卡迪拉克營銷案例

[中國童裝網]  營銷案例分析

    二十世紀八十年代末，通用汽車的最佳品牌“卡迪拉克”面臨著前所未有的嚴峻形勢，市場競爭日益激烈，他所占領的豪華車市場份額正在逐步縮小，來自日本和歐洲的威脅使卡迪拉克一度被動。下面將對當時的形勢進行簡要分析，并探討解決方案。

    一. 形勢分析

    1. 需求的性質

    愿意購買卡迪拉克豪華車的人通常不會特別在乎花錢的多少，更重要的是用油卡迪拉克所代表的地位的象征意義。特別是石油價格穩定以后，豪華車的價格問題愈發顯得不重要，這也是日本車無論再怎么好，也缺乏地位象征的表現。

    2. 需求的范圍

    購買卡迪拉克車的應該屬于對傳統轎車提出更高要求的人，大多是專業人員，收入和教育處于平均水平以上，且平均年齡較大。當然年輕人也是具有很大潛力的買主，他們更喜歡時尚而不是傳統。

    3. 競爭的性質

    卡迪拉克的真正競爭者應該都是豪華車，那些經濟型低檔車以及日本的中檔車根本不能搶走他的市場份額，他們處于不同的顧客群。

    4. 環境狀況

    競爭日趨激烈，隨著石油價格的穩定，各大廠商都瞄準了豪華車市場，因為它的利潤高。各家廠商都不遺余力地推出新產品，展示自己的新賣點，技術領先、質量領先在這里占有舉足輕重的地位。

    5. 產品生命周期階段

    卡迪拉克早已進入了市場的成熟期，為了確保長盛不衰，必須研究消費者需求，根據需求不斷變化自己的產品，才能不被淘汰出局。

    6. 行業的成本構成

    在豪華車行業中，隨著技術的日臻成熟，生產成本的構成基本上趨于一致。

    7. 企業的技能

    卡迪拉克基本上具備在豪華車業務中的各項技能，如營銷、生產、管理、財務、研究開發等，與競爭者相比主要是在營銷方面各有新招，但也基本上是不分軒輊。

    8. 企業的資金來源

    對于卡迪拉克來說，資金來源應該不成問題。作為世界相當知名的一個品牌，融資應該是很簡單的一件事情。

    9. 分銷渠道

    與其他的豪華車廠商一樣，卡迪拉克也有自己的分銷網絡，也有自己的獨家經銷商，這一點大家區別不大。

    二. 問題和機會

    1. 關鍵問題所在

    顧客能否持續認同卡迪拉克，卡迪拉克能否一貫地堅持自身的高標準要求，以及對主要顧客群的把握。

    2. 主要的機會

    隨著社會的不斷發展和進步，年輕顧客的口味變化速度越來越快，甚至使廠商都跟不上；年老顧客卻堅持傳統，始終如一地擁護原來的傳統品牌。

    3. 平衡狀況下的形勢

    總體來看是機遇大于挑戰，誰掌握了先機，誰最能滿足顧客需求（而不僅僅是滿意），誰就能占領市場。

    三. 備選營銷方案的產生與評估

    1. 定義的目標

    重塑卡迪拉克作為世界標準的形象，確保其尊貴的象征。

    2. 營銷組合決策

    產品：分為兩大系列，一是原有的老傳統卡迪拉克，一定要堅持固有的高質量、高標準，迎合年齡較大的中產階級口味，“酒越陳越香”，就是要體現傳統、尊貴的地位象征；二是面對口味不斷變化的年輕人，在認真分析其需求的基礎上，迎合其時尚心理，輔之以“時尚的尊貴”車概念，并時常注意市場需求的變化，及時改進。

    價格：傳統型采取高質高價高利潤策略，時尚型采取中高價高享受高時尚策略，分別占領這兩個市場。

    渠道：在維護現有渠道的基礎上，一方面拓展海外市場，特別是第三世界國家市場，在第三世界建立廣泛的分銷渠道，推進國際化進程；另一方面研究直銷的可行性。

    促銷：采取各種手段促銷，充分應用因特網技術，利用各種媒體廣泛宣傳卡迪拉克，廣告宣傳片的效果要好于其他媒體，一定要體現“尊貴”的效果。

    四. 決策

    通過上述各項分析，我們有理由認為“重塑卡迪拉克作為世界標準的形象，確保其尊貴的象征”這個目標是完全可以達到的。