2024年童裝品牌增長點在哪？這些新趨勢品類不可忽視

　　隨著全球經濟增長放緩，非“剛需”品類消費需求減弱，部分服企業績承壓。存量競爭時代，童裝市場呈現怎樣的發展趨勢？未來還蘊藏著哪些品類機會？

　　童裝消費的下一個增長點在哪？

　　1）兒童戶外服成服裝界“新寵”

　　魔鏡洞察數據顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，褲子和羽絨服飾/羽絨內膽作為童裝主銷售品類，2023年銷售額分別占比為13.2%和9.4%，其次是套裝、T恤，銷售額分別占比8.4%、7.6%。

　　從增長幅度來看，兒童戶外服可謂是時下童裝行業業績最突出的細分品類，2023年兒童戶外服市場銷售規模9.2億元，同比增長69.1%。在子類目銷量上，兒童防曬衣、兒童沖鋒衣、兒童運動套裝占據了前三的位置，分別占比64.1%、21%和3.8%。

　　一方面，隨著消費者對戶外運動專業裝備和全民健康意識的提高，帶動兒童戶外運動服飾快速發展，市場呈現細分化、科技化、潮流化發展趨勢。

　　另一方面，兒童戶外運動服發展潛力吸引越來越多的品牌開始涉足這一領域，例如，波司登、李寧、安踏、探路者、駱駝、蕉下等品牌持續加碼沖鋒衣系列，拼多多、1688上的大量白牌商家則以極致性價比吸引大量買家。同樣線下渠道也是品牌加速進攻的戰場，今年1月高端戶外品牌迪桑特在南京德基廣場開設了首家迪桑特童裝店，2023年美國戶外運動品牌北面先后在北京金源新燕莎商場、鄭州丹尼斯大衛城、青島萬象城等地開設了童裝門店。

　　可預見，隨著一批批專業選手加速入場，不僅推動了市場競爭和創新，也為消費者提供更加多元化的產品選擇，比如具有涼感、抗菌、速干面料等加持的功能科技產品受到消費者關注。對于品牌來說，想要把握住短時間內爆火的單品品類，將這波流量轉化為存量，需要找準自己的品牌定位，包括價格帶、核心消費人群、推廣渠道等，創造出屬于自己的生存空間。

　　2）兒童演出服需求旺盛

　　一直以來，兒童演出服在各類文藝演出、慶典活動以及日常生活中都扮演著重要的角色。去年，全面放開后兒童活動有了更為豐富的活動場景，兒童演出服消費需求旺盛，在各價位段的人群增長均高于整體。

　　魔鏡洞察數據顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，2023年兒童演出服市場銷售規模31.8億元，同比增長47.1%。整體來看，兒童演出服存在著市場集中度相對較低，品牌更為分散的特點，線上兒童演出服前TOP10品牌占總銷售額的8.6%，排名第一的品牌007銷售額僅為7500萬元。這也意味著，市場集中度越分散的品類，白牌的空間會越大。

　　從用戶需求來看，JK風、舞臺表演風、國風、多巴胺風等潮流風格均為春夏兒童演出服熱門風格，受到消費者青睞。

　　從商品結構的變化上來看，兒童演出服主要競爭價格帶集中在0-120元之間，占比高達87.8%，高單價產品還有待開發。

　　值得一提的是，兒童演出服上游市場發展逐漸成熟，商家主要分布在山東(菏澤、濟南）、浙江（湖州、杭州），分別貢獻市場份額48.4%，31.1%。據悉，山東的菏澤曹縣現有漢服、表演服加工企業3000多家，演出服、漢服銷售額分別占全國電商產業的70%、30%，2023年銷售額突破50億元。

　　3）小眾兒童漢服成香餑餑

　　魔鏡洞察數據顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，2023年兒童旗袍/唐裝/民族服裝市場規模21.9億元，銷售額同比增長12.9%。在子類目銷量上，唐裝與漢服占據主要市場份額，分別占比74.7%、17.6%。過去一年，受節日時令、出行旅游等活動影響，兒童漢服銷量同比大漲104.6%，遠高于同期的唐裝銷量增速4.3%。

　　同時，《天貓童裝童鞋2023年秋冬趨勢白皮書》顯示，在消費購買服飾類的國潮產品，更關注款式風格和服飾顏值。在款式方面，傳統漢服、拜年服和唐裝更受歡迎；在顏值方面，圖案、工藝和顏色是消費者較為關注的元素。

　　不過對于兒童漢服值不值得從業者入局，一直以來市場呈現出兩種聲音，一種聲音認為，兒童漢服或許是下一個藍海。第七次全國人口普查結果顯示，我國0歲到14歲人口為2.53億人，占全國總人口的17.95%。同時，新生代父母對漢服所代表的中華傳統文化的集體認同，對兒童穿漢服是否需要妝造更為包容，并沒有像成人般要求苛刻。這意味著無論是龐大的市場需求基數，還是消費者對兒童漢服的接受度，都有助于市場穩定增長。

　　另外，平臺也在助力商家快速匹配到目標人群及重點關注這一品類趨勢。2023年底，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目，該類目下再設置漢服上裝、褲裝、套裝、半身裙、連衣裙等5個新葉子類目。拼多多平臺數據顯示，國風漢服等服飾是最近兩年的熱門產品之一，行業年增長率超過230%。

　　另一種聲音則認為，當下兒童漢服市場亂象叢生，價格內卷，很難掙到錢。據浙江的一家漢服網店老板曾表示：“現在市場不好做，價格戰太激烈，幾十元的漢服成了主流”。在拼多多平臺上，童裝觀察發現一件兒童漢服拼單包郵單價僅為10.8元，性價比更有優勢。魔鏡洞察數據同樣顯示，2023年童裝漢服商品數量售價多集中在0到60元之間，占比高達57%，其次，童裝漢服商品數量售價介于60元到120元之間，占比為30.6%，售價超過300元的商品數量占比僅為0.88%。

　　但反過來看，如此親民價格也是童裝漢服能讓年輕父母快速下單的一個重要原因。當下漢服已從小眾圈層走向大眾市場，未來能否成為童裝賽道下一個“風口”，還有待市場的驗證。

　　綜合來看，盡管出生率呈下滑趨勢，但相比其他國家，2023年中國新出生人口902萬的中國童裝市場，仍然有巨大的增長機會和潛力。同時，年輕父母當道，新的消費需求也帶動兒童戶外服、兒童演出服、兒童漢服等細分品類高速增長。對于品牌來說，無論市場環境多復雜，能夠適應消費大勢的強產品力，仍是品牌成功的底層基石。