服裝公司教你如何“起死回生”

[中國童裝網] 危機公關是企業不得不提的話題。早在幾年前，三株、巨人、秦池都被突如其來的危機拖下馬，最后潰敗而歸。當然，相對于這些企業來說，危機只是導火線而已，真正有原因還是在于企業內部管理及市場的失控、資金鏈的斷裂、產品品質不過硬。他們的是非功過早有斷論，我們無需對他們進行評判。在這里只是借助他們的事例說明危機對企業的影響程度。

    例如D品牌，主要經營中低檔休閑服裝，其經營模式以專賣為主，省內單店加盟，其它省份則通過省級代理發展二級市常經過一年的發展，到2004年9月，已在全國開設專賣店近600家，其發展速度之快，令業界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服飾的一匹“黑馬”。

    這些成績的取得，除公司宏觀戰略指導外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國慶黃金周的終端促銷活動，在整個行業都追求打折、降價、買贈的情況下，獨樹一幟，促銷形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動了終端短期銷售，而且樹立起品牌的責任形象。其中發生在湖北市場的一場危機，卻成了轉機。通過公司有理有節的對外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹立起了D品牌關愛社會、關注民生的社會形象。更值得一提的是，通過危機這一契機，D品牌一舉拿下令諸多同類品牌垂涎已久的武漢市常成為業界危機公關處理的一個典范案例。

    新穎的愛心促銷

    每年的國慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時也為之憂愁。黃金周假日經濟誠然帶給商家們滾滾的財源，但年年的促銷，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現象在休閑服裝行業更為突出，一說促銷，要不就是打折降價；要不就買贈，更有甚者，干脆來個搶購；這些方式既沒有什么新穎性，又引不起消費者的興趣，其效果大打折扣。

    對于D品牌來講，國慶促銷也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開了國慶促銷方案研討會，把國慶促銷提上了議事日程。會上，D品牌領導明確提出此次促銷的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競爭對手區別開來；二是要能動情，從感情上拉近與消費者的距離；三是要持久，不要活動時間一過，消費者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。

    會議開了，方針出來了，接下來的便是沒日沒夜地想點子，出創意。首先與其它同類品牌打價格戰或是變相價格戰的想法不能有，因為這種做法太傳統、過于普遍；其次買贈促銷也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈送的禮品不夠特別，很難達到要求?？磥?，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時間，D都低著頭，思考著這個顛覆傳統思維的促銷事件。

    “希望工程”，當有人提出這個詞時，出現在我腦海里的是農夫山泉的一分錢捐贈希望工程的案例。對于這種企業行為，我們并不陌生，但在服裝行業，這種捐贈行為似乎較為少見。借助事件的新聞性，我們可以擴大影響范圍，提高品牌的美譽度，而且其效果也較為持久；借助愛心，拉近與消費者的心靈距離?？磥?，非它莫屬了。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內容是：消費者每買XX元便有X元捐贈給希望工程，期間所有捐款將如數交給希望工程，并籌建D希望小學一所。

    一個看似完美、極富愛心的方案出來了，但當制訂具體操作細則時，發現這是一個操作性極難、不太現實的方案，于是連夜對方案進行評估。首先，服裝不同礦泉水，相對于礦泉水，服裝消費是大件消費，其消費行為較理性，消費頻率不可能與礦泉水相比；二，消費者得不到實際利益，僅靠愛心是很難讓消費者掏腰包，實施消費行為；三，權威性，公信力不夠，社會上很多慈善機構，真正有愛心的人可輕而易舉地進行捐贈，他對你在商場門口擺一個捐款箱說捐贈并不放心。如此諸多的困難擺出來了，做還是不做？

    后來的幾天，大家都在為這個方案進行腦筋碰撞，可事情還是沒有轉機。那段時間，最為熱門的事件便是四川洪澇災害?？吹綖膮^洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因為我的家鄉也常遭受洪澇。既然四川災遭此天災，重建家園最需要的便是資金，那何不給災區人民募捐呢？基于這種思路，我們對方案作出了很大的調整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變為捐給四川災區人民重建家園；二是捐贈方式改變了，從以前由公司統一捐贈，改為由當地直接捐給四川賑災機構；三是加大了對消費者回報，只要消費者在D品牌專賣店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計20元的優惠券。后來我們又給活動取了一個極富煽情的主題：愛凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災區人民重建家園。

    方案新穎，有公益心，能體現出D品牌社會責任感，對D品牌的提升有較強的作用，得到了公司領導的支持，并獲得一致通過。