傳統品牌的互聯網進化：賣文化，不賣產品

　　杰克·特勞特先生寫過兩本書，一本是《定位》，一本是《重新定位》。

　　《定位》描述的是如何在潛在顧客的心智中實現差異化，從而獲得認知優勢?！吨匦露ㄎ弧肥侨绾握{整心智中的認知。這些認知可以是關于你的，也可以是關于競爭對手的?？傊?，“重新定位”的關鍵在于為自己建立起正面定位。

　　但不知你發現沒有，特勞特先生這兩本書均強調顧客心智上的認知定位，而不是顧客需求上的差異定位。

　　互聯網時代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求，消費者有N個品牌產品可以用來滿足。顯然，在競爭日益激烈的今天，現代企業經營的本質已由搶占市場轉變為爭奪顧客，而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰。

　　很多人都覺得“怕上火，喝王老吉”這句廣告語很牛。的確，當時涼茶市場還待開發，這句廣告語一語中的，直接擊中消費者的需求點，自然成功。但是，現在涼茶市場基本飽和的情況下，除了王老吉、加多寶，其他的涼茶還以“去火”為品牌宣傳的主打點，你說還會有人買賬么？

　　二、向社群品牌發展

　　羅爾斯認為，自由主義忽略社群意識對個人認同、政治和共同文化傳統的重要性，理論建構前后有其限制。但正是因為這種限制，社群價值不斷被低估。

　　不過，隨著互聯網的發展，信息交流越來越便捷，空間距離越來越小。正因為這樣，志同道合的人更容易聚在一起，最終形成社群。

　　一個很明顯的例子——羅輯思維。

　　羅輯思維憑借優酷視頻+微信公眾號+微博，已形成了近200萬人的社群。要知道，線下來做的話，無論如何也很難建立這么大的社群的。羅振宇靠的是什么？互聯網。

　　所以，嚴格來說的話，羅輯思維其實是一個社群品牌。

　　社群品牌，羅輯思維可以做到，企業也可以做到。成功的例子就是小米。

　　小米不僅有一大群“發燒友”粉絲（數量是羅輯思維的幾倍有余），而且建立了“小米社區”。除了日常社區運營、粉絲活動外，小米還會有一年一度的“米粉節”，聲勢浩大。

　　因為這個社群和小米關聯度太大，以至于有“小米”、“發燒”、“性價比”這些關鍵詞的產品，在這個社群基本可以暢銷無阻。這個，就是社群的力量。

　　三、注重“體驗”經濟

　　羅振宇曾經講過，“人類會迎來一個空前的豐饒時代?，F在還在為生計擔憂的人，互聯網一定會解決你的問題。”

　　他認為，未來的窮人不是吃不上，而是心態上的窮人。未來住房和吃飯都不是問題，真正的問題在于我們體驗的差異化。

　　工業時代，或者說傳統制造業，生產一個產品講究的是用更大的組織規模、更低的成本，從而實現競爭優勢。但是，互聯網時代，這一切都變了。產品質量和價格已經不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的，是體驗，而且很大一部分是心理上的體驗。

　　比如，現在很多女生買LV，從質量和價格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她肯定覺得值，因為“價格內在于價值”。

　　四、與文化相契合

　　其實，前面談到的定位、社群、體驗，均是基礎?；ヂ摼W時代，傳統品牌要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與自己市場契合的品牌文化，并使之融合。

　　當然，這里有必要解釋的是，傳統企業也有品牌文化，并不是說傳統企業沒有。比如麥當勞，它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是品牌自己，是品牌強制向所有顧客輸出的一種文化。
　　互聯網時代，隨著消費者心智的“覺醒”，他們必定會趨于不同的消費社群，而他們所要求的體驗也是“主觀性”非常強的。比如，一位消費者就不喜歡“家庭式的快樂文化”，那他就不會去麥當勞，可能去另一家“海盜式”文化的快餐廳。

　　所以，互聯網時代，品牌文化與消費者的契合度非常關鍵。

　　一個比較成功的例子：傳統家電品牌新秀奧馬，其品牌理念是“做年輕人的第一臺冰箱”，與小米有異曲同工之處。而其品牌文化全部是圍繞他的受眾——剛出來工作的年輕人而打造。“I’m Cool”系列產品從冰箱的外包裝到內飾、贈品等，皆以年輕人的語言解讀勵志，給人以新鮮的開箱體驗，使之與他們形成思維、內心情感的共鳴。最終，達到文化契合的目的。

　　誠然，以上的這一切，正印證了未來是“賣文化，不賣產品；賣品牌，不賣功能”的趨勢。