潮品牌”經典案例——“小刀”酒營銷模式解析

[中國童裝網] 2008年前后，正一堂戰略咨詢機構接手三井小刀項目之后，項目組對企業及市場進行了深入地調研分析，發現三井公司升級的紅刀、藍刀等產品市場反應平平，企業出現品牌老化、產品老化、營銷老化、團隊老化等問題，銷售額達到7000萬之后，企業在市場上很難進一步取得突破。

    面對這些問題，小刀酒如何通過打造“潮品牌”進行營銷突破的呢？　　

    品牌定位：不走尋常路

    作為一個光瓶酒品牌,三井小刀從一開始便跳出了白酒運作的傳統思路。從上市到現在，小刀堅持個性化的品牌打造，依靠創新的個性化包裝，獨特的品牌核心價值和各種品牌文化活動，通過與消費者新穎的溝通方式，讓消費者喜愛、喝上癮，并成為其忠實粉絲。 即使在渠道上，小刀也是從完善渠道體系著手，從管理、培訓、組織等多方面強化廠商的隊伍建設，無促銷、無壓貨、無盒蓋獎，不計較一時的銷售額，使渠道建設完全作為整合品牌塑造活動中的一部分。在短短幾年的時間里，三井小刀走了一條與眾不同之路?！　?/p>

    目標消費群:針對年輕一代的草根階層

    項目組經過市場調研發現，小刀目標消費者平均年齡比老村長、二鍋頭等消費者小5歲。他們個性張揚，性格叛逆，內心中有自己的主張，對“新事物接受度”快。他們正處于一個思想活躍年齡段，這是一個消費觀念比前輩上移的草根群體，為了能迎合他們的偏好，實現產品的價值，三井小刀積極切實地把握了這一代人的價值觀和生活方式，以更為適合的訴求方式與消費者達成對位?！?/p>

    社會發展的變革不斷催生新的文化現象，年輕的草根階層正在形成一種新的“草根文化”：他們內心都有一個夢，因此他們始終保持“獨我”的個性，希望自身也成為一位有銳利個性、號召力強的草根英雄。這是一個彰顯自我價值、更為復雜多元的群體，追求自由、更為另類、更為時尚，個性張揚，性格叛逆，內心中有自己的主張，對新事物接受度快，容易受外界的影響，沒有成熟人士的“頑固”。

    針對這些特點，小刀在品牌文化上作出了大膽提升：“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斬獲”等，這些文化訴求，迎合了草根階層這個群體內心的渴求，并且升級了“大丈夫喝酒當如是，刀刀入口不醉不歸”的單純求醉心理，滿足了目標消費群展示自我、展示個性化的內心需求。同時，時尚前衛、自我價值訴求也建立了“求醉”與草根文化的溝通點，從而附和新生代消費者對于品牌的情感認同?！　?/p>

    品牌代言人：牽手草根偶像“張國強”

    在接下來的情感溝通中，三井小刀發現身份認同是這個群體所關注的焦點，而身份認同更需要代言人。

    小刀對代言人的要求是不強求其知名度，但一定要與小刀的品牌內涵有著緊密的關聯，并能對消費者傳遞出信任與親切感。因此，在目標消費群中非常具有影響力、曾在熱播劇《士兵突擊》等擔任重要角色的張國強成為小刀一個前瞻性的選擇。張國強不僅具有積極向上、豪邁不羈的外在形象，并且在事業道路上也呈上升趨勢，這與小刀品牌新一輪的快速成長互相吻合。此外，張國強的選擇極大提升了三井小刀的品牌個性和品牌張力，從形象上明顯拉開了與一般光瓶白酒的距離。 　

    打造“酷”產品

    小刀打造了“美女瓶”與“刀型瓶”等特型瓶，價格梯次分布向上升級，這樣的產品在終端陳列上很出位，同時也讓小刀的獨特和叛逆個性更彰顯出來。

    對這個年輕、時尚、個性化的草根群體，普通的包裝肯定不能打動他們。為此，首先在產品設計上，三井小刀聘請國內頂尖設計師為其產品造型上完成了一次革命性的突破，從而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”與“刀型瓶”。在終端貨架上，小刀的特型產品極為突出，從而吸引了消費者主動認知，甚至對產品產生了自動走貨的影響。“小刀”產品的個性化設計讓小刀品牌在市場上更加出位，同時也悄然提升了品牌價值感。

    三井小刀產品結構調整的目的就是為了通過產品結構的梯次分布，滿足不同層次的市場需求。與此同時，三井小刀通過不同價位的產品，明確區分規模產品與利潤產品，同時在價格上也體現出“差異感”，塑造不一樣的“酷感”?！　?/p>