“好想你紅棗微故事”大賽微博營銷案例紀實

[中國童裝網] “好想你”是全國紅棗行業規模最大、技術最先進、市場占有率最高、品牌知名度最高、連續五年產銷量行業第一的企業。2011年5月20日在深交所中小板成功掛牌上市，成為中國紅棗產業第一股?，F擁有6家全資子公司和1家非控股子公司的大型企業集團，在河南新鄭、河北滄州、新疆若羌、新疆阿克蘇紅棗主產區擁有原料采購、生產加工基地產業鏈延伸至種苗培育、紅棗種植、紅棗加工、銷售、特色旅游等與紅棗相關的廣泛領域。

    雖然“好想你”是中國紅棗領導品牌，品牌名也易記易傳播，但好想你紅棗的知名度不高，很多消費者難以對品牌有深刻的感知。另外，雖然“好想你”也有官方微博，但和消費者的互動較少，還沒有與消費者廣泛互動的基于品牌傳播的微博活動。

    傳播目標：關鍵是互動

    雖然客戶沒有明確的要求，但我們根據以往經驗和整體的傳播規劃提出目標：一、通過微博活動與好想你的消費人群互動及有效溝通；二、爭取有超過上萬人次參與活動；三、盡可能地配合“銷量領先”進行傳播。

    好創意來自品牌原點

    微博營銷已經由老生常談的寵物、測試、星座等博文轉向以段子為主的內容營銷和全民互動的娛樂營銷。那么好想你的微博營銷該怎么做？

    回到品牌原點。“好想你”紅棗的品牌聯想很強，易記易傳播，而且本身就有一定的情感訴求，易于做成微故事。如何將“好想你”的品牌信息演繹出來？如何讓消費者參與？是我們考慮的一個重點。

    嫁接話題載體。另外，瑪雅人的世界末日傳說一直是歲末熱點話題，央視還出來辟謠。于是，在地球毀滅前說出心里的故事成了“好想你”微故事大賽絕好的話題載體。

    “好想你”是大眾詞匯，直接說好想你，難以聯想到紅棗，但“紅棗領導品牌”又太長，影響話題傳播，綜合考慮最終用#好想你紅棗微故事#作為話題，進行段子營銷。

    活動執行：造勢、引導、盤點

    一、發起活動，大V造勢

    首先于12月3日通過好想你官微發起#好想你紅棗微故事#大賽活動，圍繞“好想你紅棗”創作情感微故事，并設一等獎(紅棗獎）1名，二等獎（洗澡獎）3名，三等獎（搓棗獎）10名，另有響應的獎品獎勵，提升參與者的積極性。然后通過@傳媒老王、@賴寶、@張錫磊、@全球熱門精選榜、@三峽在線、@木爾、@田桑、@東土大唐三俗和尚等大號或段子手轉發帶動人氣。
    

    二、引導參與，帶動人氣

    通過邀請部分意見領袖、大V及段子手參與營造氛圍。圍繞話題，并發散創意，涌現了一批優秀的微故事，帶動了很多網友參與。

    1、情感故事打動人心。本次獲獎作品大多為原創情感故事，都植入了“好想你”紅棗，這點兒超出了我們的預期，而且故事的方向很發散，但都或感人或有趣，質量較高。

    二、引導參與，帶動人氣

    通過邀請部分意見領袖、大V及段子手參與營造氛圍。圍繞話題，并發散創意，涌現了一批優秀的微故事，帶動了很多網友參與。

    1、情感故事打動人心。本次獲獎作品大多為原創情感故事，都植入了“好想你”紅棗，這點兒超出了我們的預期，而且故事的方向很發散，但都或感人或有趣，質量較高。
    
    2、植入“銷量領先”的品牌訴求。相對來說，這部分故事不好創作，但可以有更多方向，符合客戶的需求。

    3、趣味故事會心一笑。也有網友圍繞好想你紅棗進行自由發散創作，不太局限于情感故事，但也出現了一批優秀故事。
    
    三、層層發布，推波助瀾

    活動中不斷進行各種信息匯總，初選、入圍及獲獎名單層層發布，吸引選手關注，累計篩選并發布了9 季故事，12月18日我們從200多個原創故事中篩選出了28個入圍故事，19日根據大賽規則最終艱難地選出了獲獎名單。

    同時還進行了活動盤點，發布了《十大愛情故事》、《十大趣味故事》、《十大經典故事》以及與好想你、紅棗或銷量領先結合最緊密的故事《十大最“好想你”故事》。最終@賴寶、@蒼南派、@東土大唐三俗和尚、@田桑等知名獲得相應獎項，而大部分獲獎作品都是網友原創作品，而非只選大V或段子手。

    如一等獎獲獎者@浪沙的天空就只是個普通網友，欣賞一下他的作品：#好想你紅棗微故事#除夕,唐古拉山口某哨所。他望著天上的月亮發呆。怎么,又想家了？班長拍拍他的肩。嗯！想俺未過門的媳婦了,他微微一笑。是啊,我也想…班長長長呼出一口氣。來，吃幾顆你嫂子寄來的紅棗吧,班長把棗塞向他手里。嘿嘿,我也有,他笑,俺媳婦才寄來的，好想你紅棗！無言，一陣沉默……

    28萬條討論，互動效果明顯

    關于傳播效果有幾組數據，簡單羅列一下：

     一、12月19日19時搜索#好想你紅棗微故事#話題，全部討論：287845，一周討論：18396，24小時討論：9447。

    二、累計有100余位加V人士、10多位段子手、10多位意見領袖參與活動，累計轉發3萬多，回復3000多條。也出現了圍繞“領導品牌”、“顆顆精選”、“銷量領先”等關鍵詞的微故事。