房產營銷渠道戰國策 創新模式的未來與回歸

　　天下強國，非秦而楚，非楚而秦。橫成則秦帝，縱成即楚王。但無論橫縱，講究的都是聯合，而非單打獨斗。不知從何時起，房產渠道就真的只成了“水渠管道”，完全以“帶人成交”為核心。當有限的購買力被渠道商們壓榨得點滴不剩時，又該如何！

　　帶人為核心的渠道不是萬能的

　　這幾年房地產銷售市場被政策左右的精疲力盡，各個開發企業的營銷策略都圍繞著渠道作文章，有限的購買力成為渠道商爭搶的焦點，都想借助萬能的渠道增加一點銷售收入，不管做什么樣的市場動作，千篇一律的以“帶人成交”為核心，這不能不說是一種黔驢技窮的溫飽問題。

  當然，這也不能全怪操盤手，因為一邊是集團高層年年擠壓的營銷費用控制，一邊是考核嚴格的費效比指標，再加上市場形勢的下行，導致了所有營銷人的視線都只盯在了成交獎勵上，故而渠道商在這兩年火了起來。

  正因為這樣，很多人漸漸忘記了渠道的真正含義，它是包含了推廣、維護、管理、激勵等多個方面，是連接、承載產品和服務的載體，正確的選擇渠道商，發揮各自的優勢資源，才是收得全面戰果的最佳方法。

  當然這絕對不是說，渠道是無用的，相反它真的很重要，甚至某些項目單純的只靠渠道帶客也會換來一時的高成交率，但這肯定不會長久，甚至最終只能靠降價來維持。而大部分房企認為這樣的結果，是老式營銷渠道已經不能滿足銷售需求所致，所以各種渠道創新應運而生。

  雖然各家房企都有各自的不同嘗試與聯合，但從很多房企一季度發布的銷售數據和財務報表來看，伴隨著一系列的利好政策，大部分房企的財報表現還是不盡如人意。

　　傳播渠道的好大家看得到

　　其實在營銷方面，不得不承認，萬科多年來一直精于此道。微博紅火時，“萬科紅”的案例如今仍是學習的經典；如今，轉戰到移動端，依然是翹楚。而提到渠道，各家當以碧桂園馬首是瞻，無論是圈層拓客、全民營銷、還是主題性極強的萬人財富考察團，不知創下了多少銷售奇跡。

  然而就是“渠道為王”的碧桂園也越來越重視傳播渠道。你有萬科“三好”，我來借勢“五星”，于是一場風風火火的“萬碧之戰”吸引了所有人的眼球，看似掙得你死我活，實則雙方共贏。繼而保利的“P”、恒大的“退”、碧桂園的“蛋”……輪番搶灘。

  所以說傳播渠道尤為關鍵，首先它應該覆蓋了整個項目的全部過程，從拿地的品牌落地及美化，項目規劃及推介，到產品包裝及推廣，信息發布及收集，它是項目能夠成為社會熱點話題的必要工具，他也是美譽度和利潤率能夠持續上升的保障，沒有它或者忽視了它，即使你的帶客渠道鋪滿了，也會逐漸顯現出經紀人帶訪乏力，解答說辭單一，帶訪成交率下降，成交價格低位徘徊等等一系列問題。

  究其根本原因，就是傳播渠道沒有打通。酒香不怕巷子深的故事膾炙人口吧，但是如果缺少了傳播，它一定怕死巷子深的。在每一個營銷的細節上作足功夫，切忌以點帶面的重帶訪而輕傳播，殊不知，經紀人的死纏爛打，不敵關鍵人的一句推薦，而有效的推薦來源于有效的、精準的傳播渠道。

　　“鐵三角”組合真的可以無往不利

　　當然，還是那句話，單打獨斗的年代已經過去了。細數近一年來，沈陽幾家房企的逆市熱銷，雙瑞藏瓏白塔灣里24小時熱銷80套、雅賓利花園日成交2000萬、和泓半島公館大雪天上演搶房潮 2天勁銷4500余萬、還有那被稱為神盤的郡原小石城......

  這些房企中，不乏曾在2014年上半年成交幾乎為零的項目，瞬間起死回生的原因，值得深究。沈陽地產營銷教父級任務弓超曾說過，地產營銷三要素：“政策、渠道和熱鬧。”

  這些項目在這三方面確實做足了功課。無論是雙瑞的“一元首付”還是雅賓利的“雙五計劃”，或是為購房者降低購房門檻，或是為購房者增加購房投資收益，由合創集團獨創的這種金融產品理念，對沈陽的購房群體來說著實是一擊即中的有效政策。

  在渠道方面，則選擇了芒果不動產，芒果帶客精準在業界是出了名的，而芒果經紀人的殺客能力更是有口皆碑的。200多家門店，2000多位經紀人，這也讓芒果的客戶覆蓋了沈陽各個區域。

  而在選擇傳播渠道上，這幾家房企則是更加精準，紛紛看中了新浪樂居，這個線上線下推廣均足夠強大的平臺，前期運用其獨有的PC端、微博、微信和百度推廣等全出口，做集中式、轟炸式的新聞炒作，以至于想讓項目消停都難。后期無縫銜接有效政策和正確渠道，逆市熱銷也就順理成章了。

  從目前的市場反饋來看，這個被業內稱為“鐵三角”的組合，確實無往不利。