不能只是紙上談兵 營銷很難成功

[中國童裝網]營銷不能僅僅紙上談兵，否則一切都是空談，所以前幾年，邵珠富就提到營銷要做到“三看”的理論，即看自己、看對手、看消費者;2013年上半年在九頂塔考察時，邵珠富又提到讓消費者“進得來、留得住、忘不了”的三原則。但2013年11月邵珠富去云南普洱考察在給市政府相關人員講解時、2013年12月隨嘉華國旅去淄博齊山考察時，邵珠富均提到“不能紙上談兵，營銷很難成功”的理念，道理非常簡單，消費者在進入了解你產品之前，對你的產品一無所知，即便產品真是好得不得了，但如果不能用文字或者圖片的形式表達出你的“美”，營銷仍很難成功。2013年，邵珠富在給企業或產品做策劃時，就多次遇到了這樣的感受——
　　1、大型魔幻雜技劇《聊齋遺夢》：看了都說好，可惜好多人仍不來看
　　2013年給大型雜技劇《聊齋遺夢》時，邵珠富就遇到這種情況，通過反反復復觀看《聊齋遺夢》，大家共同感受是，這是一個“好產品”，理應會“火”。但邵珠富對此一直信心不足，因為《聊齋遺夢》是山東雜技團導演的一場大型魔幻劇，有故事有情節，演員表演也到位，但現在消費者很難拿出精力來看一場在他們看來落伍的“雜技”表演，從品類上講，消費者還是簡單認為，這只不過是一場“雜技”而已，很難提起興趣。在此背景下，邵珠富另辟蹊徑，利用暑假來臨、主打孩子市場，通過“買二贈一”等方式進行“購消分離”式營銷，結果贏得了濟南消費者的歡迎——他們認為，暑假帶孩子看這樣一場藝術大餐，孩子一定喜歡(雖然自己未必喜歡)。事實證明，暑假一過，市場又趨于平淡。
　　作為大型魔幻雜技劇的《聊齋遺夢》最大問題就是，雖然看了的都說好，可惜你很難用文字描述出它的“好”，邵珠富曾嘗試著用“講故事”方式來表達，但效果仍然不是太理想。
　　2、謎一樣的普洱：一個美得有點過分的地方
　　2013年11月，邵珠富去云南普洱考察，在與普洱市政府有關人員交流時，邵珠富仍表達了這樣的觀點“普洱是一個美得有點過份的地方”，具體內容包括“天，藍得有點過份”“景，美得有點過份”“人，好得有點過份”;“普洱是一個讓人身不由己的地方”，具體包括“飯，不得不吃多”“酒，不得不喝多”“景，不得不拍多”“感動，不得不多”;“普洱是一個可以處處留情的地方”;“普洱是一個讓人欲罷不能的地方”，等。得到與會人員高度認可。但如果不是將目光更高一層而僅僅是停留在產品的角度宣傳，普洱仍是一個很難“紙上談兵”的地方，你說少數民族風情吧，整個云南比比皆是，你說藍天白云吧，整個云南比比皆是，你說那些由梯田組成的大地“調色板”吧，元陽梯田可能更具說服力。
　　在為普洱市做策劃時，邵珠富突然想到前兩年給波羅峪搞策劃時的感受：講天然氧吧，波羅峪不如九如山出名;講佛教文化，波羅峪不如靈巖寺出名;講拓展訓練，波羅峪不如山青世界出名，因此，在各方面優勢均不明顯的前提下，邵珠富通過一個“小蝌蚪找媽媽”活動，幫助他們達到“三個月完成上一年全年2.5倍門票收入”的營銷奇跡，恰恰因為沒有突出他們自認為的“佛教文化”“天然氧吧”“拓展訓練”等，總經理尷尬的評價是“我們一直認為景區只有做大事才能算策劃，沒想到邵總用一個小蝌蚪找媽媽就讓我們無地自容了”。
　　普洱各方面都好，但恰恰由于很難用言語來表達它的好，因為不能“紙上談兵”，所以推廣起來非常有難度，普洱至今還不是一個熱鬧的景區，或許這是其原因之一吧。
　　3、北方張家寨：齊山要出名，還要靠“齊”“白”“石”
　　2013年的最后一個月，應嘉華國旅張明董事長邀請，邵珠富隨嘉華員工一起考察齊山，雖是寒冬，但通過考察仍發現齊山是一個風景秀麗、景色迷人的好去處，好多員工都表現出了熱情。中午吃飯時，景區和嘉華的朋友都問我：“邵總，你認為這個景區營銷會如何?”邵珠富的答案是“我很難紙上談兵”，兩位老總以為我在謙虛，但等我介紹完，兩位老總還是沉默了。
　　齊山真好，但問題是，如果只有消費者來了才知道它好，顯然不夠，你還要描述出它的好來，它究竟好在哪呢?在兩位老總窮追猛打下，邵珠富勉強給出答案：“齊山之好，貴在‘齊’‘白’‘石’三字，圍繞著‘齊’‘白’‘石’做文章大有出路”。簡要地介紹一下：
　　齊，是因為齊山名字就叫“齊”山，而且這是古代齊國的地界，山上有好多齊國的傳說，巧妙地宣傳“齊”文化，利用文化的影響力和傳播力來推廣齊山，理應成為齊山宣傳的一個“把”;
　　白，是因為齊山還是公子小白逃難的地方，公子小白正是因為通過齊山逃難成功的，包括以后成了春秋五霸之一的霸主“齊桓公”，齊桓公稱霸的故事相信好多人還是很感興趣的;
　　石，這是因為齊山有許多奇形怪狀的山形和石頭，通過其董事長的講解，的確是能夠引發出諸多遐想來，倘若能夠巧妙地利用好這些所謂的“傳說”，同樣也能夠為齊山的傳播加分。
　　邵珠富認為，倘若齊山不能夠解決好“紙上談兵”的問題，其景區的營銷要想成功，也幾乎是不可能的。
　　邵珠富感言：營銷，最忌諱的是空談為，所以好多人對“紙上談兵”不屑一顧，但任何一個好的產品如果你不能用“三言兩語”描述清楚，即便你是真的“好”，往往也很難進入消費者的大腦中，很難得到他們的認同，營銷又怎么會成功呢?所以，營銷除了務實還要適度務虛，讓你的產品能夠在紙上談兵，有時候能起到事半功倍的效果!