麥當勞O2O營銷案例：四步探索線上線下商業融合

　　麥當勞是全球最大的快餐連鎖企業之一，其在信息化和利用互聯網方面也一直走在前面。近年來，麥當勞結合線上線下優勢，探索出了自己的O2O成功經驗，以下為麥當勞的O2O的四步驟。
 
　　步驟一：與eBay和淘寶網合作

　　我國的電子商務發展還處于起步階段，淘寶網的出現在我國掀起了一陣旋風。淘寶網絡營銷的最大優勢在于它能及時和精準地了解客戶的最終需求——顧客可通過互聯網傳遞給企業其購買需求，這樣便能縮短企業與顧客之間的時空距離，讓企業更能滿足顧客的需求，制定新的營銷策略。2006年3月，eBay易趣和麥當勞正式建立戰略合作關系，中國電子商務領域內開啟了第一個的跨行業滲透合作。雙方利用在在線交易平臺與餐廳零售方面的優勢，實現資源互補，建立整合營銷渠道。
 
　　麥當勞中國副總裁羅凱睿表示，麥當勞希望借助網絡與顧客保持更緊密的聯系，而與eBay易趣的戰略合作恰好為麥當勞提供了理想的平臺。eBay中國首席執行官吳世雄表示，目前中國在線交易市場還處于初級階段，因此我們需要投入更多以培育本地市場。借助食品零售行業的營銷渠道來擴大影響力，無疑是一種十分有效的途徑。此外，一系列促銷和競拍活動將同時在麥當勞全國750多家餐廳和eBay易趣網站上正式開始。
 
　　2009年2月，麥當勞全球范圍內的第一家網店落戶淘寶網。業內人士指出，這是餐飲企業借電子商務網站進行營銷的新模式。但是，商家以拍賣的形式出售像“數碼相機”、“筆記本電腦”、“毛絨玩具”等非餐飲商品，并沒有看到出售漢堡等餐飲商品。值得注意的是，拍賣是以“反拍”的形式進行，也就是說從高往低拍。據介紹，這是麥當勞在網上促銷的一種新方式，把實體店中抽獎的形式搬到了網上。
 
　　淘寶網相關負責人表示，此次與麥當勞的合作對雙方擴大市場影響都起到了作用。一方面是餐飲企業可以進一步擴大影響力，另一方面對網站的多元化經營也起到了推廣。
 
　　業內人士表示，在當前消費市場緊縮的環境下，餐飲企業將營銷向網絡擴展對刺激消費可以起到一定的積極作用。中國烹飪協會副秘書長邊疆表示，隨著網絡的普及，餐飲業對網絡營銷也越來越重視，企業紛紛參與大眾點評網、飯統網等網站的網絡營銷并收到良好效果，有的快餐企業也通過建立自己的網站實現網絡點餐的新銷售模式。“麥當勞這次的做法確實很新鮮，”邊疆說，麥當勞此次淘寶網的營銷模式新鮮有趣，他們拿出食品以外的時尚產品，針對其目標顧客——時尚年輕人群、兒童群體進行網絡營銷，在餐飲業的網絡營銷中可謂突破。
 
　　研究機構Juniper預測，2013年手機電子錢包市場將達到6000億美元的規模。根據易觀智庫數據顯示，2011年，中國移動支付全年交易額達742億元，比2010年增長26.4%。其中在遠程支付方面，2011年手機淘寶交易額超過100億元。
 
　　步驟二：開通微博官方賬號，利用社交網站營銷
 
　　隨著國內各個領域的精英人士開始玩起了微博，如何利用社交網站進行企業品牌營銷也越來越得到企業的關注與重視。2013年10月，麥當勞在新浪上開通了3個官方微博，粉絲達34萬人之多。在關注最多與轉發最多的微博中，主要有麥當勞七夕公仔免費派送、麥當勞全國通用無線上網密碼等，可以看出麥當勞在微博營銷中并沒有走同傳統4p營銷相似的道路，更多的關注與消費者心理距離的親近，把微博當做一個與粉絲互動的平臺，更多的關注人們的需求。這也是麥當勞企業中國本土化中融入微博特點進行自身營銷的一次公關形象的考驗。
 

　　麥當勞在微博營銷的過程中，也充分的抓住了自身消費者的特點，進行針對性的營銷活動。在近期展開的一系列結合《功夫熊貓2》展開的病毒推廣營銷也是麥當勞苦心經營的營銷事件，包括功夫熊貓主題餐廳，功夫熊貓系列迷你掛件的贈送等，正切合了兒童消費者和單身白領消費群體的胃口。此外，麥當勞還通過一系列活動，增加顧客到店體驗，把線上線下相融合。比如，如果你有新浪微博賬號，只要發送話題——“#舔著圓筒看世界”，并發送跟“快樂”有關的微博內容，并可獲得“麥當勞圓筒領取碼”的手機短信，去麥當勞門店免費領取一個圓筒。
 
　　2011年12月，北京市推出《北京市微博客發展管理若干規定》，提出微博實行后臺“實名制”，用戶必須在注冊中使用其真實身份，但用戶可自愿選擇其昵稱。2012年3月，新浪、騰訊、搜狐各大門戶網站微博開始實施此規定。“實名制”得到網民熱議，但毋庸置疑的是，微博開始變得更加商業化——許多商家開始利用微博推廣，搜集用戶轉發、評論、以及閱讀習慣，從而分析消費者行為，為商家建立了一個很好的數據庫。
 
　　步驟三：團購模式下的麥當勞
 
　　團購是網絡營銷的后起之秀，發展很快，而且也講成為網絡營銷的一種重要模式。身邊朋友在為去哪里吃飯發愁時，總會冒出“去大眾點評上看看”，“去美團網上看看”，或者去其他團購網站團購美食。目前，麥當勞同肯德基德克士必勝客等一些有影響力的快餐媒體都加入團購的大軍中，而團購也將為麥當勞產生長遠的經濟效益。但是，國內許多團購模式，為了在線上渠道和競爭者對抗，不得不采取線上線下不一致的價格策略，或是線上線下的產品區隔，這樣一來，就變成了線上渠道和線下渠道的割裂和沖突。這恰恰與O2O所倡導的整合理念背道而馳。
 
　　步驟四：微信5.0時代，麥當勞在中國新嘗試

　　第一個微信平臺發布于2011年1月，到2013年1月，微信的用戶已達到3億。2012年8月，微信公眾平臺上線，首次允許媒體、品牌商及名人進行賬戶認證，并給認證用戶更多的手段向粉絲們推送信息，于是，眾品牌紛紛開始申請微信公共賬號，并開啟了“微信營銷”新道路，微信成為各大品牌除官方微博以外的另一熱門。公眾微信賬號讓商家摒棄了過去那些大撒網大廣播式的宣傳，而是更注重品牌與各個用戶之間的直接溝通。這種有針對性的互動，可借助微信提供的平臺，完成自動回復、關鍵詞調用特定功能等更多擴展應用來實現。微信用戶并非僅僅是信息接受者，他們同樣變成了參與者，這就拉近了消費者與品牌之間的距離。品牌可利用微信平臺策劃營銷方式，若能把微信的所有功能相互串聯起來，那么微信絕不亞于一個全功能的App，達到過去需要高成本才能完成的一對一客戶溝通。