去年賺了11億！森馬要和安踏、李寧、361度搶童裝生意

　　近日，森馬服飾發布了2023年度報告。財報顯示，公司實現營收136.61億元，同比增長2.47%；實現歸母凈利潤11.22億元，同比增長76.06%；實現扣非凈利潤10.21億元，同比增長105.29%。

　　值得一提的是，這是邱堅強正式執掌森馬后，交出的一份還不錯的答卷，營收與凈利潤均實現增長。據悉，去年2月，森馬服飾“當家人”邱光和卸任，其子邱堅強接班，擔任森馬法定代表人、董事長等職位。

　　1：兒童服飾占比近七成，毛利率高于休閑服飾

　　一直以來，森馬服飾通過自主培育、投資及授權合作等方式進一步擴充品牌矩陣，產品風格更趨多元化、細分化，形成不同價格帶覆蓋更廣泛的受眾群體。在兒童服飾領域，全面覆蓋各個年齡層次、各個品牌檔次，在童裝的基礎上延伸了嬰童配飾、校服，授權合作親子戶外運動、專業運動等品牌。

　　據森馬服飾介紹，公司目前擁有兩個主要品牌，一個是以成人休閑服飾為主的森馬，另一個是以兒童消費為主的童裝品牌巴拉巴拉。除了兩大主推品牌外，自有品牌還包括馬卡樂、MiniBala 、Hey junior（校服）、Semir kids 、愛肯AIKEN （服飾為主，鞋品/內著/配件等全品類 ）；

　　合作品牌包括杰森吳JasonWu（以連衣裙、針織、半裙為主）、舒庫SHUKU以及親子戶外運動服飾品牌VIVIDBOX ；授權品牌包括女性服飾品牌JuicyCouture 、北歐時尚生活方式品牌MarcO'Polo 、運動品牌AsicsKids 和PUMAKIDS 。

　　整體來看，兒童服飾占比近七成，仍是森馬服飾主要收入來源。從產品營收來看，2023年森馬兒童服飾營收93.73億元，同比增長4.92%，占營業收入的68.61%；休閑服飾收入41.71億元，同比下降2.58%，占營業收入的30.54%。其中，休閑服飾毛利率同比下滑1.96%至38.02%，兒童服飾毛利率同比增長4.9%至46.78%，可以看到，兒童服飾毛利率高于休閑服飾。

　　分渠道模式看，線上銷售收入為 62.28 億元，同比下降 3.51%；線下銷售收入 73.16 億元，同比增長 8.22%，其中，線下直營業務 13.85 億元，同比增長 20.15%；線下加盟業務 57.79 億元，同比增長 9.68%。

　　分地區來看，森馬服飾在中國大陸境內實現營收136.17億元，同比增長2.42%，而森馬境外市場增長迅速，營收為4394.38萬元，同比增長18.92%。

　　在線下門店經營方面，截至2023年底，森馬服飾有直營門店681個、加盟門店7164個、聯營門店92個。按照商品品類分類，報告期內，休閑服飾門店新開410個，同期關閉458 個，推算可得2023年休閑服飾門店數量減少48個，為2703個。兒童服飾門店新開1004個，同期關閉1207個，推算可得2023年兒童服飾門店數量減少155個，為5234 個。

　　此外，年報也提及公司要放大直播賽道的機會。2023 年，森馬服飾成立直播事業部，加速直播賽道進程。在渠道上，公司構建了以抖音為核心、涵蓋淘寶直播、快手、視頻號、小紅書等多元化平臺的直播矩陣。對于服飾企業來說，未來能否抓住直播電商的機會往往成為業績的勝負手。

　　2：切入兒童運動賽道，尋找新增長曲線

　　事實上，近兩年國內生育率下滑，國內外品牌不斷涌入童裝賽道，森馬服飾的兒童業務也面臨前后夾擊的窘境，而面對新的經營環境，森馬服飾則需要開拓新的疆土。

　　在年報中，森馬服飾提及將兒童運動服飾視為新的增長引擎之一。究其背后原因，我們從近年各大運動品牌的戰績也可以看出市場端倪。2023年，除了李寧業績微下滑，安踏、361度和特步國際均保持雙位數增長。其中361度兒童營收同比增長35.7%，至19.58億元；李寧YOUNG童裝流水增長30-40%。同時，今年也是運動體育大年，各大世界頂級賽事、戶外運動熱潮頻頻襲來，預示著運動戶外市場向好發展。

　　一面是市場的增量空間，一面是消費持續高漲，這些都為品牌的發展提供新的市場機會。在兒童服飾領域，森馬以巴拉巴拉為基本盤，不斷夯實產品核心競爭力，與全球頂尖面料科技公司合作，建立品牌專屬的BALA-FIT科技系統，全面涵蓋防護科技、涼感速干、易打理易去污、蓄熱保暖四大面料技術，滿足孩子們多場景舒適穿搭體驗。

　　而在兒童運動服飾領域森馬則發起了攻勢，通過代理授權兒童運動鞋服品牌Asics Kids（獨家授權代理）、PUMA KIDS補齊專業運動市場短板。自有品牌巴拉巴拉則在加快孵化運動戶外產品線。同時，森馬服飾去年還成立兒童運動商品項目組，共享各品牌材料規劃、供應鏈資源。另據各平臺銷售榜單統計，去年雙十一期間Asics Kids新品表現優異，活動期間學步鞋新品銷量近3.7萬件，銷售規模近千萬；PUMA KIDS雙11期間新品銷售同比增幅3%，其中衛衣及長褲品類銷量均突破萬件，業績規模已突破百萬。

　　此外，熱熱鬧鬧的出海賽道，自然也少不了本土服飾品牌們的身影。報告顯示，2023年4月，森馬服飾成立海外事業部，9月舉辦了首次海外代理客戶會議。同時，為探索未來業績增長來源，公司將加大力度深耕亞洲市場，探索開拓非洲市場。截至2023年底，森馬和巴拉巴拉兩個品牌已在海外擁有70家門店，其中巴拉巴拉品牌主要銷售區域分布在沙特阿拉伯、蒙古、越南、新加坡、尼泊爾、印尼、阿聯酋市場等。

　　但更深層面來看，在市場大環境、庫存高企、價格內卷等諸多因素影響下，國內的服飾市場正進入深度調整期，不少本土服飾品牌只能選擇出海重塑品牌形象及重構長期增長新周期。