解構當下最成功的營銷案例：中國好聲音

[中國童裝網] 毫無疑問，2012年的《中國好聲音》肯定是貼上了“成功”的標簽，但同時必須強調一點，它不屬于節目模式的成功，而是一種“運作模式”的成功！《中國好聲音》被眾多業界人士稱之為一樁不錯的“中國好生意”，這就更說明了這檔節目在運作上的過人之處。事實上，從技術上深度解構它，就顯得尤為重要。這主要是通過回顧《中國好聲音》節目全程，以及從各種事件和傳聞細節中還原它的“運作模式”架構，就非常有價值。讓我們跳出外行看熱鬧的姿態，以通俗易懂的專業思維解剖它。

    “電視節目”就是一種尋常所見的“產品”

    這是我們首先要解決的一個意識問題，當我們用尋常的思維來看待一個電視節目時，你就很容易洞察它的奧秘，其實它并沒有那么復雜，它只是像“一瓶可口可樂”、“一瓶啤酒”或者“一罐涼茶”的那種感覺。但這種常識，則是中國電視傳媒人在節目營銷方面的一個重大誤區，大家一般會以為，電視節目是不同于一般的商品形態的，而是一種特殊的文化傳播形式。不難理解，這是多年“為播出而生產”的慣性思維，按照這種思維，任何一檔電視節目總是融入了當局宣傳需要的內涵的，是必須強加和灌輸給你的，因為它不具備市場營銷的要素，也不需要具備這種內涵，它只需要一種霸權的思維，以霸道的方式輸送到你的大腦里，并且霸氣地改變你。

    當電視節目是為市場而生產時，我們很快就能發現它的市場內涵。2002年，當時黎瑞剛主政上海文廣新聞傳媒集團（現上海廣播電視臺）時，第一條戰略就是“變為播出而生產為市場而生產”。而《中國好聲音》的制作班底就是原上海廣播電視臺的班底，稍微搜集一下這個團隊的核心成員的簡歷，他們都是黎瑞剛領導和熏陶了至少十年以上的精干人馬，因此這個團隊具備了深厚的“電視市場意識”，當他們以這種至少十年時間積累的渾厚底蘊去運作一檔具有市場開拓精神的電視節目時，就能自然而然地運用到“產品營銷”的知識。這也就是說，《中國好聲音》是為市場而生的，不是為了什么宣傳需要而生的，所以它要想成功，必須運用產品營銷的基本套路。

    4P營銷還是6P營銷，這不是問題，

    問題是有效果

    稍有一點市場營銷理論基礎的人都知道， 4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大要素，其主要考慮的是企業內部可以控制的因素。但是在市場經濟條件下，企業的發展往往有賴于外部環境，比如競爭者和宏觀政策的變化等。因此菲利普·科特勒在4P理論的基礎上，創立了“大市場營銷”理論，即6P營銷策略。6P分別代表產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、公共關系（Public relationship）、人員 （People），與4P相比，6P具有時代性。

    針對中國媒體的政策性極其特殊和極強的屬性，以及從《中國好聲音》節目在事實上的全盤運作過程來看，運用6P市場營銷理論來還原它的技術結構，具有更加嚴謹的邏輯和嚴密的推理。但市場競爭也告訴我們，任何時候不要拘囿于所謂的“科班思維”，市場競爭的勝敗，往往取決于你對于市場的準確把控，審時度勢，隨時做出調整，才能夠最終實現駕馭市場的目的，實現市場戰略目標。

    以《中國好聲音》的制作班底來看，在此之前他們已經經歷了《中國達人秀》三季的精心培育和熏陶，可以說每個核心成員的心中均有一部神功蓋世的《葵花寶典》，制片人、總導演、各路導演、宣傳總監等等角色，其“寶典思維”充分說明了他們的“市場思維”之完備和系統?！吨袊寐曇簟返膱F隊，更擅長的是“運作模式”，而不是研發“節目模式”。那么現在我們用6P模式來解構《中國好聲音》這個產品，就非常清晰了。

    通過上述對《中國好聲音》的列表解構，我們就能發現，世界上沒有無緣無故的成功。所謂偶然性的成功，只是你還沒有了解它的時候的本能反應，而等到你完全了解了，你就會認為偶然性中原來包含了必然性。事實上，毫無疑問地，《中國好聲音》正是這樣的一個邏輯秩序。

    SWOT分析框架下

    《中國好聲音》折射的市場競爭態勢

    整體上，在中國衛視的12家音樂節目（選秀和非選秀并存）結束之后，我們再通過它們的效果來進行SWOT分析，雖然有點事后諸葛，但毫無疑問，進行這樣的分析是非常有必要的，因為在將來，同樣的節目或者類似的節目將繼續競爭下去，所以事后諸葛只是對于某一年而言，但從歷史發展的角度來看，則完全是“事前諸葛”的內涵。這里需要說明的是，這里的SWOT是“11+1”的對比，故而比較概念化。

    局限于篇幅，就不對《中國好聲音》的SWOT做詳細解說，但在上面的圖表中，已經將其內核部分解構出來，我想對于廣大電視運營者有很大的啟發。且對于各衛視制定來年與《中國好聲音》競爭的策略，也是很有啟發的。

    行文至此，筆者無意得罪其他衛視及節目運營團隊，但我們必須透過一檔市場運作成功的節目來發現自己的不足，這是一種最常態的自我警醒。所以縱觀星空衛視、燦星傳媒對《中國好聲音》節目的全局性運作，可以發現中國一線傳媒機構的一些固有優勢中所折射的固有劣勢，那就是央視一套的固有思維、湖南衛視的定位桎梏、江蘇衛視的生意精算、浙江衛視的商人謀略、安徽衛視的自我感覺等，這些都是運作一檔高品質綜藝節目的障礙。