自制力--網絡自制營銷法則

[中國童裝網]在國內，香港無線電視臺（TVB）從上世紀60年代開始就用自制劇作為主打產品吸引受眾，獲得極大成功，并以此成為華語電視劇的第一品牌。上世紀80年代起，中央電視臺、上海等電視臺也有自己攝制的電視劇，但隨之很快就被制播分離的方式取代。2008年以來，以湖南衛視《丑女無敵》的制作播出為開端，國內各大衛視掀起了一股制作和播出自制劇的旋風。自制劇一度是電視競爭的“新高地”。

　　在電視自制劇獲得成功的前提下，網絡平臺由其更加開放與快速等特定特點衍生獨具特色的網絡自制劇、自制視頻、自制微電影等“自制”產品。相較電視自制劇，網絡自制具備幾個突出優勢：題材的年輕化和多元化；短小精悍、成本低、傳播速度快；創作周期短，投入網絡自制合作容易短期內收獲傳播效果；演員選擇偶像化，受眾群的年輕化、使得對于年輕人的營銷更為精準。

　　近期，愛奇藝推出的網絡自制劇《靈魂擺渡》上線20天創下了3.65億的播放量。再加上前不久播放量破億的《屌絲男士3》以及優酷土豆打造的《萬萬沒想到》、騰訊視頻新網絡自制劇《探靈檔案》等，網絡自制劇已然成為第一季度最大的播出觀看亮點。根據不完全統計，2014年網絡自制劇的總量將會超過1700集，比去年同期增長45%。

　　有業內人士表示，“中國的影視產業沒有形成歐美完整的商業產業鏈條，在沒有粉絲經濟，沒有衍生品的情況下，目前的自制內容還把命根兒拴在廣告收入上”。實際上，對于網絡平臺而言，因為自制劇與自制視頻沒有票房收入，確實招商會支撐其近80%的經濟收益。

　　雖然這是目前網絡自制的一點局限，但這只是由發展和探索的時間還不足夠所帶來的“局限”而已。刨除粉絲經濟與衍生經濟不談，網絡自制為網絡視頻平臺與品牌廣告主所帶來的潛在與已有營銷價值力是無限的。

　　如何將這些潛在的營銷力量挖掘出來并充分利用？

　　在本期封面文章中，《成功營銷》選擇優秀網絡視頻平臺案例進行全案分析；并對曾參與網絡自制合作有獨到理解的品牌廣告主進行深入采訪；讓媒體影視、網絡科技等權威專家給出他們的評估與建議。

　　網絡自制充滿力量：品牌廣告主可以結合自身的曝光需求決定采用品牌贊助、獨家出品、聯合出品等參與方式；網絡視頻平臺能夠關注到通過系列化延伸、跨媒體延伸、品牌合作延伸所創造更多價值的要點。通過掌握“網絡自制營銷法則”的精要，業界將探索更好的“自未來”。

　　“自制”營銷不是機會主義

　　“自制”營銷不是機會主義，需要通過一環扣一環的現有價值創造延伸價值。

　　自制劇《女人公敵》使得聚美優品用了百萬元的投放換來河馬泥面膜超過三千萬元的凈收入，當中引發的啟示，并不完全只是一個互聯網公司做了一次宣傳，從而贏得了經濟效益那樣簡單。

　　當廣告主在傳統電視植入受到越來越多的限制時，網絡自制劇提供了一個更多選擇的機會：對網絡平臺而言，因為自制劇沒有票房收入，因此招商將會支撐80%的經濟收益；對于與網絡自制這個機會平臺合作的廣告主來說，可以在限定機會頻次內創造更大的傳播價值——因此雙方“一拍即合”。同時被明確的是：“自制”營銷不是機會主義，需要通過一環扣一環的現有價值創造延伸價值。

　　品牌商——依照目的選適合自身的參與方式

　　對于品牌商來說，網絡自制劇參與的方式多種多樣，但最基本涵蓋三種方式：品牌贊助、聯合出品、獨家出品。

　　一、品牌贊助當中又基本涵蓋獨家冠名，聯合冠名，劇集贊助，服裝、舞美、道具、場地贊助多種形式。

　　1．獨家冠名與聯合冠名：投入成本較高，通常全劇主題精神與內容和所贊助品牌相契合，同時在該劇當中品牌主推產品線及其產品、品牌理念“定制篇幅”頻率非常高。有可能男女主角自始至終開著一個品牌的車、或者主要穿著某幾個品牌的服裝，除此之外的多方平臺主推宣傳的過程中，平臺方會將更多的露出機會同時給到品牌，共同參與社會化媒體、線下活動等多方宣傳，進行全程大力度曝光。

　　2.劇集贊助：主要是指在某一個單一劇集中進行特別設置，針對演員臺詞、場景、道具露出等多方面的元素，將所要傳播的產品功能植入進去。例如，搜狗號碼通在《萬萬沒想到》王大錘接到“女神”表白電話時，電話顯示“被3285個人標記為前女友”。這樣的設置既給出一個搞笑的段子，更讓搜狗號碼通在該劇集2分55秒時“陌電識別”功能的植入獲得成功，根據搜狗后期進行的檢測數據顯示，2分55秒形成了觀看觀眾高峰拖拽點。

　　3.服裝、舞美、道具、場地贊助：通常這些友情贊助的品牌，只針對劇情需要的一些輔助素材進行贊助，并不投入資金。例如，搜狐視頻自制的都市愛情劇《錢多多煉愛記》就一度被稱為自制劇商業影響力戰勝大片的個案。有影視調研公司專門就《錢多多煉愛記》統計了劇目品牌植入表，涉及服裝、珠寶、配飾、化妝品、鞋子、發型、汽車、樓盤、場地、床上用品等各行業品牌。而且其中不乏FENDI、Lancome、AMIANI等高檔奢侈品牌，足以稱為視頻行業乃至影視制作研究的案例。在這個案例中，友情贊助品牌達到了產品露出，但并沒有過多資金投入，制作方所傳達的劇情并不受影響，同時解決了劇集與演員各項服裝、道具需求。

　　二、聯合出品。單一品牌方與視頻網站合作，聯合打造。品牌方可以選擇在劇中更大范圍的植入自己的產品，當然也可以選擇策劃、打造新穎的劇集形式、劇情和主題，然后該劇將由聯合出品的視頻網站進行全網獨播。例如，金立ELIFE與騰訊視頻聯合出品的全球首部互動功能喜劇《快樂ELIFE》，全部20集播出，總播出量達到一億。從金立ELIFE品牌傳播角度考慮，達到接近三億次產品貼片，產品連同劇集海報曝光超過十億次。另外一個角度來看，《快樂ELIFE》對于品牌的間接性貢獻也會有更深入的影響。

　　三、獨家出品。品牌獨立投資、策劃、創作的獨家出品自制劇，在多家網絡視頻平臺播出，獲得廣泛傳播。在這種情況下，首先需要品牌保證輸出的自制內容“不是一個廣告片”，而是一個優質內容劇、被受眾自發喜愛的。而獨立出品的好處是，品牌不需要“遷就”合作自制劇已有劇情和主線，可以單獨表達自己想表達的主題，設計自己想要“說的話”，并且可以在多個合作平臺播出。這種營銷方式甚至可以用優質內容版權來換取媒體投放權。如寶島眼鏡出資、策劃，并合作影視公司創作網絡自制劇《戀愛SOS》。在幾大主流視頻網站播出，2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、樂視、愛奇藝、騰訊幾家媒體播出次數合計1774萬次；第二季度播放統計也有950萬次。目前依舊在搜狐視頻臺劇“最高評分”榜單上位于前三名。

　　網絡視頻平臺——創造連環價值及延伸價值

　　連環價值

　　通常，媒體自制劇的價值鏈有自制劇生產制作、自制劇宣傳發行、品牌運營和衍生產品開發上中下游三個主要價值鏈環節。而針對媒體平臺自制劇創造連環價值，目前最常見、并獲得一定效果的主要有以下幾種方式：

　　1.系列化延伸。是指在一部自制劇取得成功之后，將其打造為系列連續劇。憑借之前已有的劇集品牌、粉絲受眾，社會影響力，將劇集品牌的市場價值達到最大化，贏得更多利益。

　　例如，一度引起關注的《11度青春》系列微電影，在第一季走紅后又出第二季的搜狐出品的《屌絲男士》，優酷自制的大型戶外真人秀節目《侶行》等等，都是在獲得不錯的反響之后再度出擊，力圖市場價值最大化延伸。

　　2.跨媒體延伸。自制劇的宣傳播出可以根據媒體特性進行組合營銷。在多媒體時代中，自制劇的宣傳和播出僅靠自身的傳播平臺是遠遠不夠的。視頻網站自身可以結合手機電視等媒體，授予播放權；并通過所有的跨媒體延伸進行宣傳推介。

　　例如，樂視網《女人幫·妞兒》除劇集傳播外，還在微博、微信等社會化媒體平臺上策劃一系列相關活動，帶入合作方杜蕾斯等產品信息并與品牌官微互動。同時，配合公關話題策劃、線下明星見面會、看片會等活動強化用戶體驗，豐富傳播維度，為社會化傳播提供更多素材，實現二次傳播，影響目標人群并達成營銷效果最大化。

　　3.品牌合作延伸。多種行業品牌結合劇集、劇情、臺詞、布景進行跨行業合作，產生網絡自制劇平臺與合作品牌雙方共贏，劇中火爆的其他行業“產品”再度產生延伸的價值。如旅游地、服裝、汽車、電子產品、甚至家居、佩飾等等。例如，上文所提到的《錢多多煉愛記》。

　　延伸價值

　　自制劇如想成功實現網絡視頻平臺與品牌方雙贏的更多價值，需要具備三個條件。一是劇本的獨創性，二是劇集的影響力，三是明星的號召力。

　　首先，僅就劇本來說，美國四大電視網每季電視劇在開拍之前，都會從數以千計的劇本中挑選出來他們認為最優良的劇本作為拍攝新一季電視劇的素材；其次，制作精良、加大宣傳力度和發型力度、拓寬宣傳和發型渠道，從而提升劇集的影響力，才能夠實現自制劇的價值增值；再次，打造明星號召力使觀眾更關注作品。在影視業進入“明星時代”，明星的號召有時甚至大過劇作本身。自制劇明星，有的是之前已經成名的著名影視明星；而另一種，是在網絡自制劇中最常見和受歡迎的還是之前默默無聞、通過某一部自制劇一夜成名，擁有了大批粉絲的明星。如現在“無人不曉”的大鵬和大錘！

　　【相關鏈接】廣告主的“自制”營銷目的及方式總結：

　　初級目標：品牌高曝光率需求，進行LOGO、產品露出等基礎層次的設計。通?？刹捎闷放瀑澲Ｊ?；

　　中級目標：曝光度+產品性能傳導，可結合劇情段落和演員臺詞、道具進行植入。通?？刹捎闷放瀑澲Ｊ?；

　　高級目標：品牌精神與受眾的情感溝通，不滿足于單純的露出和曝光，要求達到整部劇的主題定調與自己品牌定位的深入關聯。通?？刹捎寐摵铣銎放c獨立出品模式。

　　屌絲精神，不只玩逆襲！

　　過十億的播放量、網絡微博的持續熱議和N家廣告主的爭相植入，讓《屌絲男士》成為網絡“自制”的一個產品代表。其營銷合作形式代表了目前“自制”內容的主流合作方向，而其所體現的特性，也正是目前“自制”主流劇的價值所在。

　　十幾分鐘，N段劇情，湊成了一集看似散漫卻笑點不斷的內容，讓人的嘴角從故事開始上揚直至結束。這就是董成鵬的《屌絲男士》，如今它已經走到第三季，熱度依舊。

　　無論怎么看，這部網絡劇都用有限的投資，實現成功的逆襲，讓觀眾成功記住了“屌絲”大鵬、大尺度重口味的劇情設置、眾多紛沓而至的明星之外，更是滿足了網民的“屌絲”情結，也證明了視頻網絡內容制作的信心與能力，而碎片化的喜劇效果，也讓廣告主對網民的碎片化趣味抓取變得更輕松、互動而創意，從而更好地發揮在互聯網環境下“屌絲精神”的營銷價值。

　　當網絡文化融合自制

　　去年搜狐集團董事局主席兼首席執行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽曾經說過“我將把主要的經歷投入在視頻相關的工作中，因為這是當前互聯網行業競爭的主要戰場之一。”同時，他也提出2014年，將會是自制元年。

　　這個論斷似乎得到了印證。

　　2014年初，逐漸找到感覺的視頻網站之爭已經越演越烈，除了來自版權爭奪的電視劇、綜藝等影視內容，在自制劇方面的紛紛入局，讓這片競爭激烈的市場上擁有了更多內容制作方，推出越發種類繁多的自制劇讓人看得眼花繚亂，無從選擇。也讓廣告主的營銷投放變得有些不知所措。

　　對于互聯網視頻網站來說，自制劇并不同于版權劇。這是由于版權劇播放平臺在電視臺與互聯網上差異并不大，這就讓廣告主營銷創意發揮的余地受到了限制。而網絡自制劇所涉及到的話題、關注點覆蓋面更廣泛，能夠根據網民需求提供更豐富多樣化的內容，并根據不同渠道特點制定營銷策略。而這能夠為廣告主提供更加貼合品牌需求的目標人群。

　　但是，當選擇變得越來越多，消費者的眼睛也在變得越來越“苛刻”，想要給他們留下印象，就必須在內容上足夠吸引他們的興趣。這對于已經走到第三季的《屌絲男士》來說，當自制遇上網絡文化，它似乎已經找到了訣竅。

　　屌絲這個詞的出現，首先要感謝字幕組對德國《屌絲女士》的翻譯貢獻，它也為搜狐視頻《屌絲男士》創作提供了靈感。在互聯網圈中，隨著屌絲這個詞的興起，可謂產生了一種現象，人們在借助這個詞做自我表達與情感宣泄，它逐漸成為互聯網主流文化的一個代表詞。

　　其實《屌絲男士》這個名字的推出，也是搜狐視頻在用戶和客戶的一個自我證明的過程。搜狐視頻全國銷售總經理陸那寧表示：“屌絲是一種文化，它代表了一種自嘲，它是一種正能量。”而顯然這個文化被搜狐視頻運用到了自制劇中。通過借助這個時下熱點的互聯網文化進行內容創作，能夠與時下6億網民達成價值與認知的契合，從而引起他們的共鳴與力挺，并讓《屌絲男士》逐漸成為網民心目中的一個自制劇的招牌。這無疑為廣告主帶來了更深度與消費者溝通的機會，其有效借助自制內容，讓目標受眾在觀看節目的同時與之交流，從而為廣告主帶來更大的消費者認可和營銷價值。

　　量身定做，深度融合

　　根據搜狐視頻提供的數據顯示，《屌絲男士》三季總播放量已超過10億，第三季剛開播3集已經獲得過億播放量，一系列數據在說明這部詼諧幽默自制劇大火的同時，也說明了屌絲文化融入自制內容的可行。

　　但是《屌絲男士》的走紅，并不僅僅在于它很好地摸準了互聯網文化的脈搏，把網民喜愛的形式再加工體現，還在于大鵬以及搜狐視頻團隊對于網絡劇和互聯網傳播思維的把握。陸那寧點出：“現在生活節奏的加快加大了人們的壓力，他們需要一個快速的釋放點和解壓模式。”根據多年的網絡節目制作經驗以及娛樂基因，他們發現沿用傳統長篇劇情呈現并不太適合當下網民的觀看習慣，因而《屌絲男士》采取快餐式自制劇模式，讓一個又一個碎片化的段子集合呈現，并根據網民的口味誕生出貼合互聯網文化、現象和思維進行內容創作而成的一個擁有生命力的作品。而這些小片段也為品牌植入提供了更為豐富的機會。

　　針對自制作品，想要吸引觀眾，首先保證的是內容質量。在這個基礎上，搜狐視頻作為拍攝和制作方，能夠為品牌提供更為寬泛的植入機會。以《屌絲男士》為例，它除了為廣告主提供冠名、聯合特約等合作方式之外，還可以嘗試一些更為深入的量身定做方式，讓品牌也進入到消費者的主流文化中去，從而讓這個共鳴聲響更大。同時，包括主演兼導演的大鵬以及參與其中的眾多大牌影視明星客串，也讓這部劇得到了更多的關注和聚焦。當前，第三季的廣告主包括首席贊助商真功夫以及聯合贊助商火咖、陸風汽車、金立手機等。

　　為此，陸那寧以《屌絲男士》番外篇中聯想YOGA品牌植入為例，在一個特定的環境下，屌絲大鵬本著“屌絲”精神嘗試電腦翻轉，引發一陣笑料，從而讓品牌產品特性自然進入網民的視線中，自然而然的將品牌與“屌絲”文化和節目內容實現無縫銜接，使其在潛移默化中滲入消費者的印象里。

　　網絡文化遍地開花

　　對于《屌絲男士》來說，這個主流文化自然少不了“屌絲”氣質的露出，廣告主有時候更需要的是降低自身品牌門檻，更貼近、平等的與網民達成平等親密的互動。

　　其實屌絲這個詞剛出現時，多多少少會讓廣告主有些爭議。不過可以觀察到，并不是所有品牌都必須要“高大上”。隨著互聯網發展以及諸如《屌絲男士》這部系列劇的詮釋，作為草根文化的“屌絲”一詞，其實更是正能量的代表。因而，廣告主需要去正面解讀它，主動地從正面去接觸草根階層。

　　在廣告主正確理解屌絲含義的基礎上，就要把這股精神真正貫徹。這就需要廣告主從這種文化出發，與節目背后所覆蓋的互聯網主流人群交流，甚至參與到節目制作中去。

　　在這個過程中，其植入又不只是品牌參與到自制劇中，甚至是廣告主聯合搜狐視頻，共同實現作品運作。比如《屌絲男士3》中，陸風汽車在早期透過與搜狐視頻以及大鵬團隊磨合溝通，讓自身產品自然成為劇情發展的道具推動器，促進故事的完整性，讓品牌與消費者的溝通互動更為深入有效。

　　不可否認，在互聯網環境下，這些基于用戶喜好而形成口碑招牌的作品，其自身多多少少會涉及到一種文化、一種價值或方式被主流人群認可與接受，而品牌自身也可找到合適的互聯網文化切合點，實現與作品的互推。這種營銷推廣，并不局限于節目內容本身，它可以遍地開花。

　　在這點上，《屌絲男士3》首席贊助真功夫就在實踐著。除了傳統權益露出之外，它還在搜狐視頻推出“co-marketing”，合作借助“屌絲精神”呼喊出“真功夫，'蒸'能量”口號，在全國線下門店推出《屌絲男士》套餐，讓屌絲“正能量”與品牌完美結合。此外，在處處互動的圈子里，它還借助社交元素的融入，讓網民隨時隨地分享傳播，并進一步擴大活動與節目的影響力。

　　屌絲精神也要線上線下

　　顯然，作為擁有更大自由性的視頻自制劇，《屌絲男士》系列通過多年的市場探索與運作，它作為搜狐視頻“自制元年”的招牌，其擁有較強的互聯網影響力和號召力。實際上，《屌絲男士》系列所具有的碎片化劇情特點，也讓其更為適合手機、iPad等移動端收看。

　　隨著4G時代讓移動互聯網迎來新一輪井噴爆發，人們在睡前飯后、上班下班途中會習慣性打開視頻觀看節目。面對用戶觀看習慣的轉移以及廣告主的躍躍欲試的激情，搜狐視頻在自制元年戰略推廣時，移動端自然必不可少?！秾沤z男士3》優先更新移動端節目露出，就是在為其商業探索做著功課。

　　在這方面，廣告主也在與搜狐視頻一起，積極地進行著嘗試。真功夫《屌絲男士》網絡訂餐和手機訂餐APP線上線下深度互動打通、ELIFE手機劇集片尾手機視頻框包裝獨享等，讓移動的元素不斷吸引影響著網民。而火咖更在與其《屌絲男士》所覆蓋的背后人群溝通時，透過自身微博、微信渠道融合品牌內容，開展量身定制，形成從線上到線下的整合營銷矩陣，并透過不斷挖掘與其品牌精神一致的社交熱點，進行諸如“火咖屌絲歷煉記”等營銷嘗試，彰顯屌絲精神對于廣告主的價值和意義。

　　“其實對于自制劇，廣告主可以把搜狐視頻想作是一個完整的流程，其只要是跟著這個項目從頭到尾，無論是PC端還是移動端，自制節目都可以把它的信息融進去。”陸那寧總結道。

　　而在《屌絲男士》的營銷運作中，廣告主已經在開始這樣的嘗試了。對于互聯網主流文化，其本身并沒有商業的氣質，而想要廣告主認可這種文化并愿意嘗試商業探索，這并不容易。

　　從第一季的冒險，到第二季的開花，再到第三季營銷招牌劇，顯然，《屌絲男士》做到了。這里面自然有著內容的保證，比如明星力挺、段子手群英薈萃，這是大鵬以及其工作室的責任；也有著多渠道播出、商業宣傳推廣，這是搜狐視頻的工作；更有著思想的轉變和定位的明晰，這是廣告主的選擇。而當一種文化貫穿其中，讓其形成一個聯合的品牌鏈條，自制劇的商業點自然而然顯露出來，也為廣告主帶來了更貼近主流人群的機會。

　　讓品牌成為消費者的伙伴

　　陳敏真功夫餐飲管理有限公司營銷中心高級總監

　　品牌借助與搜狐視頻的營銷互推，能夠為廣告主帶來更為豐富的營銷金礦。尤其隨著移動互聯網“4G”時代已經呼之欲出，手機在線觀看高清視頻，正在成為一種常態，而符合移動端碎片化特點的短視頻，也成為了觀眾越發喜愛的內容。而就像“快餐”一樣的《屌絲男士》，顯然深受都市年輕人群的歡迎，讓他們更愿意在電腦和手機上，觀看視頻，在輕松一樂之間，釋放壓力。

　　真功夫作為中式快餐的領導品牌，其消費群體與《屌絲男士》目標觀眾有著高度的匹配度，此次二者的合作，也在彼此借力，讓更多的消費者看到品牌年輕化、幽默化的一面。

　　借助這一切合點，真功夫透過與搜狐視頻開展營銷創新，借力推出了《屌絲男士》套餐，更是在自制劇播放界面，嘗試實現品牌露出，讓年輕的白領們，在觀看節目輕松娛樂的時候，也能夠通過PC端或者手機端，輕松訂餐。從而讓消費者感受到品牌的關懷，從而成為他們生活中的伙伴，有效提升品牌的親和度。

　　挖掘視頻自制劇額外價值

　　不可否認，“屌絲”這兩個字已經深度植入到了75后、80后甚至90后一些人群眼中，而這與品牌產品的目標人群相契合，也與品牌傳播的調性相符合。需要知道的是，“屌絲”并不是一個貶義詞，其所代表的是年輕一群不斷向上拼搏的精神。為了更好的在這個自制劇中，結合其本身定位風格以及調性，定制出符合品牌特點內容。

　　我們與搜狐視頻、主創團隊經過較長時間磨合，結合其內容框架，將產品特性與價值巧妙嫁接到劇情中，讓目標人群在輕松詼諧觀看節目的時候，感受到品牌年輕出眾的氣質和品牌內涵，并主動去了解、接受產品，從而借助“屌絲”文化，為我們帶來更為豐富的附加價值。而作為搜狐視頻主推的自制劇，《屌絲男士3》在搜狐視頻傳播陣地推廣時，也會對品牌進行露出，而這也為品牌帶來了更多額外的傳播。

　　對于廣告主而言，在嘗試視頻內容植入時，需要清晰了解產品所對應的目標人群屬性，并透過找到調性相符的劇集平臺開展合作，從網民生活角度出發，與視頻網站一起磨合創作，讓品牌實現自然內容植入，從而將自身精神與更多目標人群實現統一，推動他們更好主動接受認可品牌。

　　不僅要量身營銷，也要自我發酵

　　隨著“互聯網時代”消費者碎片式的收看習慣的改變，數字廣告特別是視頻廣告近年來越發受到廣告主青睞，從早期貼片形式到現在深度營銷，對于品牌而言，如何更好觸達目標受眾是推動我們開始創新性地嘗試視頻網站深度營銷推廣的初衷。而此次“火咖”品牌與搜狐視頻《屌絲男士3》的合作，已經在初步開啟雙方“私人定制”深度合作模式。

　　如今的大部分年輕人群，多數處于工作生活打拼階段，他們與《屌絲男士》收視族群有著較高契合度。因而，為了更好將火咖品牌的“歷煉”精神與節目中的“屌絲精神”結合，我們將品牌口號“直火歷煉真滋味”軟性植入到節目中，并借助搜狐視頻數字整合營銷矩陣，在節目線上、線下實現火咖品牌和產品的曝光露出。

　　同時，為了讓火咖品牌更廣泛的與目標人群實現互動，圍繞自制劇內容周邊，透過更深入的挖掘符合品牌精神特質的社交熱點，我們運用社交媒體，在微博、微信等平臺推出“火咖屌絲歷煉記”互動活動，實現“捆綁”推廣，從而提高產品對目標消費者的吸引力?！緩V告主】郭宗鎧金立市場傳播中心總監

　　貼近生活的自制植入

　　互聯網毋庸置疑的已經成為了年輕人群最為活躍的平臺，如何更好的與其溝通交流，傳遞ELIFE品牌的年輕化特性，首先需要找到一個深受他們擁護的載體，搜狐視頻《屌絲男士》顯然擁有非常高的關注度。

　　很多品牌都把傳統的營銷模式直接搬到互聯網上，這顯然不妥，數字營銷應該有更符合互聯網媒體屬性和用戶習慣的做法。為了摒棄互聯網上用戶對于多數的廣告其實“視而不見”的尷尬境地，基于在《極品女士》的成功合作基礎，此次在《屌絲男士》中，我們采取了“產品廣告前貼、’全球最薄‘產品強賣點劇情植入、幕后花絮產品包框”這樣的閉環來達到傳播的目的。同時，在劇情植入的部分，也特別強調從消費者日常熟悉的角度讓觀眾自然留意到產品，從而真正達成溝通的效果。

　　廣告主在進行視頻自制劇植入營銷時，不僅需要找到匹配需求的內容，更需要關注的是，如何更貼近消費者、貼近生活，從而把品牌融入其中，讓用戶更為愿意主動接受認可他。

　　作品：《屌絲男士3》作為搜狐視頻主推招牌自制劇，《屌絲男士3》持續前兩季火爆，迅速掀起新一輪“屌絲”議觀看，并在吸引廣告主植入同時，嘗試視頻營銷量身定制。

　　播放量：前三集播放量截至3月18日，達到1.56億，平均單集播放量5,200萬次

　　總贊助量：贊助類客戶投入已過千萬

　　廣告主：真功夫

　　身份：首席贊助

　　除了傳統贊助權益之外，真功夫還植入《大鵬嘚吧嘚》等節目，并與搜狐視頻合作嘗試co-marketing和SNS新玩法，在全國所有門店推出《屌絲男士》套餐，讓“真屌絲，‘蒸’能量”在朋友圈傳遞。

　　廣告主：火咖

　　身份：聯合贊助

　　品牌偏重在移動端營銷投放，圍繞《屌絲男士3》周邊內容，利用大量社交媒體與目標受眾展開諸如“火咖屌絲歷煉記”互動活動，將網友追劇和粉絲互動緊密結合，有效放大了贊助權益。

　　廣告主：陸風汽車

　　身份：聯合贊助

　　依托《屌絲男士》系列影響力，結合品牌產品特性，參與到搜狐視頻、主創方內容制作定制，將品牌內涵融入到劇情故事中，吸引目標人群主動了解品牌，除贊助權益外，收獲更多豐富附加營銷價值。

　　廣告主：金立手機

　　身份：聯合贊助基于以往合作所建立信任關系，搜狐視頻為ELIFE手機創新形式在《屌絲男士3》片尾播放時，以視頻框包裝方式體現，從而充分吸引觀眾眼球，并有效體現品牌產品特點。

　　“自制”跨國品牌合作方——梅賽德斯-奔馳

　　在這當中，我們不會用評估傳統廣告的方式來評估視頻營銷的價值。除了品牌的曝光度，覆蓋用戶數等，我們更會關注內容本身，也會考量在跨多個媒體平臺是否有報道，是否有廣泛的影響力，在社會化媒體上的聲量，口碑；有時候甚至會考慮經銷商的反饋以及銷售端反饋等。

——北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司市場部總監王芳

　　合作項目

　　我們合作的《侶行II》是一個首檔網絡戶外真人秀，實時記錄一隊年輕人胸懷夢想環球帆船航行，節目中體現的精神——信仰、勇氣、胸懷、責任，與SUV家族的騎士精神不謀而合。

　　為什么選擇這個合作方？除了調性與我們一致，該節目熱度也相當高，他們在第一季的節目就獲得了1億7百萬的播放量，是優酷收視率最高的真人秀?！秱H行II》更是吸引了多達220家的傳統和互聯網媒體以及明星資源的報道和宣傳。上個月底，片中的男女主角作為中國第一對情侶在南極舉行婚禮，并在全球范圍內進行直播。四國政府首腦包括德國、瑞典、波蘭和加納也送去了祝福。全世界都在關注這場婚禮，海內外53家傳統和互聯網媒體對此進行了報道，共產出500篇相關文章，在微博和微信等社交媒體上的曝光更是觸及了兩億粉絲用戶。在百度等搜索平臺上產生將近100萬條關于“南極第一場婚禮”關鍵詞搜索量。

　　這樣獨特的內容，迅速形成的社會影響力，以及跟用戶的高互動性是網絡自制特有的。這次與優酷達成的戰略合作是我們今年重拳出擊內容營銷的第一步，我們將多角度，多方位地持續產出優質內容，建立良性的口碑傳播，進一步提升用戶對品牌和產品的好感度。

　　合作方式

　　在梅賽德斯-奔馳和互聯網首檔戶外真人秀《侶行II》的這次合作中，我們并不是簡單的廣告展示來做宣傳。這次合作，我們首席冠名了第二季48集正片，其中包括在6集中的深度劇情車型植入；在6集中的產品露出；結合節目內容定制48集騎士精神語錄，深度詮釋“騎士精神”的勇氣，信仰，責任和胸懷；與奔馳SUV活動結合，將SUV線下活動的優勝者帶進《侶行II》的旅途中，體驗海外探險的傳奇；以及全季不間斷的品牌logo露出（包含片頭聯合贊助播出標版，角標，人名條，下集預告，侶友心聲，片尾鳴謝）。我們預計會獲得超過37.6億次的品牌曝光，為奔馳SUV家族打造長期品牌陣地。

　　效果衡量

　　在這當中，我們不會用評估傳統廣告的方式來評估視頻營銷的價值。除了品牌的曝光度，覆蓋用戶數等，我們更會關注內容本身（是否將品牌/產品的核心理念巧妙地融合到情節中）；在跨多個媒體平臺是否有報道，是否有廣泛的影響力；在社會化媒體上的聲量，口碑；有時候甚至會考慮經銷商的反饋以及銷售端反饋等。

　　與網絡自制劇合作，特別是像《侶行II》這樣一檔戶外真人秀，環球帆船之行，與其他的內容合作是非常不一樣的。最大的挑戰可能是靈活性，也有可能是內容植入的深度和巧妙性，在不影響內容本身的表達的前提下，如何“潤物細無聲”地體現品牌或產品的理念，并且契合自制內容的氣質，實現最大化地傳播效果，這才是最重要的。

　　“自制”模式全面嘗試者——金立ELIFE

　　好的“私人定制”，應是把目標消費者真正感興趣的內容，用更合適的情節、方式借助專業的團隊表現出來，同時把品牌及產品完美地融入其中。相比內容的吸引度和感染力，品牌露出在其次。起碼有了好的內容，最終我們可以用內容版權換取媒體平臺更多的播放資源。——金立品牌管理總監郭宗鎧

　　合作項目

　　2013年金立ELIFE的網絡自制合作分為三類：品牌贊助、聯合出品和獨家出品。品牌贊助例如和搜狐視頻“屌絲男士”的合作，是多個品牌一塊兒贊助一個相對成熟的網絡自制劇集；聯合出品指的是與騰訊視頻合作的《快樂ELIFE》這種形式，獨家出品例如金立請關錦鵬導演、阮經天主角的微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》。

　　合作方式

　　《快樂ELIFE》的合作是互聯網自制劇深度合作的一個案例。它有幾個特別之處：

　　其一，從營銷目的來說，金立完全從一個出品商而不是贊助商的角度來思維。我們希望這個劇集內容能夠獲得受眾精神層面的認同。在ROI層面，我們直接考量的，除了劇集的播放量和討論度，更看重的是它對于受眾的影響力。

　　其二，從角色分工來說，在《快樂ELIFE》合作中，在確定了框架合作方向后，我們完全沒有限定是一定要每集品牌露出幾次、什么形式，反而之后常常是劇集導演王碩在考慮怎樣體現金立ELIFE，而我往往是去忙這集網友感興趣的話題是什么、如何打造劇的影響力、如何互動——這個劇每集都在探討年輕人遭遇的“社會病”。每一集都有一個主角與網友“面對面”的環節，以及網友可以自己認領或幫朋友認領“社會病”標簽并利用社會化媒體傳播，這個部分實際是由我來主導完成的。

　　其三，我們與《快樂ELIFE》節目方、騰訊視頻項目組的合作非常深入。每周我們會一起開一個大會，包含騰訊公司運營部、技術部、廣告部、市場部，我們的創意代理IM2.0、技術平臺提供商VXPLO等所有相關的同事，針對劇情、互動、網絡推廣等，作為聯合出品方金立都直接主導。

　　注意點

　　在整個劇當中，我們并沒有特別設計很多產品強行露出環節。我們認為：就目前的營銷環境而言，強制性的品牌露出、廣告語硬加在消費者心中，必將遭受反抗與不接受。就ELIFE的品牌定位而言，我們認為與年輕消費者的情感溝通會更為重要。相對于贊助《最強大腦》等電視節目增強曝光度，在網絡自制劇中，我們更希望達到情感溝通的目的，“輕松娛悅，回憶真誠”。

　　效果衡量

　　目前，《快樂ELIFE》全部20集已經都播出，第一集上線取得了過千萬的好成績，整個具體播出量超過一億。從傳播角度來看，品牌獲得的遠不止這一億次的播放：還包括接近三億次產品貼片，產品連同劇集海報曝光超過十億次。從另外一個角度我們也可以看出《快樂ELIFE》對于品牌的貢獻，例如，雖然ELIFE子品牌已經推出三年多了，當E6手機推出時，大家更多地習慣說的是金立E6；但現在我們新出了S5.5，你就會發現已經是大部分人講elifeS5.5，百度收錄“金立ELIFE”相關文章，已經超過了3200萬篇。

　　思考：用內容換播放

　　《快樂ELIFE》也會有些局限，例如因為是與騰訊視頻獨家合作會有一定的資源局限，只能在一個平臺上播出。這個特點直接讓我產生了拍攝微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》的想法。這是我們獨立出品的一部作品。這個微電影不只是一個品牌微電影，更像一個影視公司出品的專業影片。關錦鵬導演、阮經天主演、《中國合伙人》張驥編劇、《鋼的琴》周書豪攝影、《中國合伙人》許月珍監制，在整個影片的制作過程中，強調品牌情感傳遞而非產品硬曝光，影片一上映，便廣受好評。作為出品方，在傳播上，我們也采取了用節目版權去和各大視頻平臺置換大部分資源的方式，僅僅用了相對較少的費用就得到了超過4000萬次播放的成績，甚至媒體都主動進行了推薦和轉發。

　　“自制”創新嘗試者——寶島眼鏡

　　品牌商和零售商，同樣面對網絡自制，我們提取的是不同的機會。——星創視界全國首席市場官陳雪玲

　　原創及合作項目早在2010年，我們就產生了一個想法，希望給消費者拍一個他們所喜歡的網絡劇。倡導年輕娛樂化，讓現在的年輕人更多地認識寶島比較年輕的一面。于是就有了完全由寶島出資、策劃，并合作影視公司創作的網絡自制劇《戀愛SOS》，在幾個主流視頻網站播出。2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、樂視、愛奇藝、騰訊幾家媒體播出次數合計1774萬次；第二季度播放統計也有950萬次。

　　除此之外，2013年10月，搜狐視頻自制的都市愛情劇《錢多多煉愛記》播出，點擊率非?；鸨?。眼鏡設計的友情贊助就是寶島眼鏡，片中匯集了近40家國內外高端品牌的植入和投放，甚至遠超剛創下大片植入紀錄的《私人訂制》的13個。

　　合作方式

　　我們在《錢多多煉愛記》當中的眼鏡搭配主要是墨鏡植入，并且其中寶島自營品牌約占到近70%的比例。

　　我們在《戀愛SOS》當中進行了多方面嘗試。

　　第一、我們通過選拔演員與更多的人群互動宣傳。我們在“圓夢工廠”互動網站發出活動宣傳，征選素人演員。通過網絡初選及5大城市復賽最終選出了12位素人演員參與到整部劇的表演中。

　　第二、我們沒有選擇與廣告公司合作，而是選擇電影制片公司專門為我們打造這部網絡偶像劇，并采用獨立劇集、不同故事，透過劇中傳達角色個性、劇情設置傳達出寶島年輕、娛樂化的形象與寶島的品牌理念。而這種做法的直接好處就是避免以往廣告公司提案從品牌出發的思路，采用以影視劇本的真實感情為主導的思路來做。例如，在片中男主角角色的設置就是“寶島眼鏡店的店長”，他是一個非常憨厚、善良的小伙子，在他的身上就傳達著寶島的品牌定位“用專業的心做專業的事”。我們避免傳統硬宣傳容易使片子讓受眾反感的弊端，并通過情感認同方式獲得了品牌理念的輸出。

　　第三、通過自制網絡偶像劇的方式來做一部劇，使總的傳播成本比較低。投放在電視上的內容播出轉瞬即逝沒有后續效應，而網絡劇在宣傳成本上不僅遠遠低于硬廣投入，一次性投入還可以持續播放。例如在2011年，《戀愛SOS》這部片的投入預算占寶島全年營銷成本的20%。連續三四年過去了，我們再也沒有投入成本，那么這個片子每播出一年，它的成本都在遞減。除此之外，自己制作也讓我們省去了播出渠道的阻礙。

　　思考

　　作為一個零售商，我們可能有幾百個眼鏡品牌，我們不會只賣當中的某個品牌。所以，如果只通過自制劇當中的布景、臺詞、產品等植入來體現寶島眼鏡想要訴求給消費者的定位，這種方式是比較難推動的。例如《來自星星的你》當中女主角千頌伊所有穿戴都很惹人注目，這樣的方式對品牌商來說就很容易體現出宣傳效果。但是對于寶島這樣的零售商來說，我們有N多個品牌，代理售賣的某款品牌產品在劇中紅了并沒有太大的價值。

　　我們其實非常愿意和視頻網絡商合作，這樣會大大降低我們的成本。但是鑒于自身零售商的性質，還是希望通過故事本身、前期合作等更深入的方式去做。而不是僅僅通過一個細節來體現一句臺詞、LOGO、產品。

　　自制數據把控的理性投入者——搜狗

　　網絡自制平臺的營銷價值與技術公司融合產生“+”？——搜狗品牌總監楊洋

　　合作項目

　　2013年，搜狗號碼通嘗試與《屌絲男士》和《萬萬沒想到》兩部劇的合作。

　　鑒于技術公司的基本定位，我們對純品牌的提及可能要求更多，尤其是在產品功能方面的植入。在這兩部劇中，我們將防騷擾手機軟件搜狗號碼通的“陌電識別”功能進行了突出的“定制”設計。

　　創新點

　　在《屌絲男士》中有一個相親的環節，一個男生與女孩相親標榜自己有多套房產，女孩很開心，但在留電話號碼的過程中，女孩手機顯示的是“被XX人標注為房產黑中介”。這樣一個設計，既是一個產品功能的植入，又是一個很好的產品點的展示，還對劇情起到了一個幽默、笑料的情節轉向作用。

　　在《萬萬沒想到》當中我們設計了一個這樣的橋段：劇中主演王大錘終于接到夢中女神的電話，結果在他接電話的時候，上面顯示著“被3285個人標記為前女友”。不僅這個笑點非常好玩，同時因為這個電話號碼鏡頭一閃而過，所以好多觀眾都會在這個鏡頭暫停，仔細去看那個號碼。后經我們對《萬萬沒想到》用戶觀看行為統計，這個情節的搜狗植入點2分55秒處為用戶觀看的較高拖拽點。同期，搜狗官網的點擊度和搜索詞條上關于產品的搜索度也都大幅提升。因為我們當時故意把產品經理的電話放在上面，結果產品經理的電話差點被打爆。在我們的產品經理就快要崩潰掉之前，還說必須換電話了，不然一接電話都是找前女友的。而在傳統傳播中，是不具有這樣的互動性效果的。

　　效果衡量

　　《屌絲男士》視頻播放量達到5724萬，相關微博總轉發量82677，總評論數11528，廣告傳播實際覆蓋量2.26億SNS人群?！度f萬沒想到》視頻播放量達到3526萬，植入產品推廣2日內下載量增長近6W。

　　思考：數據顯示“+”價值

　　我們是一家技術性的公司，從上到下推崇的都是工程師文化，所以我們還是會以基本的數據為導向。例如一部劇播出之后，我們會對比具體植入的產品在搜索上的提及率，反映給受眾的感性認識與反饋有沒有拉升，另外還有官網訪問數、產品日活量、產品總的用戶數等等，在一個好的植入之后，一定會有好的變調產生。

　　在我看來，以我們本身為網絡技術公司的性質來考慮，通過網絡自制平臺進行營銷實踐，會產生的“+”價值起碼有兩個維度：從網絡平臺來講，網絡大平臺具備覆蓋廣、曝光高的優勢。

　　從自制劇平臺來講，其相較傳統影視制作周期更短。而尤其是對于互聯網產品來說，如果植入一個月還沒有曝光，這個產品的周期也許就過去了。所以互聯網產品選擇平臺，時效性是非常重要的。同時，自制劇能夠結合熱點，像現在我們說的很多熱詞，如“人艱不拆”等，網絡自制劇很快就能放在劇里面去。比如搜索、瀏覽器等互聯網產品，在受眾看到植入后，也很快就能轉化成生產力。在劇集播放同期，該產品的搜索率會有明顯提升，包括官網的點擊量等都會有效果。

　　2014年度，搜狗會對網絡自制劇的投入有一定的傾向性，但并不一定執著于娛樂搞笑題材，只要內容和我們的產品有契合，我們都會愿意嘗試。具體的投入比例，還要根據圍繞產品推廣所需要的節奏、以及根據不同可合作目標劇的具體情況進行總的評估，才能得出結論。

　　自制內容價值判斷四大問題

　　網絡自制內容，為廣告主“私人定制”創新了新空間。然而，自制內容所創造的營銷空間，真如你所想？本文將圍繞私人定制營銷空間、品牌與內容最佳融合點、大數據的定制應用以及ROI四個問題，探討答案。

　　2013、2014年，各大視頻網站不約而同地，將注意力從內容資源的爭奪轉到原創自制視頻，并借此形成內容的差異化。然而，自制內容所創造的營銷空間，真如你所想？一起來揭曉答案！

　　拷問“私人定制”

　　優酷、搜狐等視頻網站較早地嘗試了自制內容，由于入手較早，以新穎的自制內容吸引了觀眾，并積累了一定的認知度及喜愛度。相較于傳統視頻，網絡自制內容（視頻、節目、微電影）依托互聯網、移動互聯網，不受限于傳統的制作發行體制，優勢多多：避免過度依賴版權，打造內容差異化，投入產出比較高，增強用戶黏性，粗放型增長模式向高端上游延伸……實際上，網絡自制內容正處于一個野蠻增長的時期，其作品質量也是參差不齊。今天，誕生出的口碑、點播量雙豐收的作品，建立于不斷嘗試與多次失敗基礎上。這是新事物發展的必然階段，不能要求網絡劇部部是精品，大家都是摸著石頭過河。在自制內容摸索前進的過程中，究竟能為廣告主帶來怎樣的營銷價值？

　　目前，雖然貼片廣告仍是最受廣告主青睞，但未來的營銷趨勢，將從貼片、冠名、產品植入，轉換到內容營銷。而自制內容的優勢恰恰是通過創意情節的設置，將視頻內容與其產品或者品牌調性深度結合，達到品牌與內容的最佳融合。自制內容為廣告主提供的深度定制，可以讓廣告主更有針對性地制定精準營銷方案。“自制內容的優勢在于為廣告主提供‘私人定制’的服務。廣告主考慮的不再只是曝光頻次，更看重多品牌精神，品牌文化的傳達。尤其是自制節目的內容可以控制，廣告主的話語權、決定權會更高一些。”易觀國際高級分析師龐億明對《成功營銷》記者表示。

　　致力于互聯網及無線互聯網新媒體影視內容的出品與發行公司，芭樂互動(北京)文化傳媒有限公司制片人魏明在接觸廣告主的過程中，感受到“客戶越來越重視網絡自制劇”。他介紹，由于審查體制及導演制片人的主導，廣告主在傳統電視劇植入時可控制的部分很少。網絡自制因為沒有票房的回收，80%都得靠招商，這種情況使得網絡自制內容為廣告主帶來更“貼心”植入、定制服務。另一方面，傳統電視雖然展示量夠大，但很被動、效果一般。網絡自制內容因其定位精準，比傳統電視劇、廣的性價比高。如《女人公敵》就使得聚美優品用了百萬元人民幣的投放換來河馬泥面膜超過三千萬元的收入。

　　但是，廣告主對自制內容的態度還是有所保留。龐億明分析，不是所有的廣告主都愿意嘗試自制內容，部分愿意嘗試的廣告主，在投入費用方面也是“循序漸進”，先拿少部分錢去嘗試，效果好的話再逐漸增加，廣告主有種押寶的心理。

　　魏明接觸的網絡自制廣告客戶多為年輕或娛樂精神稍強的公司，尤其是互聯網公司投放網絡自制的效果較好，這與互聯網的娛樂化特點有關?；蛧H執行副總裁馬旗戟在接受《成功營銷》的采訪時表示，“要依據企業自身的營銷訴求來決定是否投網絡自制內容”。他強調，網絡自制的定制服務及靈活性，更適合有“品牌訴求”的企業；對于以產品和銷售導向型、不需要表達太多品牌內涵的企業如哈藥藍瓶，就未必需要“定制”服務。

　　據藝恩數據顯示，2014年網絡自制劇制作集數將達到1700集左右。面對如此多的選擇，廣告主又該怎樣判斷？

　　龐億明認為廣告主要首選有成功案例的制作團隊，而廣告機制、公關力較強的視頻網站也可以保證一定程度的成功。馬旗戟從廣告主及視頻網站的兩個角度給出了建議：廣告主在選擇的時候要有自己明確的營銷思路，如果廣告主只關注曝光量，就不要苛求作品完成后會是精品；廣告主要對影視作品創意、潮流趨勢有自己的看法和把握，不至于被不好的制作方忽悠；視頻網站也要把握好自制內容的方向，要與品牌廣告主品牌調性契合。

　　品牌vs內容，我都要

　　想要達到“品牌與內容”的最佳融合點，就要有一套成熟的體制或商業模式。而現在大多數國內網絡自制內容仍憑“經驗”做判別。

　　通常情況下，制作方會在劇本或節目的內容、形式框架確定之后，再找廣告主談合作。而視頻網站，會考慮為廣告主提供定制的劇本或節目。這種合作形式更能滿足廣告主的定制需求。魏明將投網絡自制的廣告主劃分為三種，什么都不懂、了解一些、經驗很豐富。

　　“什么都不懂的客戶，關注曝光量；了解一點的，卻用廣告主的思維左右我們的操作；真正懂營銷的，不會有過多的要求，反而希望編劇能設置更多的創意，達到讓消費者記住品牌的效果。而國內恰恰缺少能很好把握品牌與內容‘最佳融合點’的編劇，所以佳作也不多。”

　　馬旗戟也指出“自制內容真正的難點在于對‘品牌與內容’式有很多，未必一定要停留在曝光量層面。例如，品牌請形象代言之后，請代言人拍攝的自制內容，可能沒有過多的品牌露出，而是這位代言人的形象及品質，能產生“連帶作用”，看到她就能想到該品牌精神，由此帶來的潛在價值遠遠高于曝光量。

　　上海費睿網絡科技有限公司創始人及CEO蔣美蘭向《成功營銷》記者發表了她的看法。“營銷的秘訣就是抓住用戶需求。需求的誕生來自于心理、生理上的不滿足，品牌營銷就是圍繞‘解決滿足的需求’而展開的?！都埮莆荨贰秮碜孕切堑哪恪返茸髌?，恰能抓住用戶的某方面需求，進而設計相關故事情節。”另外，抓住消費者的需求，品牌只有用戶是遠遠不夠的，更需要粉絲。“你的品牌不是只要有人買，你還需要有人愛，成為你的腦殘粉。想要擁有粉絲，感動粉絲，受到粉絲的崇拜及熱愛，就不能純粹靠廣告，要跟粉絲的心產生戀愛元素，做到才能抓住消費者的需求。”

　　推及到品牌的自制內容營銷的，道理一樣。視頻網站和品牌廣告主，要將用戶轉變為自己的粉絲。而現實是：目前國內的營銷手法還很初級。

　　蔣美蘭分享了三個案例以供借鑒：

　　《紙牌屋》第二季里的一些讓觀眾糾結的情節設計，以及自虐型的Flappy Bird游戲，就是通過市場調查、數據研究等方法，了解用戶平時不能被滿足的需求，并在節目中植入這種需求；

　　《辣媽正傳》中孫儷用的測心儀瞬間在淘寶賣斷貨，未來網絡視頻可以借助手機、平板等智能設備，增加點擊暫停，直接鏈接購買植入產品的功能，將品牌植入直接轉為實際購買力；（觀看《侶行》時，屏幕前就出現購買《侶行》圖書的小窗口，點擊即鏈接到京東商場）

　　男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國化妝品品牌悅詩風吟請為代言人，悅詩風吟就上線了“在線互動漫畫/視頻”的互動活動，進入該品牌官微或官網，點擊制作漫畫，上傳頭像照片，就男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國化妝品品牌悅詩風吟請為代言人，悅詩風吟就上線了“在線互動漫畫/視頻”的互動活動?？梢猿蔀?ldquo;我與李敏鎬的浪漫戀曲”中的女主角，直接融入情節中。

　　大數據真能幫你？

　　美國自制電視劇《紙牌屋》讓我們看到了大數據的力量：數據使內容制作方可以了解用戶的特征、需求以及對節目的反饋。視頻網站依據大數據分析用戶偏好，可以應用在內容、環節等的設置上。大數據使得自制內容的定位、營銷越來越精準化。然而，隨著《紙牌屋》第二季的播出，越來越多質疑的聲音出現——《紙牌屋》炒作了大數據的概念，實際上只做了淺層的數據分析。反觀紛紛打出大數據旗號的國內視頻網站，大數據的實際應用情況及效益如何，它又能為自制內容廣告主的“私人定制”提供多大的價值？

　　作為數據研究的一線從業者，龐億明認為“其實每家都掌握了大數據，但深入的數據解讀是很繁瑣的過程，周期比較長。通過數據深入解讀支撐自制內容，目前國內還沒有特別好的實踐范本，《紙牌屋》也只是對大數據的淺層應用。”此外，不可忽視的一個問題是，由于國家相關機構對影視數據的把控，我們所掌握的數據只是一定范圍內的。

　　“擁有多少數據不重要，重要的是會不會分析”，蔣美蘭強調，并舉例“尿布和啤酒的故事“：在美國尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品擺在一起，卻使得尿布和啤酒的銷量大幅增加了。原因是，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒，這個發現為商家帶來了大量的利潤。但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數據中，發現啤酒和尿布銷售之間的聯系呢？這就考察了對數據分析、運用的能力。另外一個案例來自歐萊雅。“我有一個客戶在2013年9月買了一瓶歐萊雅600元的卸妝油“，從這句話里你能分析出什么？歐萊雅分析出，該用戶一年后會再次有購買卸妝油的需求可以再次推送相關產品，該用戶的消費能力較高要推薦同價位產品，該用戶一定是愿意化濃妝的人可以推送彩妝。由此可以看出，會分析數據比擁有更重要。

　　頭疼的是……

　　最令人頭疼的問題始終無法逃避——ROI。

　　廣告主正被其營銷效果評估體系所困擾。數據指標、曝光頻次是比較直觀的效果。但很多內容營銷的效果如與粉絲的情感溝通，品牌文化的傳達等就難以量化，但又不能說這類營銷方式效果不好。這就導致了廣告主對ROI的兩種態度：一種是看重各種指標的數據，看重曝光量等直觀效果；另一種是指標次要，看用戶的反饋、看市場效果。前者多為企業中的項目負責人，后者多為企業的大老板。在這種評估體系下，為了向老板“交差”，項目負責人只能側重于前者直觀的效果，也容易導致放棄很多“難見效果“的創新想法。

　　而目前卻沒有一整套科學、客戶、完整的網絡廣告效果評估體系，評估的指標仍以點擊量、轉發量、百度搜索指數為主。先不說其中的水分問題，單憑這幾個指標，就可以讓廣告主決策者信服網絡廣告的投放效果？錢投在浩瀚的網絡世界，有時候真的好像打了水漂。再加上自制內容模式的不夠成熟，使得廣告主對待其的態度也有種可有可無、押寶的心理。

　　說到ROI，最最痛苦的莫過于最后一公里“用戶購買率”的直接轉化問題，而網絡自制內容也難逃這關——受眾人群未必與購買人群吻合，而受眾的觀看行為未必會轉化為實際的購買力。蔣美蘭就不贊成“互聯網世界得屌絲得天下”的說法。“‘得天下’，不僅指輿論的掌控，還包括購買力。在互聯網世界有很大影響力的屌絲群體，從發表言論到實際購買還有一定距離，未必會將言論轉為實際行動。尤其在互聯網龐雜信息的情況下，很多購買欲望是轉瞬即逝，很容易再被其他信息吸引。”(更多關于內容營銷ROI的判斷標準，請見本期隨刊附贈《國際營銷》?？饷嫖恼?。)

　　總結：國內的自制內容仍處于粗放型增長階段，尤其是泛濫植入廣告的低水平制作不能較好體現“私人定制”的精品化服務。這也反映出國內視頻網站過度依賴廣告收入，盈利模式過于單一。正如馬旗戟所說“中國的影視產業沒有形成歐美完整的商業產業鏈條。在沒有粉絲經濟，沒有衍生品的情況下，只能把命根拴在廣告收入上。過多、低水平的廣告植入，雖然滿足了廣告主的淺層次傳播需求。但長期以往，會形成不良的品牌形象，遭到消費者的抵抗情緒，最終市場的篩選機制也會驅使廣告主慢慢減少這種粗放型的廣告投放”。自制內容正在為視頻網站差異化開創新時代，但是好的內容營銷還在路上。