營銷案例分析：佐丹奴的成功之道

[中國童裝網] 港資品牌“佐丹奴”在90年代初開始進駐國內市場,短短幾年里,其專賣店數量發展迅猛,而且其銷售和利潤率都躍居同行業榜首,成為成功實施品牌戰略的經典之作。

    根據近年來對該品牌的觀察和調查,中國童裝網小編將其獨到的成功品牌營銷策略進行歸納總結供國內同行參考。

    一、周密的市場調查,準確的市場定位。

    首先從面料的考究和選擇來看，當今世界科技日新月異,化纖面料層出不窮,但經過人們長期使用和篩選,人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好,吸水性強,手感舒適,耐用廉價等特點,而表現出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從T恤、襯衫、夾克衫、長褲、內褲和襪,無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費者的需求,為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎。再根據價格和款式突出服務于18～45歲的中青年人,因為這一年齡層的人士,服裝購買欲最旺盛、更新換代頻率最高。

    其次從服裝的價格定位來看,“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏,尤其是款式表現為“大路貨”的斷檔。針對這種情況,“佐丹奴”將產品價格定位為：全棉長短袖T恤50～150元,棉布襯衫100～200元,長褲100～300元,皮帶100～200元。夾克與加厚棉料夾克200～400元。風褸500元左右,羊毛衣150～300元。這種價格定位非常適合我國現階段大中城市居民的消費水平。

    再次從該品牌服裝款式的確定來看，不難發現其經營者深諳國人的著裝心理和習慣,對我國的服裝文化亦下了一番功夫進行研究,把握較準。我國是一個文化歷史悠久,崇尚中庸的古老民族,穿著樸素,不寒磣亦不過火乃最高境界,較之于西方民族更含蓄和傳統。盡管現在我們生活水平提高很快,與西方文化亦有所交融,但自身的穿著打扮卻有其自身漸進的發展進程,大多數人并不追求新奇。針對這種市場狀況,“佐丹奴”服裝款式設計力求簡明、流暢,而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡,但又毫無落伍、過時之感,體現出一貫稟承的“優雅中愈見洗練的沉穩風格”。

    二、獨到的企業策劃,匠心獨具的市場營銷。

    “佐丹奴”在進行了充分細致的市場調研后,確立了以中國大中城市為目標市場的策略,形成了以深圳為總部,以珠江三角洲為中心,并向全國大中城市輻射的商業網絡。

    在城市里,“佐丹奴”將專賣店設在人流量大、客流量多、影響廣的商業旺市,即使該地段租金遠高于其它地段,亦在所不惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉的加速,來提高資金的利用率,從而贏得較高的利潤率。根據各大城市不同的人口數量,確定設立不同規模和數量的專賣店。城市大,人口多,店鋪規模就大,數量也就越多。

    雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規模大小不一,但其品牌風格卻完全保持一致。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱,既簡潔醒目、印象突出,又象幅廣告牌,令人賞心悅目。各地專賣店,從建筑物外觀到裝修?包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設?都稟行統一的風格。

    “佐丹奴”亦根據自身特點注重利用傳媒進行廣告宣傳,以達到促銷目的。但目標層次并非只局限于簡單的服裝宣傳,來擴大眼前的銷量,而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造。每年都適時推出富有創意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內張貼表現其品牌主題,同時又充滿活力、令人遐想和回味無窮的海報和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位,豐富了其內涵,潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度。同時身處城市商業中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌,本身也就是不叫廣告的廣告,向過往行人展示其風采,效果顯著。

    三、利用連鎖特許經營權,實施擴張策略,實現規模經營。

    “佐丹奴”在向全國進行規模擴張的同時,為維護其連鎖店統一的品牌風格,連鎖經營實行“四統一”：

    1、統一商號。所屬專賣店全部使用該品牌的統一名稱,經營場所的企業商標、外部形象、內部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統一制作。

    2、統一供貨。實行“集中供應,分散經銷”,對所屬各分店經營的商品,都由配送中心直接從生產廠家進貨,統一由其發送貨物。

    3、統一定價。對所屬各分店經營商品的銷售價格,執行總部所確定的統一定價,禁止擅自打折和擾亂市場價格、破壞其品牌形象行為的發生。

    4、統一管理。對所屬各分店的經營計劃、指標考核、經營規范、員工培訓以及人事、財務、行政等各項管理都執行公司的統一規定。

    “佐丹奴”以品牌為核心發展加盟工廠和加盟店,由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設計、財務分析、人事培訓、倉貨分析及電腦支援,組建了一支全國性的強大穩定的加盟大軍,形成了一個覆蓋全國的營銷網絡。