移動互聯網時代企業的APP營銷策略

　　如果要統計過去幾年時尚達人身上出現頻率最高的配飾，那么非iPhone、iPad莫屬了，而其他各款智能手機和平板電腦也同樣逐漸成為人們的新寵。移動通信應用技術的發展及智能移動終端用戶的激增，使移動通信網和互聯網應用得以融合，其中嶄現出來的營銷價值也讓今天的企業家和營銷人意識到借助APP應用程序開展移動營銷推廣的最佳時機已經到來。奇虎360應用在APP STORE的短暫下架引發的股價大跌和各方口水戰也從側面生動顯示了APP在當今的極大重要性。那么企業該如何構建屬于自身的企業APP應用以在這個未來兵家必爭之地搶占先機?又應如何利用APP營銷有效構建品牌與用戶之間的緊密關系?在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就移動互聯時代背景下的企業APP營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。
　　一，什么是APP營銷
　　根據劉杰克老師原創課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的APP營銷論，APP營銷即應用程序營銷，是指通過定制手機軟件、SNS及社區等平臺上運行的應用程序來開展的營銷活動的總稱，其中APP亦即英文Application的簡稱，而當前的APP營銷多指第三方智能移動平臺的應用程序營銷。APP營銷是WAP營銷發展到一定階段的產物，二者都來源于企業對移動營銷的重視，當初WAP興起時的弄潮兒如今也成為了率先進入APP營銷領域的先鋒者，不難看出，APP營銷正是在WAP營銷基礎上開創了移動營銷的新時代。
　　與傳統移動媒體營銷相比，APP營銷擁有無可比擬的優勢。在信息的傳播方式上，傳統移動媒體主要是以短信形式為主，讓消費者被動的接收產品或品牌信息，而APP營銷是企業將產品或品牌信息植于應用制作，通過用戶自身主動下載，在使用應用的過程中達到信息傳播。在傳播內容上，傳統移動媒體傳播的產品或品牌信息只是在字面上做文章，用戶對產品或品牌不能產生全面的感知，而APP中則可以包含圖片、視頻諸多元素，用戶可以全方位的感受產品或品牌。在用戶行為上，用戶應用傳統移動媒體是被動的單向接受信息，往往容易產生反方面的效果，而APP營銷是依靠用戶自己下載并可進行互動，更加容易達到傳播效果。APP營銷是當今不可逆轉的趨勢，未來APP有望成為企業品牌的標配。
　　二，精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內在需求與喜好，將互動、整合發揮到位
　　社會化網絡時代用戶的行為已經不再是簡單的接受來自企業的直接營銷宣傳，而是從自身需求出發，透過對自身的全方位分析，評估可購買性，以此決定最后的購買行為。根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的社會化營銷論，劉杰克老師認為，社會化營銷注重的就是這種與消費者深入的對話，任何企業在展開APP營銷的時候都應該清楚了解用戶的行為習慣，考慮自己的產品特點是否符合用戶需求，思考什么樣的產品特點才真正符合用戶生活或者心理訴求以引起用戶的共鳴。企業在進行APP營銷的過程中，只有深入挖掘用戶需求，準確把握用戶所想、所求，引發用戶心理互動，才能最大程度的引導其參與其中，成功的向用戶進行營銷。因此，企業推出的APP的設計首先要符合品牌或產品的目標消費群的口味和偏好，做到精準的把握其內在需求，為其量體裁衣。而對用戶的心理不能擅自主觀揣測，對用戶的需求也不能隨意妄斷，要以企業收集的目標消費者的歷史數據和最新研究結果來做支撐，根據客觀的分析來總結出用戶的喜好與需求。分析消費者和用戶的行為，挖掘其內在的需求和興趣點，這是構建企業APP及其系統營銷策略的關鍵。
　　在移動互聯網時代，營銷不再可能僅靠一味向消費者進行單向理念灌輸，就能輕易達成交易目的，以用戶為主導的雙向甚至多向互動才應是當下APP營銷模式的主旋律。誰能充分利用消費者碎片化的時間，最大程度地與用戶進行互動，與用戶隨時、隨地、貼身的交流和對話，誰將更能搶占APP營銷的先機，在互動中達到拉近與消費者的距離的目的。
　　此外，順應APP營銷的多元化發展趨勢，整合其他營銷手段，整合多方技術，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動營銷的價值是企業APP營銷的有效手段。企業的APP營銷可以與傳統廣告、視頻營銷、店面促銷、事件營銷等獨立營銷方式進行整合，形成整體協同效應，最大化營銷效果。而LBS位置定位、手機身份識別、AR增強現實、重力感應、陀螺儀等新技術的不斷出現，讓APP營銷可以通過多方技術整合擁有以前很多營銷不能實現的技術特征，引爆消費者眼球。
　　品客薯片為配合音樂節的到來量身設計定制了一款APP，整合事件營銷，借勢一年一度的夏季音樂節，利用音樂節的熱潮與這款APP的推出來促銷自己的薯片。這款APP的開發首先是基于品客對用戶需求、喜好的精準捕捉之后做出的營銷策略選擇。這一策略極大程度的滿足了用戶追求歡樂、輕快的生活方式，樂于分享的心理訴求，激發了消費者與品牌的共鳴。這款APP可以發出15種不同樂器的聲音，用戶只需搖動、或者是瘋狂地甩動手機，就能聽到不同的音效，而這又是與重力感應技術的整合，三五個人拿起手機一起各自比劃各種樂器的演奏動作，就能組成一個臨時樂隊，有趣的形式吸引了眾多用戶的眼球。此外，用戶通過掃描包裝上的條形碼，可以得到APP更新的性能，讓樂隊不斷升級，所有這些還可以通過Facebook分享給好友，與好友分享快樂。品客這款APP以有趣的形式，創意的表現，應景的音樂節的內容，分享的概念，極大的提升了其互動性，增強了用戶的參與感，成功的實現了與消費者之間的互動交流。
　　三，有機融合品牌元素，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力
　　讓消費者進一步了解品牌或產品，建立起品牌與消費者的情感關聯，是企業APP營銷的核心所在。在這個需要越來越基于消費者的情感、信任基礎上的開展營銷活動的時代，利用品牌APP傳遞品牌理念，深化品牌形象，樹立品牌口碑，幫助品牌和產品認知的提升，搭建起品牌與消費者間溝通的橋梁，無疑是企業營銷者的明智之舉。
　　企業可以用與眾不同、新穎奇特的創意內容與品牌或產品的核心概念相融合，這能有效地反映出產品主旨或品牌理念，讓消費者在使用APP的過程中自然而然地了解產品和品牌信息，讓用戶在娛樂的同時對品牌形成一定的粘性，使其在選擇此類產品時能更多地考慮自己的品牌。同時，企業還可以通過推出能為消費者提供主動便捷服務的APP來為消費者創造價值，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好口碑。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，在能夠使用戶通過APP實現某種功能與支持的同時，融入品牌或產品元素，與推廣品牌與產品有機結合，讓品牌APP成為消費者接觸品牌與產品的最前端，與品牌其他“營”、“銷”渠道有機結合，才能最終實現促成產品銷售的目的。
　　Nike 為幫助用戶實現鍛煉計劃，推出了一款名為Nike Training Club(Nike 訓練營)的APP。這個具有綜合性訓練功能的APP由專業教練研發，將 Nike 多年的訓練研究和專長集結成一個為用戶提供個性化的健身體驗服務的工具，讓用戶可以隨時隨地擁有個人訓練師，用戶可實時查看訓練計劃，追蹤訓練進度，督促自己堅持鍛煉。用戶在應用此款APP獲取價值的同時，對Nike品牌也產生了極高的好感，提升了消費者與品牌間的粘性，增強了與品牌間的情感聯系，潛移默化中向消費者傳遞了Nike崇尚運動、健康、美好生活的品牌理念。而康師傅通過為旗下“傳世新飲”系列產品定制開發的“傳世尋寶”游戲APP，在APP中巧妙融入品牌和產品元素，讓消費者在玩游戲的過程中了解到“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，大大加深了消費者對于康師傅“傳世新飲”老字號定位的理解。
　　綜上所述，劉杰克老師認為，在不斷深入的移動互聯網時代，隨著智能手機、平板電腦等移動終端設備普及率大幅提升，用戶的行為習慣逐漸改變，企業通過APP開展營銷活動成為一種趨勢與必然。APP營銷日益成為整個移動營銷的核心，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業在進行APP營銷的過程中，只有精準地把握用戶心理，深入挖掘用戶內在需求與喜好，引發用戶共鳴，才能最大程度的引導其參與其中，成功的向用戶進行營銷。同時，企業應把以用戶為主導的雙向甚至多向互動作為APP營銷模式的主旋律，更要發揮整合效應，順應APP營銷的多元化發展趨勢，整合其他營銷手段，整合多方技術，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動營銷的價值。企業APP營銷的最終目的是讓消費者進一步了解品牌或產品，以建立起品牌與消費者的情感關聯，因此企業的APP營銷還要注重有機地融合品牌元素，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力，幫助品牌和產品認知度的提升，最終實現既提升品牌又促進銷售的目的!