耐克O2O案例：讓消費者重新動起來

[中國童裝網]“雙十一”那天，就在所有人都將精力放在天貓身上的時候，耐克在微信上低調推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club。
　　上線僅僅10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關注者，通過賬號內置的組建跑團功能，這些用戶迅速創建了超過1000個跑步主題的微信群組。
　　這樣的成績大大出乎耐克官方的意料。這次的微信試水其實是耐克過去一年在互聯網和數字化領域眾多舉措中的又一個案例。
　　2010年以后，國內的體育用品市場遭遇了一次全行業衰退。庫存的問題困擾著行業內幾乎每一家公司，耐克也不例外。
　　不過，雖然清理庫存和渠道調整把每家企業都搞得焦頭爛額，耐克依舊騰出手來同步推進著另外一項重要工作，那就是推廣自己的數字運動平臺Nike+。
　　2013年是耐克的數字化戰略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數字平臺Nike+。經過近一年時間的努力，耐克的數字平臺經歷了爆炸性增長?！渡虡I價值》拿到的獨家數據顯示：截至今年10月，在大中華區市場，Nike+線上社區的注冊人數與去年相比增長了 130%；耐克在移動端的應用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。
　　這些努力的背后，目的只有一個——讓中國的消費者重新運動起來。
　　耐克正在將移動互聯網作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去。這是屬于耐克的O2O。
正在改變的運動和消費習慣
　　在許多國內同行的眼中，耐克正在推行的互聯網和數字化戰略是一件費力不討好的事情，因為這些努力其實并不能直接促進耐克的銷售，耐克大中華區傳播　　總監黃湘燕也向《商業價值》坦承，耐克本身也沒有指望這些努力能夠直接拉動銷售的增長。
　　那么，耐克為什么還要這么做呢？
　　想要了解耐克數字化戰略背后的意義，首先要了解體育用品市場所面臨的大環境的變化。造成過去3年全行業衰退的根本原因，其實正是人們消費和運動習慣的改變。
　　中國市場在長達20年的時間里，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。尤其是在2008年北京奧運會之前，在奧運概念的帶動下，民眾的運動熱情高漲，運動品牌們的日子也相當滋潤。
　　不過，很多人都忽略的一點是，在當時的市場大環境下，消費者購買運動品牌的產品，并不是因為有著良好的運動生活習慣，一雙運動鞋和一身運動服可能就是他上班和日常生活的主要裝扮。對這些消費者而言，買一身運動服和買一身休閑裝本質沒有區別，僅僅是因為受當時大環境的影響，許多人在潛移默化中會更加傾向購買運動品牌的產品。
　　隨著北京奧運會的結束，體育品牌在中國的好日子也走到了盡頭。國民收入水平的提升導致消費者的服裝需求開始細分，消費者逐漸變得“講究”起來。在一線市場，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，崛起中的快時尚品牌迅速分流了原先屬于運動品牌的客戶群體。
　　這種消費習慣的改變，最終導致了體育用品市場供求關系的失衡，隨之而來的，就是全行業長達3年的衰退。
　　但是，這一輪的衰退并非全是壞事，大浪淘沙，有助于幫助體育品牌篩選出真正核心的運動消費人群。雖然表面上看，運動產品的整體需求的確在下降，但是同時，在一二線城市，越來越多的白領們開始關注自己的健康，并且開始有意識地系統性地參與到運動中去。
　　下面的例子或許可以幫助你更好了解當下中國體育用品市場正在經歷的變化：原先購買運動品牌的人口有1000萬，不過其中真正有運動習慣和運動需求的只有100萬人。而如今，由于市場細分等原因，運動品牌的消費人口降到了500萬，不過，其中有良好運動習慣的用戶就占到了200萬。
　　所以，對于運動品牌來言，眼下即將面對的挑戰其實有兩點，一是怎么服務好這些含金量更高的運動人群。二是怎么才能擴充核心運動人群的基數。耐克選擇用互聯網作為武器，來迎接這些挑戰。
　　“耐克不一定能夠到每一個城市都去開店，但是這樣一個平臺可以把耐克帶到每一個消費者的面前。也把每一個消費者帶到我們的面前。”黃湘燕說，“耐克是一個以青少年為主要市場的公司，所以學會用年輕人的方式和他們溝通，是一件非常重要的事情。”
　　“雙十一”那天，耐克在微信上低調推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club。上線僅僅10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸 引到16124名關注者，通過賬號內置的組建跑團功能，這些用戶迅速創建了超過1000個跑步主題的微信群組。
　　借力微信公眾號
　　耐克一直是一家標榜創新的企業，過去30年，它一直在技術層面引導著整個行業的發展。如今，這家公司已經不再滿足于將一雙運動鞋賣給消費者那么簡單了，它開始為自己設定更為遠大的使命——幫助用戶更加科學、系統地進行運動。
　　“除了提供產品之外，我們現在最想做的事情其實是提供服務。所謂服務，就是讓用戶對于品牌和運動的認知更完整。”黃湘燕這樣向《商業價值》闡述Nike+的意義。
　　對于一家運動品牌，想要實現上述的目標，那么前提條件就是要了解自己的用戶到底是怎樣進行運動的。
　　過去3年時間，耐克陸續推出了多項量化用戶運動的產品：2010年推出針對跑步運動的手機應用Nike+Running，2011年，與 TomTom公司合作推出了具有GPS定位功能的運動腕表，去年耐克甚至還推出了穿戴設備——運動腕帶Fuelband，今年10月，又進一步發布了第二代產品——Fuelband SE，這也標志著Fuelband被納入了耐克的常規產品線；就在11月初，耐克針對iPhone 5s里內置的M7動態協同處理器度身定做的日?；顒佑涗洃肗ike+ Move也正式登陸App Store。
　　當在現實世界中的運動數據被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導用戶參與運動。通過勛章激勵等機制，耐克可以讓用戶的運動變得更加系統和規律，用戶也可以一目了然地了解自己每天的運動情況。
　　但是，只是做到這些還不夠，在中國市場，耐克想要收復失地，還要想辦法重新點燃消費者的運動熱情。耐克希望通過“社交”的方式來達成這一目標。
　　正如在信息傳播的層面存在能夠引領公眾輿論的意見領袖，在運動的世界里，每一個人的社交圈子里也都存在著運動達人。耐克希望以這些運動達人為核心，帶動朋友圈子里更多的人參與到運動中去。
　　利用社交媒體和工具進行營銷，這早就不是什么新鮮的手段了，在海外市場，耐克很早就將自己的核心產品Nike+Running與Facebook和 Twitter等社交產品打通，用戶可以在運動結束后在社交媒體上分享自己的運動記錄。在中國，替代國際社交媒體的是新浪微博和QQ空間。潘石屹大概是中國最有名的Nike+Running使用者了，過去兩年間，潘石屹曾經一度頻繁在微博上曬出自己的跑步成績，簡直成了耐克的非官方指定代言人。
　　不過，分享自己的跑步成績僅僅是一種相當初級的手段，隨著微博活躍度的下降，耐克開始探索新的方式，這次微信平臺上的Nike+ Run Club公眾賬號正是在這樣的背景下誕生的。
　　這并不是耐克第一次基于微信展開推廣，差不多一年多前，耐克就曾開通過自己的公眾賬號，但是推送品牌新聞和產品信息從來就不是耐克推崇的用戶溝通方式，所以，耐克一直在尋找符合自己品牌調性的微信推廣手段。直到微信5.0對公眾服務賬號進行全面升級后，耐克的數字營銷團隊才終于找到了靈感。
　　最近幾年，跑步運動迅速在中國一線城市的白領群體中流行起來。各類跑步組織也層出不窮，不僅各大運動品牌紛紛成立跑步俱樂部，甚至連一些傳統企業也參與其中，萬科、聯想內部的跑步運動開展都已經頗具規模。
　　但是除了這些有企業背景的組織之外，耐克希望更多的尋常百姓也能夠參與其中，微信的群組功能無疑是一個很好的契機，在耐克的Nike+ Run Club賬號中，用戶可以根據自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。
　而除了跑步的公眾賬號，據悉，耐克目前還在緊鑼密鼓地籌劃籃球的公眾服務賬號。
　　對于大部分人來說，跑步還是一項相對獨立的運動，并非需要很多人一起才能完成。但是籃球運動就不一樣了。在絕大多數情況下，這都是一項需要多人參與的活動。對于許多球迷而言，組織小伙伴們打一場比賽，是一件頭疼的事情，因為湊齊合適的人數是很困難的。耐克的數字營銷團隊內部正在討論利用微信的　　群組功能幫助用戶解決這一問題。
　　通過社交吸引更多的用戶參與，接著通過數據形成用戶黏性，進而數據和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。
　　Nike+平臺的真正潛力
　　今天大家耳熟能詳的國內外一線運動品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過去的幾十年時間里，從來沒有任何一家運動品牌能夠真正了解自己的消費者，即便許多公司每年都會委托第三方機構進行各種類型的用戶調研，但是所能收集到的樣本數量和信息翔實程度都相當有限。
　　一雙跑鞋在賣掉之后，就與品牌公司再無瓜葛，沒有人知道用戶買了這些產品之后到底是如何使用它們的，究竟是作為日常的穿著，還是真的每天都會用來跑步。即便能夠通過重復購買頻次推斷出一個消費者是不是具備運動習慣，但是他的運動習慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。
　　但是對于耐克來說，通過在互聯網產品上的持續發力，它正在實實在在地了解用戶的運動習慣，包括用戶的運動頻率、運動時間、以及位置信息等等。這些數據當中隱藏著極大的價值。
　　首先，它可以在將來實現更加精準的廣告投放，大運動量的用戶一定是核心的體育人群，對于體育用品的需求也更加旺盛。實際上，現在的 Nike+Running的產品里已經變相存在這樣的功能。用戶可以在每次跑步完成后標注自己穿著的鞋子，當一雙跑鞋已跑過300〜500公里的時候，功能性就會大打折扣，也就是到了該購置新鞋的時候了。
　　其次，從用戶的運動著地理信息當中，可以發現哪些區域的運動人群相對集中，這樣，將來耐克可以將這些信息開放給自己的代理商，優化代理商的門店位置，并且指導他們在運動人群集中的區域定期舉辦促銷活動。
　　再次，用戶的運動數據可以幫助設計師和產品經理們設計出更加貼合消費者需求的產品。耐克跑步鞋產品總監接受《商業價值》采訪時就曾表示，他們從 Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步的，所以會在產品上有意加入更多的反光材質。試想一下，未來隨著耐克進一步了解到用戶身高和體重等信息的時候，結合用戶運動的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產能，以及在不同區域的門店里鋪設產品。今后，在店里看上某款產品卻沒有適合自己的尺寸的尷尬也將一去不復返。
　　從更加宏觀的角度看，有朝一日，當Nike+的用戶規模進一步增加的時候，它甚至可以幫助耐克預測市場的走勢。目前，Nike+社區的全球注冊用戶已經達到1800萬，通過一定的數學模型，耐克其實可以了解到用戶運動情況的變化。比如當收集到的用戶運動總量呈現下降的時候，就應該適當的控制產能，并且在營銷上投入更多的資源。
　　上述這些并非都是遙不可及的幻想，其中有相當部分的確正在發生或者很快就會實現，只是對于耐克而言，眼下還是悶頭發財的階段，用不著跟對手們大肆宣揚自己的方法論。
以互聯網的視角來看，耐克眼下正在做的事情實際上是在搭建一個底層的運動生態系統，幫助更多的消費者養成運動習慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對耐克自己有利，長遠來看，整個行業都能享受到耐克互聯網戰略帶來的福利。