后疫情時代消費分級加速，如何打造嬰童強品牌？凱度發布母嬰品類發展趨勢調研報告

　　后疫情時代，消費者的消費心態正在發生變化。如何應勢謀變、韌性復蘇，從而打造中國嬰童強品牌？在CBME舉辦的“大灣區孕嬰童行業發展大會·品牌創新論壇上”，華通凱度洞察客戶群總監龔慶帶來了自己的分享。

　　以下為凱度分享要點提煉，經CBME洞察梳理：

　　01：消費者消費積極性緩慢恢復中，29-35歲人群的消費情緒最積極

　　凱度調研到的數據顯示，2022年Q4，國內消費者積極情緒有明顯的下滑。從2022年到2023年，雖然沒有出現V型反彈，但國內消費者積極情緒保持了平穩向上的趨勢。

　　此外，細化到2023年Q3的每個月，能看到7、8、9三個月的數值分別是54%、58%、60%，呈現上升態勢，以此判斷，2023年Q4，消費者積極情緒預計將穩定在全年平均水平。

　　分人群來看，積極情緒恢復的程度各有不同。

　　在2023年第三季度，有57%的消費者情緒積極，對比不同分組：

　　從收入看，收入越高消費者情緒越積極，高收入消費者的積極情緒比例達到64%，中低收入的群體積極情緒相對來說是所有收入人群里最低的，但也比第二季度環比上升了6%。也就是說大家越來越積極了，越來越有信心了。

　　從城市級別看，一線更加積極，二線和低線的水平相近。

　　從年齡看，29-35歲人群的消費情緒最積極，為61%，這一階段的人群其實也是母嬰消費者的核心人群。

　　此外，聚焦29-35歲的消費人群能看到，他們省錢意愿的比例是最低的；分城市級別來看，一線的省錢意愿最低；分收入來看，高收入人群的省錢意愿最低。

　　總結來看：收入水平越高、經濟條件越好，消費情緒越積極，且29-35歲的人群，更愿意花錢，省錢意愿也更低。

　　02：消費分級加速：頭部消費者在意“心價比”，中腰部消費者期待品質二次升級

　　不同人群的消費積極情緒恢復程度不同，也導向了一個結論：消費分級加速，更需要打造強品牌。

　　對于頭部消費者來說，他們的消費整體是增加的。

　　從消費心態來看，頭部消費者更愿意選擇好的品牌，并且愿意接受高溢價的產品，看重“心價比”，千金難買心頭好，他們愿意為情緒價值買單。

　　所以這類人群其實是高端品牌、高溢價品牌的目標人群。

　　對于中腰部消費群體來說，“追求品質”成為非常重要的一個特質，精明的消費者，期待品牌在有限（不超過5%）的溢價下，實現品質升級他們選擇產品的核心就是更好的產品、更優質的產品。

　　對于這類消費者，品牌要做的就是在滿足需求的基礎上，不斷地二次創新、自我超越。

　　對于根基部消費群體來說，關鍵詞則是“尋找平替”。對每個品牌來說，在今天都需要思考一個問題，即自己可以平替哪些品牌，以及又可能會被哪些品牌平替。

　　對于這樣的消費者，品牌要做的就是強調自己的質量、強調自己的性價比，以此來牢固消費者心智。

　　總結來看，根基部消費者期待物超所值，中腰部消費者能接受有限溢價，頭部消費者可以接受高溢價。

　　那么品牌要想做溢價，應該怎么做呢？

　　凱度有一個關于品牌的研究模型，即MDF模型，三個指標分別是：有意義、差異化、活躍度?？晒┐蠹覅⒖?。

　　如果這三個指標做得好，那就可以推動品牌力的增長，并且能夠擴大我們的品牌溢價能力和增長潛力。

　　03：聚焦細分需求，在場景和渠道上尋求精養的附加值

　　事實上，嬰童市場是一個規模體量非常大的市場，有千億級規模的嬰童服裝、嬰童食品、孕產用品；有百億級規模的嬰童玩具、嬰童衛生用品、嬰童洗護、嬰童出行......

　　其實不同品類，尤其是一些細分品類的同比增長趨勢差距是很大的。

　　這張圖片是來源于凱度消費者指數的母嬰樣組。橫坐標是2022年銷售額增長率，縱坐標則是2023年Q1銷售額增長率。

　　這個圖可以用來判斷，每個細分品在2022年，以及2023年Q1的增長情況。左上角的這些品類，其實就是持續在增長的品類，比如口腔護理、潤膚露。

　　所以對于母嬰行業的品牌來說，不斷做品類的細分化，滿足消費者的個性細化需求，無疑是一個重要方向。

　　拿嬰童護膚用品舉個例子，對于這樣的一個增長比較快的細分品類，媽媽們有迭代的需求，除了迭代的需求，還有細分的需求。

　　比如按功能分為：潤膚/保濕/防曬/隔離/抗敏/祛痱/止癢/防溢奶；按部位分為：全身/面部/頭部/頸部/唇部/臀部/手部/足部/頸部/腹部等。

　　此外，嬰童護膚用品還能進一步細分成按不同年齡段的需求，按不同季節的需求。像0~3歲濕疹是媽媽的噩夢，媽媽們要求產品要溫和補水，要舒緩濕疹，4~12歲媽媽們講究基礎保濕，來應對秋冬的干燥、起皮、敏感泛紅等等這樣的需求。

　　另外一個方向則指向尋求精養的附加值，這里指場景和渠道。

　　少子化的事實導致每個家庭的嬰童數量在減少，但是單個嬰童的消費其實是增加的。目前國內一個普遍的現象就是，父母、祖父母、外祖父母6個人的錢包都用來供養家里的一個孩子。

　　這也就導致，父母對孩子是精養的，這也是可以抓住的機會。比如在母嬰店里，可以植入咖啡廳、親子活動、DIY廚房等“第三空間”的場景。

　　總結來看，今天的消費者正回歸理性，通過精明的購買選擇來管理家庭開支，物超所值是占據消費者心智的利器。

　　這里是整體快消品消費者購買金額變化影響因素拆解，能看到除了通貨膨脹、店鋪選擇造成購買金額正增長之外，其他因素都導致購買金額負變化。

　　無疑，當下是一個極卷的市場。品牌如果想要在后疫情時代找到增長點、新方向，其實做好消費者洞察是非常重要的，要貼近消費者、洞察消費者最新的需求并且滿足這一需求。

　　這里提供“五新”消費洞察，助力品牌找到新增長點，分別是：

　　新產品：持續通過新品創新保持新鮮度

　　新場景：開創新消費場景，深耕消費者精細化需求

　　新人群：拓展新用戶人群，根據行為的特征和社交興趣劃分找到新用戶，實現積極拓圈

　　新區域：打破區域壁壘，利用社交媒體平臺，抓住本地生活和海外市場機會

　　新渠道：積極摸索新渠道，深諳渠道的調性，發展新增量