拓展，多有機會，但差別在于專注力，大品牌有光環好切入，同時專注力可能沒有獨立品牌好。做童裝也需要很專業，比如從大童切到小童產品，產品標準就完全不同，設備也全都不一樣。

　　Q：出生率一直提不上來是因為？

　　A：決定要不要生孩子要回答三個問題，一是為什么生孩子，二是為誰生孩子以及和孩子是什么關系。

　　今天養兒防老已經不太存在了，女性為傳宗接代生孩子也越來越得不到認同，在關系界定上，以前認為孩子是自己的一部分，但今天孩子更多是獨立的存在，和父母關系不大，要讓年輕人生孩子需要解決這三個問題。

　　當前母嬰市場不再是一個增量市場，而是一個減量市場，在這樣市場環境下，我們要追求質的增長，而不是量的增長。

　　Q：現在新生代父母比如90后家庭，母嬰產品在家庭中支出占比能占到多少？支出的變化趨勢是什么？

　　A：兒童的消費確實增多，一是物資越來越豐富，供給增加導致需求也增加；二是，現在的孩子早熟帶來新需要；三是，育兒更加內卷。

　　目前我國新生代母嬰家庭，母嬰產品在家庭中支出占比能達到20%-30%，伴隨著90后-00后成為消費主力軍，越年輕的爸媽，更愿意舍得為更好的母嬰產品付費。當然，在趨勢上，多數家庭在兒童上的支出不會太超出這個比例。

　　Q：兒童的消費應該界定在多大的年齡左右？

　　A：兒童的消費主要界定在0-12歲。6個月之前是純粹的嬰童消費，父母決定他的所有消費，他沒有任何自主意識；7個月到6歲之間，兒童更多是跟父母親子互動的消費；6歲到12歲時人格塑造的階段，12歲之后孩子的消費更多是教育為主了。

　　Q：國外出生率低的國家，現在整體母嬰行業發展怎么樣？

　　A：全球母嬰消費的頂峰是在2008年，從1999年到2008年，這10年時間是全球母嬰行業最美好的時候。2008年之后，全球都進入了低欲望社會，經濟危機下，自保都成問題，就更沒人生孩子了，今天年輕人不是不想生孩子，而是跟經濟情況有關。

　　美國在2000年左右，每年新增新生兒是410萬到430萬人，當時70%的新生兒是白人的孩子?，F在美國每年的新生兒大概是380萬人，少了近10%，不光是降了數量，整個結構都發生了變化。白人孩子變少，現在新生兒更多是非白人族群在生，生孩子的族群變了，也帶來了消費結構的改變。日本也是如此，經濟不好年輕人的收入越來越只夠養活自己。

　　Q：出生率上不去，意味著行業沒有增長空間？

　　A：今天全球最好的母嬰產品一定是中國的，因為只有中國還在創新，品牌、產品和功能都在創新。國內仍然有新人群、新產品、新機構和新流量。

　　中國是人口大國，雖然出生率低，但畢竟還有大的基數在，一線和新一線城市，二三線城市還是有機會，當然年輕人的生育年齡肯定要往后放。

　　疫情這三年也確實影響了生育率，中國人是生死最大的，疫情期間，最大的事是健康，這幾年疫情下來，生育率的確會降很多，我認為2024年會有個小陽春，會有反轉。

　　國內的母嬰在家庭里的支出其實在所有國家里都是最低的，因為我們最大的消費還是房子和車子，國外的房子和車子都相對便宜。

　　Q：國內投母嬰生意的投資好像特別少，是因為出生率問題？

　　A：最近三年，新消費本身就經歷了突然爆紅又突然降溫，跟疫情和經濟都有影響；二是，國內還是確實長期價值投資的投資人。投資經常會出現羊群效應，有些領域所有項目都被搶，有些領域就一個都不投。母嬰行業是個慢生意，但能盈利的生意理論上都是慢生意，需要穿越和抵抗周期才能最終勝出，不光是母嬰行業，全行業其實都應該是慢生意。

　　Q：母嬰消費升級方向是什么？

　　A：消費升級不是指價格升級，還包括功能升級和品牌升級。新消費品牌一定要滿足三好，一是好看，顏值要好看；二是好用，功能放心；三是好玩，營銷方式好玩。消費升級更多應該看細節，而不單是看產品本身，要從消費心理行為上看，消費者買什么產品是要有意義象征的。

　　在功能上，父母和孩子其實是能感知出來的。我們有六防，比如防摔，就把兒童穿的襪子和鞋底都去做防摔設計，做創新的本質是要創造差異化，最底層的創新是材料創新；第二個方面是外觀差異，外觀、機構和工藝的差異；第三是進化到功能層面創新，不同產品有不同功能；第四是進化到風格創新，品牌是人格化存在，不同品牌是針對用戶的不同承諾。

　　Q：科學育兒是怎么在國內形成用戶教育的？

　　A：西方的育兒觀念已經越來越多滲透進中國了，關于兒童的心理學和兒童教育等細分的育兒知識和理念已經進入中國。

　　同時，科技也在不斷應用在面料上，中國以前只是買原材料生產再賣到全球，但現在中國可以嫁接全球科技。所以有理念，科技也能讓功能實現，而講科學，就會帶動產品客單價升高。