盼盼食品“多元化”營銷助推品牌快速成長

[中國童裝網] 2010年南非世界杯1/8決賽阿根廷隊對墨西哥隊，6名來自中國的孩子牽手阿根廷隊員進入約翰內斯堡足球城體育場，6個孩子中有兩人是來自四川平武地震災區一所小學。華西都市報對此事做了整版報道。細心的讀者會發當天報紙刊登的照片中華西都市報女記者穿著的衣服正是帶著盼盼食品鮮明logo標志的服裝。

    世界杯期間，有包括搜狐、華西都市報、海峽都市報等22家國內主流媒體組成南非世界杯中國記者團50多名記者有獲得由盼盼食品統一贊助的服裝，同時也為他們提供了一定數額的安全事件應急資金。

    “盼盼食品贊助中國記者團，不僅樹立了盼盼食品的品牌形象，體現了企業的社會責任，更是讓更多的消費者在收看世界杯的同時深入了解盼盼食品。這也是盼盼食品今年開啟多元化營銷助推品牌快速穩步發展的重要舉措之一。”盼盼食品集團董事、企劃中心總監吳松青認為。

    今年盼盼食品除了繼續保持了電視廣告的巨大投入外，同時在影視劇植入、游戲聯合推廣、互聯網、體育營銷等方面做出非常成功的品牌形象塑造。

    電視廣告助力盼盼食品成長

    為全面配合盼盼新品——盼盼法式小面包的推廣，盼盼食品集團斥資邀請當紅明星蔣雯麗作為代言人，并在全國數家衛視進行密集式的廣告轟炸，一段“法式小面包，還是盼盼好”朗朗上口的廣告語，讓盼盼法式小面包深入人心。

    “當時盼盼食品做的廣告非常‘赤裸’，廣告傳播手段基本上是借助‘明星+電視’的模式，當然，這種傳播模式的良好效應已在我們泉州的鞋服企業得到印證。作為泉州的企業，一方面我們確實受到諸如安踏、七匹狼、利郎等品牌發展軌跡的啟發；另一方面，當時的廣告形式主要集中在報紙和電視等傳統媒體，也就是說，你如果不選擇報紙和電視，那你就沒有更好的廣告資源來做推廣。”盼盼食品集團品牌推廣部負責人向記者坦言。

    當然，密集的廣告確實給盼盼法式小面包的銷量帶來爆炸式的增長，僅上市推廣的第一個年度，盼盼法式小面包這一單品就給盼盼集團帶來數億元的收入！而在后來的幾年內，盼盼法式小面包的銷量仍以每年近30%以上的速度增長。如今，法式小面包已成為盼盼食品旗下的一款主打產品，并衍生出了多個系列產品！

    然而，隨著營銷手段的不斷升級和廣告形式的多樣化，使得原本簡單滯后的食品營銷可以創新的余地更大，請明星代言、投放電視廣告只是一種單一的傳統手段。因此，對于當今頗具實力的盼盼食品，單一的電視廣告形式顯然已經滿足不了他們的推廣需求。

    影視“植入式” 盼盼嘗甜頭

    所謂“植入式”營銷，是指把產品及其服務具有代表性的視聽、符號等品牌信息融入影視或舞臺產品中的一種廣告營銷方式，給觀眾留下印象，以達到營銷目的。實際上，盼盼食品贊助南非世界杯中國記者團便是其“植入式”營銷的一個縮影。

    “我們心里都清楚，純粹贊助南非世界杯中國記者團對盼盼產品的銷量不一定帶來明顯的直接的提升，但作為行業領軍品牌和龍頭企業，攜手、贊助世界杯中國記者團，是一件非常有意義的事情。因為世界杯對許多人的影響力是顯而易見的，所以這無疑會對盼盼食品品牌形象的提升進行加分，是個很好的機會點。”盼盼食品集團品牌推廣部負責人表示。

    無獨有偶，在剛剛上映由陳道明、王志文主演的電視劇《手機》中，盼盼食品就把旗下幾款主打產品深度植入該劇的劇情中，與演員相得益彰地再現了現實社會中小人物痛并快樂著的奮斗史，給整部電視劇帶來了一種鮮活的真實感。

    “這好比是給傳統的硬性廣告披上一件隱身衣，通過與劇情環境的高度融合，在不打擾受眾的同時，化解其防御，滲透其心智。盼盼食品在《手機》劇中的情景融合，可以說是盼盼食品在品牌整合傳播策略上的一種跨越和提升。”盼盼食品集團品牌推廣部負責人表示。

    當然，盼盼食品選擇與電視劇《手機》合作也是經過精挑細選的，青春勵志劇、職場故事劇、生活美食劇、家庭觀念劇等都是目前他們所看好的合作的劇本調性。正如盼盼食品集團董事、企劃中心總監所反復強調到：“我們一直希望能與消費者建立一種共融性的品牌體系，就像是生活中的伙伴一樣，‘潤物細無聲’是我們一直追求的營銷效果。”

    游戲聯合推廣，鎖定年輕消費者

    在與《手機》合作取得成功后，盼盼食品又把眼光投向了網絡游戲。記者從知情人士了解到，目前盼盼食品已與盛大網絡公司最新開發的游戲《龍之谷》簽約合作，合作伙伴中更有聯想電腦。盼盼食品目前主打產品，如盼盼法式小面包、盼盼法式蓉香包、艾比利薯片等都會植入到游戲的場景和道具中，對游戲玩家進行“潛伏式”傳播。

    “首先，這和我們的目標消費者非常契合。網絡游戲的玩家大部分都是年輕人，他們也是休閑食品的主要消費人群，特別是很多玩家經常長時間、甚至通宵玩游戲，這必然需要補給食品來補充能量，盼盼食品就是他們合適的選擇；其次，在與《龍之谷》合作之前，我們做了充分的調研和評估，請專業的團隊來分析，同時還借鑒國內外優秀的案例進行對比。盡管目前國內還沒有休閑食品在游戲中做植入營銷，但是以可口可樂、百事可樂為代表的飲料巨頭已經在這方面相當成熟，這些都值得我們學習借鑒。”盼盼食品集團網絡推廣部負責人表示。

    這一合作讓筆者想到了可口可樂公司。據介紹，可口可樂在2006年提出“要爽由自己”口號，想通過互聯網營銷逐步擴大自身在中國年輕人群的市場，提升自身本地化、年輕化的品牌形象。為此，他們選擇了當時擁有火爆的人氣、用戶以18-34歲的年輕人為主、女性玩家比例偏高的網絡游戲《跑跑卡丁車》為合作伙伴。通過跑跑卡丁車強勢的線上資源進行推廣，可口可樂的品牌信息被大量植入到游戲中，品牌營銷采用了線下產品置換游戲道具、場景植入及游戲定制任務等一系列內嵌式獨特廣告模式，用最自然親和的推廣方式，消除用戶對品牌宣傳的距離感，使品牌文化融入快樂游戲之中。后來，該活動獲得空前的成功，已被很多營銷人引為植入式營銷的經典案例。

    “借鑒可口可樂的經驗，為了配合與《龍之谷》的合作，我們還將在線上、線下進行密切配合。比如說，以《龍之谷》為元素的盼盼新廣告即將開拍，將會投向全國各大衛視。另外，店面終端促銷活動與海報校園宣傳也正在緊張籌備，一旦游戲上線，我們將全力推進！”盼盼食品集團網絡推廣部負責人表示。

    隨著盼盼食品企業的不斷壯大，以及品牌發展的需要，必將在今后加大這方面的投入。盼盼食品集團品牌推廣部負責人透露，盼盼食品集團除了考慮每年至少有兩部電影（電視?。┑暮献髦?，還會嘗試更多形式的傳播形式和手段，更進一步地提升盼盼品牌在消費者心中的良好形象，從而提升盼盼食品的品牌形象，建立起更高的消費者忠誠度。