小米微博營銷成功之道

[中國童裝網] 雷軍非常“榮幸”獲得了 2012 的年度“金拐獎”，其中很大程度上是因為小米手機的“期貨營銷”和“饑餓營銷”。只要有小米出沒的地方，就有說不完的話題。大家對于下面這條微博應該并不陌生，這是小米手機官方發布的一條有關“新浪微博社會化網購首單”的微博。截止到目前為止，該微博被轉發了 260 多萬次。除了“轉發送手機”以外，還有哪些因素推動了這條微博瘋狂地被轉發呢？大家一直在談論的“水軍”又是怎么回事？

    根據知微觀測的數據，截止到 2012 年 12 月 31 日為止，這條微博被轉發了近 260 萬次，近 150 萬用戶參與了轉發，覆蓋了近 5 億人次，微博中的網站鏈接被點擊了 30 多萬次。從 2012 年 12 月 19 日至 2012 年 12 月 21 日，@小米手機由之前的 76 萬粉絲，迅速增長為 152 萬粉絲，平均每天增長近 40 萬粉絲。

    從 2012 年 12 月 19 日上午 9 點開始“轉發送手機”，小米即開始動用公司、產品、員工、粉絲后援團等微博賬號帶動轉發，并集合新浪一系列官方微博賬號聯合轉發，如 @微博Android客戶端等。瞬間就將每小時轉發量帶至 8 萬次，且熱度持續性較好。直到下午 3 點才開始陸續出現營銷類草根大號的身影。

    在這 260 萬次的轉發中，主要分為三股勢力。首先是“小米軍團”，主要是由小米公司各類官方微博，員工微博組成，其中不少粉絲眾多的大號，例如 @小米手機、@小米公司、@黎萬強等。“小米軍團”一共帶來了 347,669 次轉發，95,685 條評論。第二大勢力則是“草根大號軍團”，主要由微博上知名的草根營銷大號組成。例如 @冷笑話精選、@微博搞笑排行榜、@全球熱門排行榜等。“草根大號軍團”一共帶來了 49,666 條轉發，1,740 條評論。還有一股勢力則來自“新浪軍團”，主要由新浪微博的各類官方大號構成。例如 @微博客服、@微博Android客戶端、@手機微博等。“新浪軍團”一共帶來了 16,305 次轉發，2,936 條評論。

    當然，在轉發過程中還不可避免的出現了一些躺槍的其他手機品牌，尤其是 360 特供手機。小米手機被提及最多次的競爭對手分別是 360 特供機、三星和華為。

    就像之前提到的那樣，只要是小米出沒的地方，總會伴隨著有“水軍”的聲音。水軍的話題也一直以來都爭論不休。在參與這條微博轉發的用戶中，將“水軍”定義為：具有商業目的， 通過人為程序操縱批量微博賬戶進行轉評的賬號行為。那么“水軍”的常見行為包括： 求互粉型的關注、買粉型關注、“養號”型轉發 （為了應對新浪反垃圾系統，垃圾賬號會隨機自動轉發甚至評論某些微博使得更像真人）、為了 KPI 指標買轉發、水軍機構搶獎品型轉發。

    知微通過對這 260 萬次轉發數據的詳盡分析，發現其中確實有“水軍”存在，但是比例不算高，大約占 30% 左右。

    通過分析，小米的微博營銷并不是一個神話，而是經過精心安排過的一場營銷的盛宴。小米手機雖然雖道路坎坷，并且爭議不斷，但在社會化媒體營銷的嘗試中無疑是一個及其成功的案例。通過前期的策劃，小米的營銷效果是完全有可能被復制的。但社會化營銷同時也是一把雙刃劍，過度運用往往會帶來適得其反的效果，例如雷軍的年度“金拐獎”。希望 2013 年的社會化營銷能夠邁向更加公正，真實并且透明的方向。