押注運動童裝賽道，2023年361度兒童賣出20億

　　近日，國產運動品牌361度交出了一份不錯的年終成績單。財報顯示，集團2023年實現營收84.23億元，同比增長21%；實現凈利潤9.61億元，同比增長28.7%。分產品看，鞋類產品銷售占316度營業額的41.7%，服裝產品銷售占31.9%。

　　值得關注的是，兒童業務收益顯著增長，361度兒童業務營收同比增長35.7%，至19.58億元，約占總營業額的23.2%。361度兒童業務的毛利率由40.9%同比略升0.9個百分點至41.8%。

　　童裝業務成為公司重要增長引擎

　　那么，面對耐克、安踏、特步等一眾品牌圍獵運動童裝市場，361度是如何抓住行業機會實現業績增長的？仔細剖析財報內容后，我們將從三個方面進行分析：

　　其一、受國家雙減政策、消費者健康意識覺醒及戶外運動熱潮等因素疊加影響，兒童和青少年的專業運動需求日益升溫，這成為了361度兒童業務高速發展的新動力。但在兒童運動裝備賽道，想要俘獲新生代父母的信賴，產品的專業性、功能性、顏值都是衡量的指標。

　　從產品端來看，361度兒童品牌定位于“青少年運動專家”，并持續發力跑步、跳繩、籃球及足球等專業品類，重點推出專業功能性、健康科技性和童趣時尚性的運動童裝產品。

　　值得一提的，在青少年運動賽道，2021年361度兒童正是憑借專業跳繩鞋成功脫穎而出，2023年，361度兒童在專業產品打造上，更是推出配備高端科技的“閃羚跳繩鞋3.0”、“閃羚跳繩鞋4.0”、“彈力簧跑鞋4.0 ” 及“風透跑鞋4.0”等，還研發了冰膚科技、舒彈科技、石墨烯發熱黑科技等創新科技，滿足不同細分場景下兒童及青少年運動生活的著裝需求。

　　在童趣時尚性方面，2023年，361°兒童持續打造坦克鞋、玉兔鞋、恐龍鞋、水果鞋、童車鞋、天鵝鞋、火箭鞋及新蝶鞋等爆款產品。

　　此外，361度也在財報中提到，隨著三孩政策的實施及政府推行更多鼓勵學生進行體育活動的政策和提升全社會對兒童及青少年健康的關注，兒童業務將繼續成為公司主要收入來源以及為未來數年的增長動力。

　　其二、深耕大眾運動賽道，搶占北部、西部下沉市場紅利。361兒童為了獲得更大的市場份額，從門店布局到產品定價都做了精細化的運營策略。從渠道層面來看，截止2023年底，童裝銷售網點數量達到2545個，比2022年底凈增加了257個。按區域劃分，約69.3%位于中國三線及以下城市，而6.4%及24.3%分別位于中國一線及二線城市。這也意味著，相比李寧、安踏等品牌門店主要集中在一二線城市，361兒童業務在下沉市場中的銷售網點占比近7成，這也為其擴大下沉市場份額提供了良好的助力。

　　截至2023年底，361度兒童最新的第四代形象店已增加到2206家，占比為86.7%，對比截至2022年底占比增長了14.9%。

　　相比較而言，361度兒童品牌優勢區域在北部地區、西部地區，占比65.8%。其中，山東、北京、遼寧、黑龍江、河北、河南、山西、吉林等北部地區線下店鋪布局最多，為1156家，其次，四川、云南、貴州、陜西、新疆等西部地區線下店鋪為518家，廣東、福建、廣西及海南等南部地區較少。

　　從定價來看，361度一直采取的是低價策略，其鞋類產品介于300—350元之間，童裝產品介于100-260元之間，相比耐克、李寧品牌在下沉市場有很大的價格優勢。

　　其三、一直以來，耐克、阿迪達斯能夠盤踞頭部市場多年，除了過硬的產品力，還有就是運動巨頭們多年來與專業運動員和重大賽事深度合作。為了提升品牌的知名度，361度兒童在產品研發、賽事合作等領域與北京中赫國安少訓、中國跳繩國家隊、山東泰山青少訓深度合作。同時，361度兒童借助大裝籃球資源和豐富的自有IP賽事辦賽經驗，推出“觸地即燃-少年籃球訓練營”，并組織“觸地即燃-少年賽”，通過官宣呂曉明為361°少年籃球總教練、丁威迪探營少年籃球訓練營等活動助力訓練營發展。

　　綜合來看，361度兒童把握住了運動童裝市場的機會窗口，也確實吃到了下沉市場發展紅利，但更長遠來看，361度也面臨新的挑戰。

　　一方面，運動品牌們都在加速向細分領域“卷動”，特步兒童圍繞跑步、戶外、籃球、潮流等主題開發產品，主攻三四線城市消費人群，李寧YOUNG重點布局籃球、足球、跑步，行業競爭維度升級。

　　另一方面，下沉市場的潛力正在被更多的品牌所認識和重視，比如阿迪達斯大中華區負責人蕭家樂在近期的媒體采訪中明確表示，阿迪達斯計劃加速在三線及以下城市的店鋪擴張，以把握住這些新興市場的發展機遇。下沉市場同樣也是斯凱奇、特步主攻的方向，對于361度來說，想要“百尺竿頭，更進一步”，唯有持續發力產品專業性，才能更抗行業周期性，才能在國內運動鞋服市場掀起的每一種潮流都有一席之地。