德芙:娛樂營銷的美味盛宴

[中國童裝網] 德芙品牌市場總監魏煒說：“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來More Moments, More Places, More Smiles”。在這種理念下，美味的娛樂成為了德鞭營銷的重頭戲。

    消費者分析：

    A、女性愛吃巧克力

    巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

    B、年齡低人群購買頻率高

    購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

    C、年齡低人群購買頻率高

    研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

    D.熱戀中的情侶

    大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

    《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。

    明確的市場定位：

    巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

    “德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%～60%，并且在品質上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業無法與國外品牌競爭的地方。

    電影話劇齊上陣

    德芙嵌入由徐靜蕾主演的電影《杜拉拉升職記》之中，成為杜拉拉消除工作壓力，尋求快樂和力量的動力。將品牌與精神和生活溶為一體，而片中僅僅是簡單露出的幾個大口嚼巧克力的場景，就已經很好的凸顯了德芙美味而充滿活力的味覺感受。

    由中國著名實驗戲劇導演孟京輝監制，青年導演楊婷執導的話劇《一顆巧克力的心聲》既10月12日在北京、10月26日在廣州演出后，于11月3日來到上海，在藝海劇院與300多位粉絲共話濃情“心聲”。這既宣告了德芙“心聲“產品在國內的全面上市，也意味著老牌巧克力品牌德芙對營銷趨勢的引領——首次在中國快銷品行業嘗試眾包(crowd sourcing)模式?！?/p>

    也正是這種與高品位娛樂形式的合作，讓德芙這個品牌整個氣質都非常的清新高雅。這種文藝范兒的娛樂營銷目前還為數不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔軟的部位，打造渾然一體的心靈體驗。

    音樂營銷 網絡傳遞

    而這次德芙與酷我音樂的合作，可以說是把娛樂營銷進行了進一步深化。通過酷我音樂網站作為傳播入口音樂、游戲、閱讀、巧克力制作等環節的參與，創造多重感官共同體驗德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和43g上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗巧克力帶給人的心靈享受。

    首先德芙選擇了酷我音樂盒一個專門為時下流行音樂設置的排行榜?？嵛乙魳放判邪竦狞c擊率非常高，德芙利用這個平臺，定制專屬德芙的個性音樂排行榜背景，酷我逾億用戶在進行熱歌搜索時，就可以進入德芙打造的巧克力色的音樂榜單畫面，形成對德芙品牌第一層認知。此外，德芙為其43g和心聲新品還專門打造了一個完全屬于德芙的巧克力世界，而酷我音樂盒便是那個引領大家走進那個美妙世界的使者。在點擊酷我音樂盒的排行榜的同時，除了可以看見德芙經典牛奶巧克力的色彩背景之外，在最下方還設置了一個游戲環節，這便是通往德芙巧克力世界的入口。

    在60秒的時間內，移動鼠標接住從天而降的巧克力和糖果，獲得積分就可以直接點擊彈出的鏈接，進入德芙官網主頁，在那里，你可以通過閱讀、制作、聆聽等等形式全面了解德芙這個歷經百年的巧克力品牌。

    進入名為德芙愉悅生活館，呈現在眼前的就是一個完全的巧克力天地，你可以根據自己的喜好，進行德芙歷史的閱讀、自制巧克力美食游戲、音樂測試和演奏等多個體驗模塊。尤其是音樂測試和演奏的環節，與酷我的特質非常契合，吸引大量酷我音樂用戶參與音樂體驗，通過美妙的音樂感受德芙帶給人的愉悅心情，這和一粒美味的巧克力形成異曲同工之妙。除此之外，童話般的德芙故事以及奇妙的巧克力自制游戲，都可以在酷我音樂的陪伴下進行體驗。

    這個全程的德芙體驗讓你有回到1919年盧森堡宮殿的神奇魔力，重新建立大家對德芙巧克力的感性認識?？梢姷萝竭\用多感官的綜合體驗實現了品牌的藝術性升華，并且它也是國內第一個與音樂網站進行深度合作的巧克力品牌，此次選擇酷我音樂盒作為體驗館的傳播窗口，是一次成功的挑戰和嘗試。

    德芙所挑選的酷我音樂盒網站與用戶之間所構建的互動關系，已經超越了單純的產品與用戶的界限，本身就帶有濃厚的人情味。因此借助酷我音樂盒逾億的用戶數量，高素質、高品位的用戶質量，以及該網站非常強大的用戶互動性和網站軟件的趣味性，德芙取得了非常顯著的營銷效果。